Продюсеры по-русски

Продюсеры по-русски
17.12.2012 | Текст Мила Кретова. Фото Сергей Авдуевский.

мюзикл
Первый мюзикл появился в Москве в 1999 г. благодаря инициативе продюсеров Екатерины фон Гечмен-Вальдек, Александра Вайнштейна и директора театра "Московская оперетта" Владимира Тартаковского. В 2001 г. постановка "Метро" стала обладателем премии "Золотая маска" сразу в нескольких номинациях, ее посмотрели более полумиллиона человек. Это был успех. По неофициальным данным, продюсеры заработали около 500 млн руб.

Воодушевленные удачным примером "Метро", продюсеры Александр Иващенко и Георгий Васильев в 2001 г. ставят в Москве мюзикл "Норд-Ост" по роману Вениамина Каверина "Два капитана". Коммерческим директором постановки стал бывший физик и сотрудник Курчатовского института Дмитрий Богачев, к тому времени уже имевший опыт успешного руководства музыкальным проектом "Песни нашего века". Музыкальные альбомы этого проекта занимали первые строчки рейтингов продаж, а концертные туры шли в России, Европе, США и Канаде. "Норд-Ост" стал первым отечественным мюзиклом мирового класса, его бюджет составил около $4 млн. Впервые в России под один-единственный спектакль реконструировали целый зал. Декорации вбетонировали в фундамент здания, что ограничивало его показом только "Норд-Оста". По замыслу прокатчиков, мюзикл должен был идти ежедневно (бродвейская модель) в течение трех лет. Показы шли успешно, жанр набирал популярность, но в 2002 г. произошло событие, крайне негативно сказавшееся не только на "Норд-Осте", но и на развитии направления в целом. 23 октября 2002 г. банда террористов захватила здание ДК "Московский подшипник", где шел "Норд-Ост", и три дня удерживала заложников из числа зрителей. "Норд-Ост" сняли с проката. Последующее восстановление мюзикла на сцене ДК "Московский подшипник" оказалось провальным, равно как и его гастрольная версия.

Неудача, постигшая "Норд-Ост", отразилась еще на двух мюзиклах-первооткрывателях. Стартовавший за несколько дней до трагедии на Дубровке мюзикл "42-я улица" отыграл лишь четверть запланированного срока и не окупился. Не принес прибыли организаторам и мюзикл "Чикаго". Но кроме привкуса трагедии, сказавшейся на потоке зрителей, наличествовали и очевидные маркетинговые просчеты организаторов. Так, постановка "42-я улица" шла на английском языке: непонимание текста и, как следствие, всего происходящего на сцене стало одной из причин провала.

С детищем Филиппа Киркорова "Чикаго" злую шутку сыграло расположение театра: вроде в самом центре Москвы, но по факту далеко и от метро, и от автобусных остановок.


Вторая волна

Итак, первая волна мюзиклов в России прошла неудачно. Но продюсеры понимали, что потенциал у жанра есть, и поэтому от идеи продвигать его в РФ отказываться не стоит.

"Мне всегда наша страна представлялась не каким-то отдельным пространством, а частью цивилизованного мира, в которой прослеживаются похожие закономерности, и поэтому если модель ежедневного проката работает по всему миру, почему она не может работать у нас? - рассуждает глава театральной компании Stage Entertainment в России Дмитрий Богачев. - Нужна лишь грамотная и профессиональная организация процесса".

Трагический провал "Норд-Оста" и не слишком удачный проект "12 стульев", который Дмитрий Богачев реализовал, основав собственную компанию "Русский мюзикл", не разочаровали продюсера в жанре. Уже через несколько лет Дмитрий Богачев стал первым и пока единственным продюсером, коему удалось сделать мюзиклы в России прибыльным бизнесом. Правда, для этого пришлось отказаться от идеи "изобретения велосипеда" и воспользоваться опытом крупнейшей мирового профильного игрока. "Первое слагаемое успеха - это качественный продукт, который будет привлекать массовую аудиторию, - поясняет Дмитрий Богачев. - Вдохновившись идеей создать у нас полноценную индустрию первоклассных мюзиклов, я сумел убедить крупнейшую в мире театральную компанию Stage Entertainment инвестировать средства, технологии и ноу-хау в развитие коммерческого музыкального театра в России. Так, в 2004 г. я основал и возглавил ее российское подразделение - стопроцентную дочернюю компанию "Стейдж Энтертейнмент". Мы использовали их опыт и осваивали рынок". Объем инвестиций голландского холдинга в момент выхода на наш рынок немногим превышал бюджет первых постановок и измерялся несколькими миллионами евро.

В долгосрочную аренду был взят и реконструирован Московский дворец молодежи, и началась подготовка к первому мюзиклу "Кошки". По словам Дмитрия Богачева, "Кошки" стали убыточной постановкой, потери от нее составили около 2 млн евро, но для компании это был ожидаемый убыток: цена за опыт, отработку механизмов, постановочных и маркетинговых технологий, обучение специалистов и многое другое. Однако в неосторожности инвестиций Stage Entertainment упрекнуть сложно. Затраты были взвешены и продуманы с учетом специфики работы в России.

