Борьба за привилегии

Борьба за привилегии
03.03.2008 | Константин Фрумкин

Компания Vantage Promo Solutions занимается довольно редким для России бизнесом – организует привилегии для держателей премиальных кредитных карт. При этом относительно небольшой фирме приходится вступать в конкуренцию с крупнейшими платежными системами, которые обладают колоссальным опытом в этой сфере и действуют в мировом масштабе.

На начало нынешнего года в России было выпущено около 103 млн банковских пластиковых карт. Сколько среди них было карт Gold, Platinum, а также более высоких премиальных и суперпремиальных рангов – никто не подсчитывал. Основываясь на экспертных оценках, можно предположить, что в России их не более 1 млн штук, и, по оценке начальника управления стратегических частных клиентов Инвестторгбанка Ольги Стебаковой, в последние несколько лет число потребителей данных услуг растет на 20 – 30% в год. Если это так, то темпы роста эмиссии премиальных карточек отстают от рынка, увеличивающегося на 37 – 39% в год. Одной из причин является значительно более дорогое обслуживание премиальных карт, причем представители «верхнего среднего класса» не всегда понимают, зачем им надо платить больше.
Ответ пытаются дать и международные платежные системы, и банки. Важнейшим маркетинговым инструментом, стимулирующим спрос на премиальные карты, издавна являлись льготы, которыми могут пользоваться владельцы «золота» и «платины». К числу таких привилегий относятся, например, высокий кредитный лимит, программы страхования для путешествующих за границу, доступ в VIP-залы аэропортов, а также специальные предложения и скидки в отелях и магазинах. Самым экзотическим видом «спецобслуживания» являются консьержи – индивидуальные менеджеры, выполняющие любые пожелания клиента. «В случае необходимости достаточно позвонить по указанному на карте телефону, и личный консьерж поможет решить практически любую проблему – от заказа столика в элитном ресторане и покупки билетов в театр в любой стране мира до аренды яхты и доставки подарков. В службе консьержей MasterCard World Signia можно получить информацию о торговых предприятиях, ценах на товары и условиях их покупки, – рассказал «Ко» глава представительства MasterCard Europe в России Андрей Королев. – Кроме того, личный консьерж по просьбе владельца карты может заказать выбранный им товар и организовать его доставку в любую страну мира. Среди часто путешествующих деловых людей большим спросом пользуются услуги по организации семинаров, конференций и деловых встреч, в том числе организация трансфера, проведение презентаций, бронирование конференц-залов».
«Diners Club Russia обеспечивает всем держателям карт Diners Club International право бесплатного (при условии регулярного использования карты в торгово-сервисной сети) доступа в более чем 100 салонов первого и бизнес-класса в крупнейших аэропортах мира, вне зависимости от класса полета и рейса», – говорит директор по маркетингу Diners Club Russia Леонид Сорокин. В России держателей карт Diners Club обслуживает 7 салонов ожидания первого и бизнес-класса в аэропортах Шереметьево-1, Шереметьево-2, Домодедово, Пулково-1 и Пулково-2. К тому же каждый держатель карты Diners Club застрахован во время путешествий в компании AIG.


