USD
59,3950
EUR
66,6580
 

Опиум для народа

Кому приносит пользу индустрия «улучшения имиджа»
13 Апреля 2015 | Константин Фрумкин
Опиум для народа

Принадлежащая известной телеведущей Тине Канделаки компания «Апостол» в который раз выиграла тендер государственной корпорации «Ростех»: теперь ООО «Апостол» должно организовывать информационное сопровождение заказчика на сумму почти 27 млн руб. Для «Апостола» это лишь очередной этап в сотрудничестве с военно-промышленным холдингом: в прошлом PR-агентство Тины Канделаки уже получало аналогичные заказы от его подразделений – концернов «Калашников», «Радиоэлектронные технологии» (КРЭТ), «Авиационное оборудование» и «Швабе». К концу прошлого года общий объем сотрудничества, по некоторым оценкам, превышал 100 млн руб. 

 

Многие при этом обращают внимание, что руководитель департамента коммуникаций «Ростеха» Василий Бровко сам в прошлом был соучредителем «Апостол». Ни в «Ростехе», ни в «Апостоле» это обстоятельство «Ко» не прокомментировали. Впрочем, на рынке PR-обслуживания государственных клиентов этим никого не удивишь. Здесь присутствуют как крупные группы вроде компании «Михайлов и партнеры», среди клиентов которой и «Сколково», и «Роснано», и «Газпром», так и никому не известные агентства, «заточенные» на одного клиента структуры. Как заметил на условиях анонимности один из участников рынка, агентства, специализирующиеся на госклиентах, «не только существуют, а даже иногда создаются под конкретную госструктуру топ-менеджерами этой организации или их родственниками (например, женами)». 

Работа по PR-сопровождению госструктур таит в себе слишком много соблазнов – определить объективную себестоимость продукции в сфере PR гораздо сложнее. Однако, в отличие от коммерческого PR, пиар государственных структур не требует подлежащей подсчету отдачи и всегда может быть признан достигшим своих целей. Между тем улучшение имиджа госструктур превращается в целую индустрию, что видно по иногда вызывающим скандальное внимание общественности тендерам. Здесь играет роль и политика президентской администрации, которая следит за тем, чтобы деятельность губернаторов и правительственных ведомств не вызывала недовольства населения и не приводила к падению рейтингов и пикетам. К тому же и сами PR-бюджеты слишком соблазнительны для «распила». 

В этом году Минздрав, например, объявил тендер на 55 млн руб. на улучшение имиджа здравоохранения. У «Почты России» политика тоньше: если в 2012 г. она просто тратила на имиджевые цели 25 млн руб., то в нынешнем году почтовики занялись спонсированием фильма Андрея Кончаловского «Белые ночи почтальона Алексея Тряпицына». Росавтодор в 2012–2013 гг. выделил на имидж более 80 млн руб. «Газпром» и связанные с ним компании, судя по проведенным конкурсам, в ближайшие три года потратят на PR-сопровождение не менее 600 млн руб. Почти половина суммы идет на информационную кампанию в регионах Дальнего Востока и Восточной Сибири. Некоторые тендеры подобного рода вызвали настоящие скандалы, например, 680 млн руб., выделенные губернатором Сахалина Александром Хорошавиным на улучшение своего имиджа. В 2013 г. аналогичный тендер Московского метрополитена на 232 млн руб. вызвал такой ажиотаж в СМИ, что руководство метро поспешило объявить его технической ошибкой. 

Отдельный род PR – улучшение позиции в международных рейтингах. Власти Москвы в 2015 г. выделяют на это 60 млн руб., а Дальневосточный федеральный университет объявил, что может получить на эти цели в десять раз большую сумму – 600 млн руб. 

Весь же рынок агентских коммуникационных услуг, по оценке председателя совета директоров Агентства гуманитарных технологий (АГТ) Вячеслава Лащевского, составляет около $1 млрд, и его половина приходится на госзаказчиков.

Если рассудить здраво, государственные структуры имеют право лишь на один вид информационного сопровождения – информирование населения о своей деятельности. Но у нас скрывают зарплату руководителей госкорпораций, зато рекламируют на телевидении «Газпром». Вместо информирования деньги идут на создание документальных и спонсирование художественных фильмов, на подкуп блогеров и заказ в прессе хвалебных лирических очерков.

И самое главное – имидж госорганизаций в глазах населения все равно не улучшается. 

 

Владимир Зверев,
исполнительный директор агентства «Полезные связи»: 

«Ряд скандалов в регионах, связанных с неоправданными тратами чиновников на собственный PR и улучшение имиджа региона на федеральном и региональном уровне, уже привел к определенным сдвигам в сфере формирования, планирования и распределения госбюджетов на собственное продвижение среди субъектов Федерации. Аналогичная тенденция неизбежно коснется и госкорпораций, не всегда адекватно оценивающих собственные нужды в сфере PR, а главное, бюджеты и подрядчиков, которые обеспечат достижение этих целей».

 

Егор Клопенко, 
руководитель Event Management Group,
вице-президент Всероссийской Ассоциации Приватизируемых и Частных Предприятий:

«У меня здесь, наверное, нестандартное мнение: я считаю, что пиар – это прямая задача государственных органов. Они должны формировать свой имидж, жить и существовать в его рамках. Пиар формирует новую реальность в рамках нашего государства, создает новую шкалу ценностей и ориентиры для общества. Пиар – это не плохо, это – хорошо. И проблема не в том, что государство продвигает себя, проблема в том, что это не происходит централизованно и профессионально». 

