USD
56,5307
EUR
69,3476
 

Спасение утопающих

Как дилерские сети будут сопротивляться кризису
20 Февраля 2015 | Владимир Гаврилов
Спасение утопающих shutterstock.com

В 2015 г. ожидается сильное расслоение автомобильного рынка, что способно повлечь за собой банкротство дилерских сетей, в особенности в регионах. По данным ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД), возможна смена собственников примерно у 20% салонов. Между тем катастрофы можно избежать путем введения новых моделей бизнеса. Как дилеры будут спасаться в 2015 г.? 

Сейчас, по сведениям РОАД, в стране функционирует около 4000 автосалонов. На их организацию малый бизнес потратил порядка $15 млрд. Для поддержания их в жизнеспособном состоянии в России должно реализоваться примерно 2,5–3 млн новых машин в год. Между тем рынок в 2015 г. вряд ли преодолеет планку в 2 млн, а по наихудшим прогнозам, и вовсе рухнет ниже психологического барьера в 1,5 млн штук, что вызывает неподдельный ужас у руководства дилерских сетей. 

В начале декабря 2014 г. компания EY совместно с РОАД провела опрос крупных ритейлеров. В исследовании приняли участие 64 компании, торговые центры которых представлены в Москве и Подмосковье, а также в регионах ЦФО, Санкт-Петербурге, Поволжье и за Уралом. Свыше трети респондентов рассматривают возможность закрытия или продажи бизнеса. Этим исследованиям вторит и прогноз агентства «Автостат», утверждающий, что в 2015 г. примерно 20% дилерских центров сменит собственника и пройдет через процесс реорганизации. 

Уже сейчас можно наблюдать начало негативного тренда. По данным издания «За рулем», пермский холдинг «Экс авто» сообщил о продаже семи автосалонов, работающих с марками Nissan, Datsun, Peugeot и Citroёn. Кроме того, компания «Лаура» закрыла мультибрендовый центр в Петербурге, работавший с Chevrolet, Suzuki, Opel и SsangYong. Крупнейший в Восточной Европе продавец автомобилей с пробегом AAA Auto и вовсе объявил о сворачивании бизнеса в РФ. Ввозить б/у машины из-за рубежа чешским торговцам оказалось невыгодно из-за курса валют. 

Естественно, погибать никто не желает, и многие раздумывают над антикризисными моделями бизнеса. Что это за модели? 

Больше сервиса

Не секрет, что автобизнес в России устроен по-другому, нежели в США или Европе, отмечает гендиректор «Стрим авто» Артем Бобцов. У нас принято зарабатывать на новых машинах, а на Западе совсем наоборот. Бизнес там уже сталкивался с подобными провалами и выработал иммунитет. 

Структура формирования прибыли дилерских центров в США и Европе диаметрально противоположна российской. Доходность аккумулирована в сфере послепродажного обслуживания и реализации запчастей. Нередко дилеры продают машины с дисконтом, по себестоимости, лишь бы заполучить клиента обратно в сервис, где до 70% прибыли строится на продаже запчастей. У нас же до недавнего времени доля сервиса в общем обороте составляла примерно 12%, 70% выручки шло от реализации новых машин. Естественно, подобная модель оказалась очень уязвимой перед спадом продаж. 

«Российский рынок только развивается, ему еще предстоит прийти к более устойчивым моделям бизнеса», – заявил «Ко» президент РОАД Владимир Моженков. Но как это сделать при существующем недоверии к сервису со стороны клиентов? 

В конце января агентство «Автостат» распространило свежее исследование опасений клиентов в отношении станций ТО. Результаты шокируют. 

Оказалось, что 56% автовладельцев боятся ехать к «официалам» на ремонт. Из их числа 64% респондентов назвали главной причиной возможность навязывания дополнительных работ, а также отметили некомпетентность работников сервиса; 36% и вовсе заявили, что боятся воровства официальных деталей и замены их на контрафакт. 

В общем, фобии в отношении дилерских станций ТО очевидны, и, к сожалению, не всегда опасения беспочвенны. Сервисмены со своими мутными схемами успели настроить против себя автовладельцев, нередко относящихся к обязательным визитам на станции ТО, как к поборам. 

Чтобы спасти дилеров от них же самих, менеджмент головных представительств автокомпаний пошел на крутые меры, взявшись менять не только модель бизнеса своих партнеров, но и сознание людей. Буквально силой иностранные концерны заставляют российских дилеров выстраивать отношения с клиентами по-новому. Главным критерием оценки таких отношений в США и Европе является индекс потребительской лояльности Net Promoter Score (NPS). 

NPS – это целая методология отладки бизнес-процессов. В рейтинг входят работа центра в комплексе, включая логистику, качество работ, время выполнения операций и многое другое. Клиентам предлагается перед посещением крупного центра заглянуть в этот рейтинг. 

Уже сейчас, чтобы повысить рейтинг NPS, некоторые компании, такие как Land Rover или Mazda, тратят до 100 млн руб. в год, засылают к дилерам независимых менеджеров по качеству, запускают онлайн-сервисы заказа запчастей, где отмечаются все операции с деталями для избежания кривотолков. На онлайн-ресурсах создаются личные кабинеты для пользователей, а к клиентам прикрепляются «пожизненные» менеджеры, как в Volvo, лично ответственные за тот или иной ремонт. В итоге рейтинг NPS колеблется в положительную сторону. 