Четвертый лишний?
Организацией привилегий для держателей элитных карт занимаются прежде всего сами платежные системы. «Для статусных карт необходимо обеспечить не локальные преференции или льготы, а действующие как можно в большем числе городов, стран, регионов. Создать такие отдельному банку будет дорого и экономически невыгодно», – поясняет Леонид Сорокин. Тем не менее многие кредитные организации, пытаясь расширить эмиссию, добавляют к базовым привилегиям еще и свои собственные бонусы.
«Практически все крупные банки, которые полностью сформировали линейку продуктов для физических лиц, имеют свою программу привилегий для клиентов – держателей премиальных карт, – отмечает зам. начальника управления платежных карт Промсвязьбанка Ирина Гаранина. – В качестве бонуса от Промсвязьбанка держатели получают членство в Международной ассоциации пассажиров авиалиний (IAPA), которая призвана защищать их права и предоставляет ряд удобных сервисов часто путешествующим держателям Visa Infinite».
Третий участник процесса обслуживания элитарных картовладельцев – специализированные (как правило, международные) компании, предоставляющие на аутсорсинге банков и платежных систем особые услуги для их клиентов. «Как правило, на аутсорсинг передаются такие виды сервиса, как консьерж-сервис, медицинские, юридические, транспортные услуги», – поясняет Ирина Гаранина. «Консьерж-сервис отдается на аутсорсинг в связи со сложными условиями организации работы консьерж-службы, – говорит Андрей Королев из MasterCard Europe. – Кроме того, на аутсорсинг отдают разработку страховых планов, доступ в VIP-залы аэропортов. В качестве примера можем привести наших глобальных партнеров – это такие признанные лидеры в сфере эксклюзивных услуг, как Travelex, ICLP, АХА, AIG».
Компания Diners Club Russia, которая собирается в текущем году запустить свою консьерж-службу, также планирует передать ее на аутсорсинг специализированной компании.
Но в последние годы появился четвертый тип участника рынка. Компания Vantage Promo Solutions (VPS) не является ни банком, ни платежной системой, не специализируется на продаже товаров или сервисе – она просто координирует систему торговых и сервисных организаций, готовых предоставлять льготы для держателей премиальных банковских карт. Таким образом, мы видим новый этап в развитии данного рынка – когда банки стали передавать на аутсорсинг не просто оказание отдельных услуг, но и сам процесс организации программы привилегий для элитарных картовладельцев.


Идея из журнала
Прежде чем создать собственную компанию, президент VPS Артур Атабекян развивал розничный бизнес Райффайзенбанка, занимался маркетингом в машиностроительном дивизионе холдинга «Бородино» и издавал life style журнал Vantage, распространявшийся через крупные торговые центры и
VIP-залы аэропортов. Именно издание журнала позволило Атабекяну накопить ценную маркетинговую информацию, во-первых, о потребительских предпочтениях и повседневных потребностях высокообеспеченных российских граждан, во вторых, о компаниях, предоставляющих в России товары и услуги в премиумном сегменте. Эта информация в сочетании с банковским опытом и породила идею бизнеса, который бы соединил банки, их VIP-клиентов и поставщиков услуг.
Суть идеи заключалась в следующем. Владельцы «золотых» и «платиновых» карт заинтересованы в получении качественных услуг по оптимальным ценам, поставщики таких услуг нуждаются в богатых клиентах, а банки ищут инструменты стимулирования спроса на дорогостоящие кредитные карточки. Нужно создать пул компаний – магазинов, ресторанов, фитнес-клубов, охранных агентств – которые бы предоставляли льготы владельцам карт. Сами поставщики услуг должны быть заинтересованы в участии в таком пуле, поскольку для них это будет новый и довольно эффективный канал распространения своего продукта среди перспективных клиентов.
Альфа-банк был первым, кому в 2004 году Атабекян предложил свою идею. Кроме нее самой, у Атабекяна были предварительные договоренности примерно с 70 поставщиками товаров и услуг. Руководство Альфа-банка, заинтересованное в развитии своего карточного бизнеса, идею поддержало, среди магазинов и сервисных служб она тоже нашла понимание, и в итоге, когда «клуб» заработал, с ним взаимодействовали уже около 150 компаний.


