16 тысяч одних продуктов
Внешность бывает обманчивой. Обнинский супермаркет – один из лучших в стране по организации дела. Компания «Метеорит-Сервис», пришедшая в торговлю из строительного бизнеса, сумела избежать ошибок многих своих коллег.
Два Бурлюка
Обнинск – типичный наукоград. На 78 тысяч жителей 11 крупных НИИ. Новых русских чуть побольше – человек 26.
В центре города пустовал участок земли. Мэрия хотела отдать его какому-нибудь инвестору, который согласится построить там магазин. Кандидаты в инвесторы время от времени посещали город, изучали ситуацию и отказывались от участия в проекте. Их пугала низкая платежеспособность населения. В итоге желающий построить магазин нашелся среди своих, обнинских предпринимателей. Строительная компания «Метеорит-Сервис» неплохо зарабатывала на подрядах крупных московских заказчиков. Глава фирмы Анатолий Бурлюк как раз думал о диверсификации бизнеса и выбрал розничную торговлю. Сначала решено было торговать стройматериалами, и возводившийся магазин (два этажа, 500 кв. м) назвали «Дом для дома». К моменту открытия магазина глава «Метеорит-Сервиса» и сын Андрей Бурлюк – председатель исполнительной дирекции фирмы – решили сделать его немножко супермаркетом, и существенная часть площадей была отдана под торговлю продуктами.
Надо сказать, владельцы многих российских супермаркетов пришли в этот бизнес из какой-то другой сферы. Это традиционный путь. Традиционно и то, что многие такие магазины приносят их владельцам больше головной боли, чем радости. Розничная торговля продуктами – дело хлопотное и трудоемкое. Поди уследи за правильной ценой, оптимальной величиной запасов и рациональным ассортиментом, когда у тебя на прилавках и складах несколько тысяч товарных позиций.
Поэтому, принимая решение об инвестировании в этот проект $2,5 млн, отец и сын Бурлюки сильно рисковали. Так они еще приняли вроде бы не слишком логичное решение риск этот увеличить. Бурлюк-младший, которому глава «Метеорит-Сервиса» фактически передал новое дело в текущее управление, придумал, что он будет делать не просто большой продуктовый магазин, а такой, какого Обнинск еще не видел. С фешенебельной внутренней отделкой (раздвижные двери, зеркальные потолки), дорогими деликатесами в торговом зале и автоматизированной системой управления в служебных помещениях. Лазерные сканеры для считки кодов на компьютеризированных кассах, которые закупили для обнинского магазина, тогда и в Москве были редкостью. Со всеми этими прибамбасами запуск магазина обходился значительно дороже. Но «Метеорит-Сервис» хотел делать хорошо организованный бизнес.
Начали работать с 4000 наименований продукции. Дело, хотя и не без скрипа, двинулось.
Обнинцы в магазин пошли. До 2000 человек в день. Молва о новом магазине разошлась по окрестностям, и финские строители из соседнего Наро-Фоминска стали еженедельно приезжать в Обнинск на двух микроавтобусах.
Но стройматериалы в «Доме для дома» покупали не слишком охотно. Сначала отдел по их продаже перенесли на второй этаж, а потом и вовсе на базу, расположенную за городской чертой. Так «Дом для дома» стал полноценным продуктовым супермаркетом. Название менять не стали, поскольку к этому времени именем магазина уже назывались две ближайшие автобусные остановки. Через полгода после открытия оборот перестал расти. График окупаемости ( выйти в ноль за пять лет) оказался под угрозой срыва. «Мы поняли, что самим не справиться», – вспоминает Андрей Бурлюк. Так в магазине появились профессиональные консультанты из гильдии «Русь торговая».
Зеленый сыр
«Мы пришли и увидели, что на 80% магазин управляется правильно, – говорит консультант «Руси торговой» Вадим Шишов. – Тем не менее магазин не избежал типичных ошибок супермаркетов». Консультанты составили трехмесячную программу реорганизации компании.Начали с кадров. Уволили всех родственников и друзей. Новый персонал набирали по двум основным критериям – приветливость и обязательность. На ежедневных пятиминутках продавцам, администраторам торгового зала, кладовщикам и менеджерам стали методично повторять: зарплату платит не директор, а покупатель.
Вторая ошибка, которую пришлось исправлять консультантам, – неоптимизированный ассортимент. Выяснили, что замороженные кондитерские полуфабрикаты, рассчитанные на приготовление в микроволновых печах, в Обнинске не идут. Как и сухое мороженое, дорогая посуда и некоторые другие товары. Их быстро распродали по сниженным ценам, а на полученные оборотные средства закупили ходовых продуктов. Теперь наряду с деликатесами в супермаркете продают обыкновенные плавленые сырки. Выкладывают их на специальные подносы, чтобы не портили, растекаясь, внешний вид витрины. Оптимизация перечня продуктов позволила увеличить количество позиций сначала до 8 тыс., а потом и до 16 тыс. без привлечения дополнительных средств.