 

Анатолий Саутин,
генеральный директор
«Проект Медиа»:

«Госорганизации обязали следить за имиджем. Раньше они были закрыты и публичной деятельности не вели, теперь с развитием коммуникаций общество стало больше вовлекаться в сферу государственного менеджмента. Так и должно быть: мы, граждане, нанимаем управляющего и хотим видеть его работу, хотим контролировать, как тратятся наши деньги. Поэтому открытость – одна из форм народного контроля. Чем лучше госорганизация заботится об имидже, тем ниже для нее риск репутационных потерь. То есть такая госорганизация будет избегать в работе любых негативных последствий, могущих навредить имиджу: нецелевое использование средств, неэффективность, нечестная конкуренция и т.д. Я не сторонник, скорее, критик действия столичных властей, но реформа, связанная с парковками, на мой взгляд, самый грамотный и нужный городу проект. Когда со Старой площади увезли не по правилам припаркованные машины администрации президента, это стало большим плюсом в имидже столичного департамента и лично товарищей Лискутова и Собянина». 

 

Янина Казнадеева,
управляющий директор "Михайлов и Партнёры".

«Мы как раз то, чем хотим казаться, и потому должны серьёзно относиться к тому, чем хотим казаться», сказал американский писатель Курт Воннегут в одной из своих книг. Эту мораль можно в полной мере отнести к сути и смыслам пиара. Какая бы задача перед вами не стояла: разъяснить намерения или предвосхитить события, все результаты, полученные на выходе, в итоге складываются в ваш имидж. В кризис государство вынуждено прибегать к непопулярным мерам с целью оптимизации расходов или сокращения издержек. Все эти действия требуют объяснения и диалога с заинтересованными сторонами. Поиск компромиссов - всегда продуктивнее, чем вхождение в конфликтное поле. Поэтому в непростой экономической ситуации государственным институтам приходится больше времени уделять коммуникациям с обществом, а значит больше работать на свой собственный имидж. И это не сводится только к красивым картинкам на экране телевизора, речь идет о большой системной работе по сохранению стабильности и доверия к власти.

Владимир Ступников,
Партнер, Директор по развитию iMARS Communications

Тендеры, связанные с улучшением имиджа госорганизаций и ведомств проводятся постоянно, и они в обязательном порядке размещаются на специализированных порталах, к примеру, на Госзакупках. Мы проводили собственное исследование по итогам 2014 г.: суммарный объем закупок российского рынка коммуникационных услуг превысил отметку 39 млрд. рублей. Данные средства направлены, в том числе и на улучшение имиджа госкомпаний. За 1-й квартал 2015 г. данная цифра составила 5,13 млрд. рублей (1-й квартал 2014 г. - 5,94 млрд. руб.), что говорит о готовности компаний вкладывать средства в собственный имидж и в нынешнем году. Узнаваемый бренд — это фактор повышения капитализации компании и глобальной конкурентоспособности на мировом рынке. Учитывая, что многие госкомпании работают не только на территории России, но и за рубежом, вполне логично стремление менеджмента повысить осведомленность целевых аудиторий о бренде и укрепить собственный имидж. Безусловно, одной работы по улучшению имиджа госорганизаций недостаточно, должна вестись реальная качественная работа по основному профилю деятельности компании (машиностроение, финансы, транспорт, инновации и т.д.). Слова никогда не должны расходиться с делом. PR- это больше сопутствующий сервис основному виду деятельности компании, направленный на клиентов, партнеров, экспертов инвесторов и конечно же СМИ. 

Алиса Гордеева,
президент BrandHouse. Исследования.Коммуникации. Брендинг
.

«Примеров гос. закупок, связанных с улучшением имиджа власти или информационном сопровождении ее деятельности масса, так как абсолютно каждый регион выделяет деньги на подобные мероприятия. К примеру, в настоящее время Министерство здравоохранения РФ проводит подобную закупку общим бюджетом 50 млн. рублей. Вопрос о целесообразности подобных трат – это вопрос скорее риторический. Дело в том, что за долгие годы сложилась устойчивая система, когда значительную часть бюджета очень многих СМИ, региональных или федеральных, составляют бюджетные деньги, выделяемые на «улучшение имиджа власти». Забрать эти деньги, значит, запустить волну банкротств региональных СМИ, которые и так сейчас находятся не в лучшем финансовом состоянии. Сама по себе идея трат бюджетных средств на подобные нужды в принципе не является чем-то из ряда вон выходящим и противоречащей мировой практики. Вопрос в другом – в объемах этих трат и их целесообразности. Безусловно, жители региона должны знать и понимать, что делает власть, какие реализует программы и т.п., но, когда на эти цели выделяются сотни миллионов рублей и закупаются десятки часов эфирного времени и сотни полос в печатных изданиях – это вызывает недоумение. Помните историю бывшего губернатора Сахалинской области, потратившего на собственный PR, такие расходы – эту худший PR для власти и удар по ее репутации. В этом смысле инициатива ОНФ по мониторингу подобных расходов, безусловно, правильный ход.