USD
59,3829
EUR
68,9980
 

Мал золотник, да дорог

Ювелирным мастерским не по пути с масс-маркетом
13 Июня 2016 | Мила Кретова
Мал золотник, да дорог

Лучшие друзья девушек – бриллианты. И желательно эксклюзивные. Когда-то давным-давно ювелирные изделия по собственному эскизу могли позволить себе только богатые и знаменитые. 

Сейчас роскошь становится доступной: одежду, сшитую в единственном экземпляре, можно купить у малоизвестного, но все же талантливого дизайнера, эксклюзивную сумку за разумные деньги найти на «Ярмарке мастеров», а теперь и ювелирные украшения на заказ перестают быть заоблачной мечтой. 

«Еще два года назад на рынке было всего несколько небольших ювелирных мастерских, которые работали не для частных клиентов, а на масс-маркет – рассказывает совладелица ювелирной мастерской Forget Me Not Jewellery Елена Измайлова. – Сейчас конкуренция выросла в разы. Появились компании, которые не только позаимствовали идею работать в этой нише, но и не стесняются копировать нишевые коллекции. Инвестиции в запуск собственной мастерской сегодня начинаются в среднем от 3 млн руб., и это не считая расходов на зарплаты специалистов и рекламу. И люди охотно инвестируют в этот бизнес».

Развитие рынка в кризис – очевидный показатель того, что спрос на небольшие коллекции и ювелирные украшения под заказ стабилен. Потребители готовы платить за удовольствие носить уникальные кольца, серьги, броши и подвески. У ювелирных мастерских, работающих сейчас таким образом, появляется выбор: оставаться в своей нише или расти до масс-маркета. 

Эксклюзивный масс-маркет

«Не думаю, что сегодня можно говорить о сколь-нибудь значимой доле рынка (небольших мастерских, работающих по эскизам клиентов. – Прим. «Ко»), – говорит операционный директор компании «Адамас» Дмитрий Баранов. – Например, на уровне нашей сети доля индивидуального заказа украшений составляет менее 1% от оборота, притом что эта услуга доступна во всех салонах России и имеет хорошую поддержку в виде бэкграунда компании: бренд с 23-летней историей, собственное производство с системой контроля качества и гарантий, розничная сеть.

Если воспользоваться оценкой Дмитрия Баранова, что индивидуальный заказ составляет 1% ювелирного рынка, и если вспомнить, что в 2014 г., по оценкам BusinesStat, было произведено ювелирных украшений на 85,78 млрд руб., то ювелирные изделия по индивидуальному заказу за год вряд ли производятся на сумму более 1 млрд руб. 

И все же вырасти от небольшой мастерской до уровня очень узнаваемого бренда в своей нише можно. Пример тому – компания Geoma, которая появилась всего три года назад, но уже смогла наладить продажи в регионах, а в ближайшее время планирует выйти на ювелирные рынки СНГ и Европы. Обороты владельцы Geoma не раскрывают, зато с удовольствием делятся историей создания и развития компании. «Моя подруга, мама троих детей, захотела сделать для себя браслет с кулонами в виде мальчиков и девочек, которые бы олицетворяли ее детей, – рассказывает совладелица Geoma Дарья Пухаева. – Она увлекалась ювелирным дизайном, и у нее получились действительно красивые кулоны. Изготовленный ювелирами браслет всем очень понравился, тогда и родилась идея бизнеса. На момент, когда мы запускали этот бизнес, ниша подобных изделий была абсолютно пуста, мы были первые. Можно было приобрести в России кулоны мальчиков и девочек разного дизайна, но никто не предлагал персонализацию браслетов. Наша идея заключается в том, чтобы браслет, который заказывает клиент, полностью соответствовал его желаниям, это касается цвета золота, выбора материалов, гравировки на обратной стороне кулонов. Все это на тот момент было в новинку. Примерно через полгода начали появляться компании, которые повторили нашу идею, но придумали свои варианты дизайна кулонов. А уже гораздо позже стали появляться и дешевые подделки».