"Мы сознательно не приобретаем недвижимость в собственность, в нашей стране это дополнительный риск, - сказал "Ко" Дмитрий Богачев. - На сегодняшний день мы уже восемь лет работаем в МДМ, за это время мы потратили на аренду несколько десятков миллионов долларов. Недавно мы взяли в аренду театр "Россия", в котором так же, как и в МДМ, восемь раз в неделю параллельно с аншлагами идет наша вторая постановка".

Осторожны в Stage Entertainment и с выбором репертуара. Мюзикл должен быть интересен максимально широкой аудитории. "Пока в России индустрия мюзиклов и зрительское восприятие только формируются, я придерживаюсь классического мейнстрима, который, с большей вероятностью, будет принят нашими зрителями, - рассуждает господин Богачев.- Это могут быть как лицензионные, так и собственные оригинальные постановки или адаптации. Главное, чтобы они были рассчитаны на массовую аудиторию, которая все более отчетливо понимает, что такое первоклассный классический мюзикл и что таковым не является. Эксперименты же - это дело будущего".

Поэтому после неуспешных "Кошек" на сцене МДМ ставили абсолютные хиты, способные гарантировать как минимум окупаемость постановки. Сначала вышел популярнейший мюзикл на музыку ABBA Mamma Mia!, который, кстати, по количеству зрителей (около 600 000 человек) и длительности ежедневного проката был занесен в Книгу рекордов России.

Затем был мюзикл "Красавица и Чудовище", рассчитанный на семейную аудиторию и принесший компании после двух лет ежедневного проката солидную прибыль.


Фарватер для Русалочки

Следующие несколько лет постановки шли с большим или меньшим, но весьма ощутимым успехом. В любом случае прибыли хватало на вложения в новые спектакли: ведь сторонних инвесторов Stage Entertainment не привлекает. Однако настоящей удачей стал для Stage Entertainment мюзикл "Русалочка", вышедший в прокат в ноябре этого года. "В постановку было вложено порядка 3,5 млн евро, - рассказывает Дмитрий Богачев. - Делалась она специально для Москвы и Амстердама. Судя по темпу сборов, ежедневным аншлагам, у меня нет сомнений, что российская постановка окупится в рекордно короткие сроки: предположительно, за три месяца проката". "Цена на билеты на мюзикл колеблется между 990 руб. и 3300 руб., и до февраля все уже выкуплено", - сообщили корреспонденту "Ко" в театральных кассах Москвы.

При этом господин Богачев отмечает, что "мы довольно много занимаемся пиаром, важность которого для нас едва ли не больше прямой рекламы. Когда постановка идет многие месяцы, важно постоянно поддерживать ее в информационном поле и формировать эффект позитивной молвы".

Нехитрая с виду формула - высокое качество постановки и ее доступность для массовой аудитории плюс креативный пиар плюс оригинальные и стандартные маркетинговые инструменты - должна бы привлечь на отечественный рынок мюзиклов конкурирующие компании. "Нам не хватает полноценной конкуренции в нашем жанре, и пока не с кем себя сравнивать, - рассуждает Дмитрий Богачев. - Рынок мюзиклов практически не занят. Не говоря уже о том, что сам жанр предполагает огромное разнообразие видов и подвидов на любой вкус и для любой аудитории. В этом смысле мюзикл похож на кино во всем своем многообразии: исторические постановки, эпические драмы, семейные мюзиклы, мелодрамы, поп- и рок-мюзиклы, арт-хаус - все это открывает широкие горизонты для развития жанра". По мнению близких к рынку мюзиклов компаний, жанр можно назвать развивающимся, но до пика еще далеко. "На рынке развлечений для среднего класса есть еще много незанятых ниш, - комментирует руководитель агентства интересных событий ProAction Юлия Козеева. - Разнообразные мюзиклы имеют право на жизнь. Но пока только Stage Entertainment ставит их "на широкую ногу". Соответствующих им по уровню конкурентов у компании пока нет".

Однако иностранные игроки, способные на равных со Stage Intertainment развивать отечественный рынок мюзиклов, к нам не спешат. "Бродвейские продюсеры теоретически могли бы заинтересоваться российским рынком мюзиклов, но есть существенные сдерживающие факторы, - анализирует ситуацию Юлия Козеева. - Во-первых, это проблемы с площадками. Ведь для качественных постановок нужны большие сцены, которых даже в Москве не так много. Во-вторых, российский шоу-бизнес, мягко говоря, недостаточно прозрачный. Работать иностранцам здесь очень сложно". Местные же игроки до конкурентного уровня пока недотягивают, хотя и пытаются сделать продукт, более сложный для восприятия, чем диснеевские истории.