Как это делается
Выстроенный Атабекяном «клуб привилегий» Vantage Club представляет собою систему, состоящую из четырех элементов: банков, компаний-поставщиков товаров и услуг, клиентов-банков (держателей премиальных кредитных карт) и «оператора» – принадлежащей Атабекяну и его супруге Диане Власовой компании Vantage Promo Solutions (VPS). Она выпускает клубные карты, распространяемые банками-партнерами среди своих клиентов. Предполагается, что выдача таковой является дополнительным бесплатным бонусом при получении клиентом карт Gold, Platinum, World Signia, Infinite, но в принципе банк волен сам определять правила, кому именно он выдает клубные карты. «Банк Сосьете Женераль Восток» предлагает программу привилегий Vantage Club к пакету банковских услуг «Престиж». Также в составе этого пакета держатели пластиковых карт Visa Gold/ MasterCard Gold получают в подарок годовой полис страхования путешественников «Туризм Gold», – рассказывает начальник департамента локального маркетинга «Банка Сосьете Женераль Восток» Екатерина Ежова.
Клубная карта является основанием для получения скидок в компаниях-партнерах. Сегодня в системе Vantage Club участвуют 14 банков и около 200 компаний-партеров. Держателями карт Vantage Club в настоящее время являются около 57 000 человек. Членам клуба карта достается бесплатно, но банки обязаны выплачивать компании VPS за каждого ежегодные взносы. Оборот Vantage Promo Solutions за прошлый год составил около $1 млн, причем бизнес за год вырос на 250%.
Кроме членских взносов, VPS получает также доходы от рекламы в ежеквартальном каталоге Vantage Club, который является главным инструментом информирования членов клуба о тех услугах, к которым они имеют доступ. Разумеется, в каталоге приведен полный список всех компаний – участников программы привилегий, но желающие могут отдельно опубликовать рекламу на его страницах. По признанию Артура Атабекяна, большинство сотрудников Vantage заняты преимущественно сбором рекламы. Основными распространителями каталога являются банки-клиенты. На практике экземпляры могут «зависнуть» на складе банка, и до отделений (а значит, и до реальных клиентов) они порой доходят с месячным, а то и трехмесячным опозданием. Побуждать более расторопно распространять каталоги – одна из повседневных забот руководства VPS. Впрочем, в последнее время они стали поступать также и в розницу. Атабекян считает, что единственным аналогичным изданием в России является «Коммерсант-Каталог», так что этот рынок малоконкурентен.


Далеко ли до Гонконга
Большая часть компаний – партнеров Vantage находится в Москве, однако в последнее время фирма Атабекяна занялась также тем, чтобы льготы по карточкам клуба можно было получать за рубежом. Пока заключены соглашения с партнерами в Париже и Женеве. Артур Атабекян утверждает, что на очереди Лондон, Дубай и Гонконг. В Париже в систему Vantage входит около 30 организаций – отели, рестораны, магазины, служба охраны, производитель эксклюзивного парфюма и т.д. Однако между российскими и иностранными партнерами Vantage Club имеется существенное различие. В России обладатели карточек Vantage Club действительно получают скидки (стандартная – 10%). Но за рубежом, по выражению Атабекяна, «скидок не понимают». Поэтому владельцы получают нематериальные преимущества: скажем, в ресторане это может быть приоритетное бронирование мест, в отеле – повышение категории номера и предоставление статуса, который в обычном случае присваивают только после 50 посещений данного отеля.
Еще одно направление развития бизнеса Vantage Promo Solutions – создание собственных сервисных служб. В настоящее время под эгидой VPS действуют два бизнеса такого рода: это торговля цветами и служба доставки товаров из сети супермаркетов «Глобус Гурмэ». Последняя в настоящее время насчитывает около 20 автомобилей. Услугами службы доставки может воспользоваться любой, но обладатели карт получают скидки. В настоящее время на членов клуба приходится примерно 40% всех заказов по доставке, и в ближайших планах Артура Атабекяна – выведение этой службы в отдельное юридическое лицо.
Он также намерен заняться организацией массовых мероприятий для владельцев карт, вроде джазовых концертов или дегустаций французской кухни. Они будут бесплатными – это очередная льгота для держателей. По замыслу Атабекяна, такие мероприятия являются средством формирования сообществ, члены которых имеют общие интересы и примерно одинаковый социальный статус. По-видимому, идея тут заключается в том, что сейчас в Москве богатый человек, который любит джаз, должен испытывать неудобство из-за того, что среди его собеседников – либо люди равного статуса, но не джазисты, либо джазисты, но с более низким статусом. И тут им на помощь приходит Атабекян.