На данный момент явными лидерами рейтинга NPS от агентства «Автостат» являются бренды Mercedes-Benz и Land Rover, на третьем месте BMW, а аутсайдерами – Lada и Daewoo. Отличные результаты в 2014 г. показали Mazda, Subaru, Lexus, Volvo, Toyota, Kia и Škoda. 

Где штормит, а где и тихо

Если рыбалка без клева, то рыбак спешит к другой лунке. Маркетинговое исследование РОАД показало, что разные кластеры рынка реагируют на кризис неодинаково. Так, сегмент премиум-автомобилей более устойчив к спаду, чем массовый. Средний ожидаемый темп снижения продаж там составляет 7%, а в массовом более 20%. Импортируемые автомобили С-класса выросли в цене на 25–40% и, естественно, растеряли своих покупателей. Однако сегмент бюджетных моделей, созданных «специально для России», даже растет. 

У «российских» моделей локализация приближается к 75%, и цены на них выросли на 7–9%. Если учесть, что образ жизни россиян уже исключает отсутствие личного транспорта, то ясно, в какую сторону двинутся средства покупателей. По прогнозам, рынок в 2015 г. стабилизируется в районе 1,9 млн штук, и подавляющее большинство из них будут составлять модели, выпущенные на производственных линиях с российской «пропиской». 

РОАД отмечает, что в ближайшей перспективе в лидеры выйдут три концерна – Renault-Nissan, Volkswagen и Hyundai-Kia. Какие-то доли рынка сохранят локализованные в РФ бренды. Все остальные марки В- и С-сегментов, не превысившие 50-процентный барьер локализации, под угрозой провала. 

Уже сейчас видно, как расслаивается рынок. Так, за счет Renault Duster российской сборки менее всего пострадал сегмент кроссоверов и внедорожников (SUV). Он сократился всего на 2% и занимает теперь 39% рынка. А вот больше всего просел сегмент семейных минивэнов MPV (-35%), хэтчбеков С-класса (-21,3%) и хэтчбеков А-класса, продажи которых упали аж на 46,3%. Зато неплохо себя чувствуют седаны российской сборки, и опять же за счет локализованной под 60% модели Nissan Almera. Из-за нее Nissan в 2014 г. добился роста продаж на 10%. 

Что касается противоположного крыла рынка, а именно премиум-сегмента, то здесь почти штиль. Покупатели дорогих авто привыкли считать расходы в евро, а значит, спрос на дорогие машины остается стабильным. К примеру, по итогам непростого 2014 г. такие бренды, как Lexus (+21,4%), Mercedes-Benz (+10,8%), Volvo (+2,7%), Land Rover (+0,8%), показали рост. 

В общем, дилерам предлагается идти туда, где клюет лучше, и менять свой бизнес в зависимости от расслоения рынка. В этом ключе нельзя забывать еще и о сегменте продаж автомобилей с пробегом, который для многих дилеров вообще терра инкогнита. 

Маржинальность б/у автомобилей в Европе составляет от 13 до 28%, у нас – от 4 до 8%. Но даже этого хватит, чтобы как-то покрыть расходы от падения спроса на новые авто. Сейчас только 7–10% сделок по автомобилям с пробегом заключается под эгидой дилеров, остальные идет через газеты или базар. Между тем дилеры настроены решительно и в течение года намерены поднять свою долю в среднем до 30%. 

Сильное звено

Четвертым звеном, от которого и зависит жизнеспособность дилерских сетей и автопромышленности в целом, является, конечно, позиция государства. Без эффективной поддержки автопрома правительством все перечисленные бизнес-конфигурации супротив кризиса не сработают. 

В рамках уже упоминавшегося исследования РОАД 83% респондентов называют продление программ утилизации и льготного кредитования наиболее эффективной мерой господдержки. 

В конце января правительство наконец озвучило первую часть своей антикризисной программы. Выделено порядка 10 млрд руб. на стимуляцию спроса. Как рассказал «Ко» Владимир Моженков, это позволит продать в течение трех месяцев около 170 000 машин. Однако, чтобы получить экономический эффект, необходимо выделять такие суммы хотя бы раз в квартал. Тогда за год получится реализовать примерно 700 000 автомобилей, что уже ощутимо. 

Что касается льготного кредитования, то его программа пока разрабатывается, есть некоторые сложности в ее реализации. По словам главы Минпромторга Дениса Мантурова, там боятся, что средства просто осядут в банках. Между тем эту трудность легко обойти. Эксперты РОАД призывают запустить льготное кредитование через один проверенный госбанк, к примеру через Сбербанк. Тогда доля кредитных машин в общем объеме продаж останется на уровне 900 000 штук. 

В любом случае проблему кредитования необходимо решать, так как при существующих ставках невозможно обеспечить приемлемый спрос. Рубиконом кредитных ставок является барьер в 15% годовых, за которым кредитование останавливается. Для сравнения: сейчас ставка «подобралась» к 30%. 

Кроме того, не раз говорилось о субсидировании покупки автомобиля и о возможности использования для этого материнского капитала. По мнению Владимира Моженкова, такой шаг тоже даст положительный эффект. 

В целом, по оценкам РОАД, реализация перечисленных моделей бизнеса позволит авторынку в 2015 г. закрепиться на уровне в 1,9–2,0 млн штук. Однако если антикризисные меры правительства не будут приняты, то рынок свалится вниз и пробьет планку в 1,5 млн, что обернется катастрофой для отрасли.