Изменили также схему движения товара со склада, использование товарных и денежных кредитов, распределение оборудования.
Пересмотрели рекламную политику. Раньше рекламу размещали в местных СМИ. Теперь решили сделать ставку на письма горожанам. По всем (!) квартирам и учреждениям города разослали красивые конверты с информацией о работе супермаркета и приглашением посетить магазин. Каждую неделю стали проводить дегустации – зеленый сыр e iaeioiðua aðoaea iðiaoeou многие жители Обнинска впервые попробовали именно в «Доме для дома».
Через 3,5 месяца после начала реорганизации посещаемость магазина возросла втрое, а оборот вырос в два раза.
Волшебная комната
Изменился и технологический процесс. Маркетинг в магазине решили поставить на самую широкую ногу.
Действующая АСУ оказалась эффективной только до определенного этапа. Что для товароведа хорошо, того для коммерческого директора мало. За $35 тыс. приобрели Unix-сервер с прикладным программным комплексом Gestory, который обрабатывает всю информацию, снятую с электронных касс в залах и в кафе и с компьютера администратора зала.
На базе Windows NT (сервер стоит $20 тыс.) создали так называемую ситуационную комнату. Это центр оперативного управления магазином. Специальная программа осуществляет мониторинг продаж по 25 параметрам. Семь компьютеров для топ-менеджеров находятся в одном помещении. По запросу оператора в течение 15 секунд на экране появляется нужная информация – динамика расходов, производительность каждого сотрудника и прочее. Есть и функция «хит-парад товаров магазина». Благодаря ей можно узнать, например, что в ноябре обнинцы всем другим сортам пива предпочитали Faxe.
Прогнозы продаж в «Доме для дома» тоже доверяют компьютерам. Например, можно купить мясо в Калуге или в Москве. Калужское мясо дешевле. К тому же поставщик из Москвы предлагает мясо по предоплате. Зато у него красивее упаковка. Компьютер прогнозирует развитие ситуации через месяц при выборе каждого из вариантов. Иногда получается, что более дорогое мясо раскупят быстрее. Недавно в обнинском супермаркете начали рассчитывать Тау-индекс – параметр, определяющий удовлетворенность покупателя.
Он складывается из отзывов покупателей о двух десятках факторов – цене, выкладке продуктов, запахе в торговом зале, рекламе, внешнем виде продавцов и т.д. Раз в неделю опрашивается репрезентативная группа покупателей. Как только коэффициент снижается, топ-менеджеры могут отследить, где именно случился прокол и кто из 170 работников в этом виноват.
«Уже сейчас супермаркет не уступает западным аналогам, так что когда иностранцы начнут через два-три года открывать в России свои магазины, «Дом для дома» сможет конкурировать с ними на равных», – говорит Вадим Шишов из «Руси торговой».
А запах!..
Зачем не самому большому магазину в Обнинске 30 компьютеров и 3 сервера – этого многие конкуренты до сих пор не понимают. Но Андрей Бурлюк в необходимости внедрения high-tech не сомневается – оборот-то растет.В Обнинске 56 продовольственных магазинов. Их директора сначала приходили в «Дом для дома», присматриваясь кто к холодильнику, кто к стеллажу – чтобы приобрести их на распродаже, когда супермаркет разорится. Теперь приходят «подсмотреть» у отца и сына Бурлюков секреты привлечения покупателей.
Этой осенью в городе открылся еще один супермаркет – «Торнадо», по культуре и оснащению не уступающий «Дому для дома». К тому же у него и площадь больше – 800 кв.м. «Мы конкуренции еще не почувствовали, – с высоты своего опыта рассуждает Андрей Бурлюк. – Люди сходили туда и вернулись к нам. Мы хорошо знаем, как не напугать покупателя. В «Торнадо», например, дамскую сумку при входе нужно сдавать, а у нас нет. Вроде мелочь, но для покупателей она важна».
После кризиса в «Доме для дома» стали рассчитывать еще и тау-индекс внешней среды – динамику реального подушевого дохода населения. Это позволяет гибко реагировать на изменение платежеспособности – вовремя снизить наценку, усилить рекламу, увеличить число презентаций.
Изменили и размещение рекламных щитов: судя по номерам машин, в магазине бывает много проезжих автомобилистов. Поэтому щиты установили на въезде в город, сделали подсветку.
Расширяют площадь продуктового отдела за счет сокращения парфюмерии – ее теперь берут реже.
Скоро на втором этаже супермаркета откроется ресторан. Туда же переедет и бар, ставший тусовочным местом – здесь назначают друг другу встречи почти все обнинцы.
Благодаря этим мерам горожане продолжают ходить в супермаркет, несмотря на кризис и растущую конкуренцию. Среднемесячный оборот (порядка $250 тыс.) в последние месяцы не уменьшился. И график окупаемости соблюдается.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