Изделия Geoma относятся к премиум-сегменту, однако недавно компания запустила более бюджетную коллекцию изделий в серебре и с искусственными камнями Silver Pleasures by Geoma. «Несмотря на подобное развитие нашей компании, основной упор мы делаем на коллекцию золотых изделий с драгоценными камнями Geoma Kids, – комментирует Дарья Пухаева. – С самого начала мы собрали свою команду мастеров, арендовали производственное помещение, купили необходимое оборудование и запустили процесс. 

На данный момент в компании трудятся уже 15 человек, из них на производстве – 10 мастеров. В прошлом году Geoma произвела порядка 2500 изделий. Еще не большой бизнес, но уже и не малый.

Семейные ценности

Семейная ювелирная мастерская Forget Me Not Jewellery работает в нише авторских ювелирных украшений уже восемь лет. Основала ее семейная пара ювелиров, долгое время работавших на крупном производстве. «Это настоящие художники, мастера своего дела, – говорит партнер мастерской Елена Измайлова, – но совершенно непубличные люди. Поэтому первые шесть лет своего существования семейная мастерская не спеша, но уверенно нарабатывала базу клиентов, пользуясь самой надежной рекламой – «сарафанным радио».

Ювелиры делали украшения, которые изобретали вместе со своими клиентами, порой основываясь на эскизе, сделанном от руки. Для выхода на новый уровень потребовалось совпадение двух факторов. Во-первых, постоянная клиентка мастерской Елена Измайлова, девушка с большим художественным вкусом, стала партнером предприятия. Так два года назад началась история Forget Me Not Jewellery. А чуть позже одна из сотрудниц мастерской собралась в декретный отпуск. Ювелиры решили в честь этого события подарить ей браслет с детскими подвесками. Сотрудница была рада, а Елена увидела в этом украшении потенциальный хит для рынка.

Forget Me Not Jewellery стала делать семейные коллекции ювелирных украшений с гравировками: браслеты с подвесками, символизирующими детей, семейные деревья, монограммы, кольца-гнезда с птенцами-детьми и дополнительные кулоны. «Сейчас доход мастерской складывается из продаж наших небольших семейных коллекций, изделий, сделанных на заказ, и ремонта ювелирных изделий. – рассказывает Елена Измайлова. – В месяц мы получаем 40–50 заказов – это и готовые украшения, и украшения по эскизам клиентов».

По словам Елены, в кризис заказов меньше не стало, но изменилось их качество: клиенты снизили требования к пробе золота и качеству камней – стали пользоваться большим спросом полудрагоценные камни, искусственные кристаллы. Продажи с драгоценными камнями сократились до 80%. И это несмотря на то, что с начала 2015 г. Forget Me Not Jewellery не повышала цены на свои изделия, хотя ювелирный рынок плотно привязан к курсу доллара – все продажи камней производятся в этой валюте. Кроме того, компания уже давно предлагает своим клиентам серебряные изделия, которые сейчас тоже очень востребованы.

«Что касается дальнейшего развития компании, то мы планируем остаться в нише индивидуальных заказов и небольших коллекций, – говорит Елена Измайлова. – Несмотря на растущую конкуренцию, это перспективный сегмент рынка. Кроме того, хорошо делать можно лишь то, что нравится. А нам нравится работать с каждым клиентом индивидуально».

Обороты компания Forget Me Not Jewellery не раскрывает. Однако анализ рынка показывает, что стоимость заказов таких мастерских может начинаться от нескольких тысяч рублей за изделие из готовой коллекции до нескольких сотен тысяч рублей за украшение, выполненное по индивидуальному заказу. 

Ювелирный Дебошир

Мари де Бошир хорошо известна среди поклонников люксовых и очень редких ювелирных украшений. Именно она руководит семейной компанией «М-трешка», которая уверенно работает исключительно в нише единичных экземпляров. Мари де Бошир – псевдоним, но общаться с заказчиками и журналистами ювелир предпочитает только так. 