Театральное наследство

В феврале этого года в Москве, в ДК им. Горбунова, открылся первый и единственный в России театр, посвященный жанру мюзикла. Театр мюзикла является автономной некоммерческой организацией, то есть в уставе прописано, что цели получить прибыль она не преследует. По словам генерального директора Александра Попова, деньги, на которые существует театр, спонсорские и благотворительные. Так, стратегическим партнером Театра мюзикла числится ФГУП "Государственный космический научно-производственный центр им. М.В. Хруничева", а генеральным спонсором выступает ВТБ. "На сегодняшний день мы даже не говорим о прибыли, - констатирует Александр Попов. - Мы не рассчитываем на нее в ближайшие три-пять лет. Прибыльным может быть только Бродвей: там существуют инфраструктура, поток туристов, которые привыкли включать мюзиклы в обязательную программу посещения достопримечательностей. У нас этого нет. Должно пройти какое-то время, прежде чем гости столицы будут считать мюзиклы местной достопримечательностью. Кроме того, Бродвей живет за счет инвестиций в постановки".

Мысль инвестировать в постановки мюзиклов у российских компаний энтузиазма не вызывает. "Интерес крупного бизнеса к мюзиклам невелик именно в связи с тем, что рентабельность такого проекта сложно просчитать, так же, как и сложно просчитать прибыль от вложений, - комментирует ситуацию аналитик "Инвесткафе" Анна Кокорева. - Оба этих показателя зависят от выбранного сезона, тематики мюзикла, целевой аудитории, количества показов, предварительной подготовки аудитории (PR) и т.д". Сотрудничать с "людьми искусства" финансовые институты готовы по старинке, оказывая спонсорскую или благотворительную помощь, весь доход с которой исключительно имиджевый.

Так, например, компания Volvo была официальным партнером мюзикла "Красавица и чудовище". Массированная реклама постановки шла вместе с упоминанием автомобильного бренда.

Не имея возможности стать полноценными коммерческими предприятиями, компании - производители мюзиклов регистрируются как некоммерческие.

"Несмотря на то, что мюзикл является одним из наиболее коммерческих жанров театра, в нашей стране он предлагается зрителям организациями, которые осуществляют свою деятельность на некоммерческой основе, - поясняет генеральный директор правового центра "Юстиц-бюро" Александр Арзамасов. - До недавнего времени именно такие учреждения в силу ряда причин оказывались в более выгодном положении, по сравнению с организациями, осуществляющими театрально-концертную деятельность на коммерческой основе: до ноября 2011 г. только некоммерческие организации пользовались налоговыми льготами по уплате налогов на прибыль и на добавленную стоимость. Однако в настоящее время учреждения любой организационно-правовой формы, деятельность которых направлена на предоставление услуг в сфере культуры и искусства, оказались в равных условиях, в том числе и по преференциям, предоставляющимся им органами государственной и муниципальной власти".


Покупай отечественное

Постановки мюзиклов в рамках некоммерческой организации имеют ряд дополнительных сложностей. Например, организации вынуждены поддерживать отечественного производителя, который, по мнению игроков рынка, зачастую предлагает в аренду устаревшее оборудование по явно завышенным ценам. Еще одна большая проблема - это поиск и аренда помещения. "У нас в стране нет рынка театральных зданий, - сетует Александр Попов. - В городе есть много неуспешных театров, которые государство все равно субсидирует. Если бы была, например, конкурсная система, то чиновники могли бы выбирать сильную команду с понятным бизнес-планом и предоставлять ей театральное здание на льготных условиях. Но пока этого нет".

И все же, несмотря на очевидные неудобства работы в форме некоммерческой организации, в коммерцию Театр мюзикла не спешит, хотя и использует традиционно коммерческие маркетинговые решения. Так, руководством театра были учтены некоторые маркетинговые ошибки предшественников. "Памятуя о том, что ДК им. Горбунова находится в Филевском парке и что за последние несколько лет "тропа" к зданию почти "заросла", мы должны проявлять особую заботу о своей публике, - говорит Александр Попов. - Поэтому решено было пустить специально для зрителей маршрутки, которые после каждого спектакля ходят от здания Театра мюзикла до станций на семи линиях метрополитена".

Но даже такая забота о зрителях не помогает собирать ежедневные аншлаги.

В отличие от Stage Entertainment Театр мюзикла не стремится делать постановки по сюжетам, известным всему миру. "Не дело потребителя знать, что ему нужно", - цитирует Стива Джобса Александр Попов. И предлагает своему зрителю авторские постановки. На сцене театра чередуются два мюзикла: история о любви "Времена не выбирают" и авантюрная история "Растратчики". Безусловно, этим произведениям российских продюсеров невозможно тягаться со всемирно известными сюжетами диснеевских мультфильмов. "Наша сверхзадача - избавить мюзикл от коммерческого привкуса, - резюмирует Александр Попов. - Прежде чем задавать вопрос о том, сколько вложено и когда окупится, нужно определиться с тем, что и для кого мы ставим".


Сколько стоит мюзикл

По оценкам игроков рынка, вложения в постановку на сегодняшний день составят от $2,5 млн, и это только в постановочный период. Затем будут операционные расходы в прокатный период. Как правило, окупаемость мюзикла наступает на седьмой-восьмой месяц проката, при условии наполняемости зала минимум на 75%. Это так называемая консервативная наполняемость. Инвесторов постановки не привлекают, поэтому получить деньги на создание следующего мюзикла возможно только с продажи билетов, которые, в самом лучшем случае, окупают предыдущую постановку, и от благотворителей.