Статус и сервис
Конечно, организация подобных мероприятий – дело хлопотное, но надо учитывать, что бизнес VPS довольно хрупок: он зависит исключительно от благосклонности банков. Развиваться VPS может только до тех пор, пока его действия одобряются банками-партнерами. Однако последние будут готовы участвовать в программе Vantage Club, лишь пока видят в ней маркетинговый инструмент по продвижению премиальных карт.
Между тем банки – не самые надежные клиенты. До последнего времени считалось, что обеспечение привилегий – задача не их, а платежных систем. По данным исследования MasterCard, которое компания провела в 2006 году, большинство российских «золотых» держателей имели лишь базовые привилегии, привязанные к карте (услуги круглосуточной справочной службы, бесплатное SMS-информирование, скидка/бесплатное годовое обслуживание), которые далеко не всегда соответствуют ожиданиям. Многие банковские специалисты до последнего времени были уверены, что престижные карты – не столько средство доступа к эксклюзивным услугам, сколько просто знак социального статуса, своеобразные «звездочки на погонах». «Для определенной категории клиентов важную роль играет не только цена и функциональность приобретаемой услуги или товара, но и престиж, который придает владение этим товаром или пользование услугой, – уверена Екатерина Ежова из «Банка Сосьете Женераль Восток». – Карты класса премиум относятся именно к такой категории, хотя, помимо высокого статуса, предоставляют владельцу и более ощутимые преимущества».
Однако с каждым годом функциональности отводится более серьезное место в маркетинге престижных товаров. «Постепенно вектор меняется, – отмечает Андрей Королев из MasterCard.– Наши последние исследования свидетельствуют, что все большую роль в выборе продукта играет качество сервиса – клиенты ожидают от премиальных продуктов интересного наполнения, они понимают, чем выгодны для них программы лояльности на базе карт, которые дают возможность получать дополнительные преимущества за их использование».
Таким образом, поле для программ привилегий расширяется. Правда, фактически VPS вынуждена конкурировать с глобальными платежными системами. Она, к примеру, даже не пытается заниматься консьерж-сервисом. Между тем платежные системы предпринимают отчаянные усилия по расширению сопровождающих их карточки привилегий – скажем, Visa даже приняла специальную программу «Возрождение премиальных продуктов». Таким образом, для VPS возможности на рынке остаются до тех пор, пока российские банки считают недостаточными те привилегии, которые предоставляются от лица платежных систем, и будут стремиться дополнить их собственными бонусами. Если же платежные системы развернут активную деятельность в этом направлении – то места под солнцем для VPS может оказаться значительно меньше.


ЧТО ТАКОЕ VANTAGE PROMO SOLUTIONS
ГОД ОСНОВАНИЯ: 2004
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: оператор программы привилегий для владельцев премиальных кредитных карт
ВЛАДЕЛЬЦЫ: супруги Артур Атабекян и Диана Власова
ОБОРОТ: $1 млн в 2007 году
ГЕОГРАФИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: Москва, Париж, Женева
ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ: в сфере рекламы – «Коммерсант-Каталог», в сфере развития программы привилегий – международные платежные системы

КТО В ЭТОМ ЗАМЕШАН
УЧАСТНИКАМИ ПРОГРАММЫ ПРИВИЛЕГИЙ VANTAGE CLUB ЯВЛЯЮТСЯ ДЕРЖАТЕЛИ КАРТ VISA И MASTERCARD КАТЕГОРИЙ GOLD, PLATINUM, WORLD SIGNIA, INFINITE СЛЕДУЮЩИХ БАНКОВ:
Альфа-банк, Росбанк, МДМ-банк, BSGV, Рус-инвестклуб, РосЕвробанк и ограниченное количество держателей карт банка «Петрокоммерц», Газпромбанка, РБР, «Еврофинанс Моснарбанка», Бинбанка, Собинбанка, Транскредитбанка и М2М Private Bank