Мари окончила геологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова и всю жизнь занималась камнями. Она всегда любила красивые ювелирные украшения. Даже во времена СССР Мари умудрялась воплощать свои ювелирные фантазии в жизнь. Постепенно хобби превратилось в бизнес.

Для открытия своей мастерской Мари использовала собственные средства, размер инвестиций она не раскрывает. Постепенно бизнес стал развиваться.

Подрастал не только бизнес, но и дочь Мари-Анна. Она получила финансовое образование, поработала в аудиторских компаниях «большой четверки», родила дочь и заскучала дома. «У мамы тогда уже сильно подросли обороты, и стало страшновато доверять учет финансов и секреты производства наемным менеджерам, – улыбается Анна Мельникова. – Я взяла на себя все административные функции: обеспечение продаж, видение бухгалтерии, переговоры с мастерами, работающими на аутсорсе». 

Иногда ювелирные шедевры рождаются от камней, тo есть под уже имеющиеся камни создается эскиз. Бывает наоборот: камни ищутся под идею или эскиз, под клиента. «Начинали мы с сегмента лакшери, – рассказывает Анна. – У нас никогда не стояла цель заработать много и сразу, мы ориентировались на тех людей, которые хотят платить за оригинальность и качество. Не скрою, есть значительная часть клиентов, которая просит сделать копии с известных мировых брендов, например, с Ван Клиффа. Мы, конечно, можем, но всегда предлагаем сделать вариацию на заданную тему».

«Постепенно российские потребители ювелирных украшений поворачиваются в сторону эксклюзива, – говорит генеральный директор ассоциации «Гильдия ювелиров России» Эдуард Уткин. – Ювелирные украшения – это всегда некий статус. До недавнего времени статус лучше всего подчеркивался наличием брендовых украшений. Но художественный вкус потребителей стал расти, и мы постепенно переходим к тому, что люди готовы заказывать то, что нравится лично им. Однако процесс это долгий».

Обороты компании «М-трешка» с 2011 г. выросли почти в пять раз. Стоимость украшений начинается от $1000, верхней планки не существует. «Мы индивидуальные ювелиры, – рассказывает про концепцию компании Анна Мельникова. – 80% наших клиентов – это постоянные клиенты. Мы знаем, какие украшения предпочитают жены и подруги наших заказчиков».

В планах «M-трешки» – открытие собственного шоурума. Но продажи все равно будут осуществляться через онлайн-магазин: по словам владельцев компании, затраты на аренду существенно поднимут стоимость ювелирных изделий, а это не лучшая стратегия, особенно в кризис. 

«Небольшим производствам в кризис легче выстоять, потому что они, в отличие от гигантов, могут сократить объемы производства, – комментирует Эдуард Уткин. – Зато сетям легче продавать. Во-первых, они на слуху и поэтому вызывают больше доверия, во-вторых, могут предложить более выгодные цены».

Выводы Гильдии ювелиров подтверждают сети. «На уровне нашей статистики мы не видим ни изменения спроса на уровне ассортиментных групп, ни сдвига в более бюджетные категории, – говорит Дмитрий Баранов. – Все сегменты стабильны, а колебания связаны, скорее, с иррациональными факторами выбора, такими как дизайн, предпочтения по цвету золота или драгоценным вставкам. В целом наш покупатель делает акцент на «золотую классику» – украшения на все времена, которые хранят память о личных событиях, которые передают по наследству, которые всегда в моде».

Но «M-трешка» даже не пытается конкурировать с сетями. Мари и Анна мечтают о появлении собственной фишки, такой как как клевер Ван Клиффа и красная подошва Лабутена. «Нам хотелось бы, чтобы бренд стал узнаваемым именно как семья ювелиров со своей историей и своими лицами, – делится мечтой Анна. – У Ван Клиффов на это ушло 100 лет. Мы надеемся, что наши дети продолжат семейную ювелирную традицию».