Адаптация к местности
Многие иностранные ритейлеры пытаются применить в России стандартные для себя стратегии развития. От выбранной модели во многом зависит успех на динамичном и малопредсказуемом российском рынке. Практика показывает, что проблемы, с которыми сталкиваются иностранцы в России, являются общими для торговых сетей различных форматов и в малой степени зависят от выбранных ими схем ведения бизнеса.
В ноябре в Подмосковье открылись два магазина OBI – крупнейшей немецкой розничной сети, продающей отделочные материалы и товары для дома. Магазины были построены рядом с торговыми центрами ИКЕА. По словам Михаила Филимонова, исполнительного директора компании «Сделай своими руками», развивающей сеть OBI в России, выбранные участки с развитой инфраструктурой оказались наиболее подготовленными для обустройства. Но, несомненно, на выбор также повлияла близость к торговым центрам, которые посещают потенциальные покупатели OBI. Российским партнерам немецкой сети пришлось придумать свою модель развития бизнеса, адаптированную для местного рынка. Но так поступают не все иностранные ритейлеры.
Своя программа
«OBI – это частная немецкая компания, которая приходит в другую страну только после того, как у нее появляется уверенность, что рынок подготовлен и работа здесь не будет убыточной», – говорит Михаил Филимонов.
Немцы заключили с компанией «Сделай своими руками» договор сроком на 20 лет о развитии в Москве и Московской области сети магазинов под маркой OBI. «В Германии, где рынок хорошо структурирован, большинство магазинов сети OBI работают по франчайзинговой схеме, – рассказывает менеджер. – Для России была выбрана другая модель, основанная на принципе «локального партнерства». Партнерство было предложено предпринимателю Игорю Сосину, одному из создателей и бывшему соучредителю сети магазинов «Старик Хоттабыч». В компании «Сделай своими руками» ему принадлежит доля в 49%.
В отличие от OBI другая частная компания – шведская IKEA полагается исключительно на собственные силы. «Мы не хотим ни от кого зависеть и поэтому самостоятельно создаем юридические лица, которые нужны для ведения бизнеса в других странах», – говорит гендиректор «ИКЕА Россия» Леннарт Дальгрен.
Наконец, смешанный подход предпочли первопроходцы российского продовольственного ритейла родом из Турции. Соучредителями компании «Рамэнка», развивающей сеть «Рамстор», являются торгово-промышленная группа Koc Holding и строительная Enka, которая к моменту создания «Рамэнки» обладала репутацией одного из крупнейших московских девелоперов. «В зависимости от ситуации мы выбираем местных партнеров или идем сами, однако преимущество отдаем самостоятельному ведению бизнеса», – комментирует генеральный директор «Рамэнки» Мустафа Саглам.
Споры о вкусах
Взгляды иностранцев на природу покупательского спроса в России также можно разделить на два полярных и один усредненный варианты.
«Для нас стало сюрпризом, что посетители российских магазинов ИКЕА, несмотря на все разговоры про другой менталитет, ничем не отличаются от покупателей в других странах», – делится впечатлениями Леннарт Дальгрен. Он поясняет, что ассортимент для ИКЕА разрабатывается в Швеции и затем по заказу ИКЕА производится в разных странах. Доля товаров российских производителей в обороте российских магазинов ИКЕА пока составляет 15%, но компания намерена довести этот показатель до 30%.
Поскольку первые магазины OBI открылись совсем недавно, в компании «Сделай своими руками» пока не успели выяснить покупательские предпочтения. Однако, по словам Михаила Филимонова, уровень требований к сервису и качеству товаров у москвичей значительно выше, чем где-нибудь в Европе. «Для немцев уход за домом давно вошел в привычку, а для россиян, напротив, забота о доме еще не успела стать базовой потребностью, – считает он. – Люди только учатся управлять жилым пространством и поэтому требуют большего внимания к себе как к покупателям». С учетом этих особенностей компания формирует ассортимент своих магазинов. Доля российских производителей в них составляет 10 – 15%, еще треть товаров напрямую закупается у зарубежных производителей, а остальное в российские OBI поставляют дистрибуторы иностранных фирм.
Гендиректор «Рамэнки» Мустафа Саглам также говорит о разнице в предпочтениях россиян и покупателей в других странах, правда не конкретизируя различия: «Мы всегда учитываем особенности менталитета потребителей в той стране, где ведем свой бизнес. В России люди привыкли покупать продукты местных производителей, и такие товары занимают порядка 60% ассортимента наших магазинов».
Преодоление заслонов
Какой бы ни была стратегия ритейлера, она неспособна полностью оградить его от специфических российских проблем.
«Когда мы только выходили на российский рынок, существовали некоторые проблемы, в частности связанные с бюрократией, – говорит Мустафа Саглам. – Сейчас все более или менее нормализовалось, хотя одной из основных трудностей, с которыми сталкивается любой ритейлер, до сих пор остается вопрос с землей. На поиск участка для торгового центра уходит не менее года».
Решая территориальный вопрос, предприниматели часто обращаются за помощью к другим иностранцам, работающим в России. Так, в январе 2002 года «Рамэнка» существенно расширила свои торговые площади благодаря соглашению о десятилетней аренде магазинов одежной сети «Глобал USA», созданной гражданином США Имдадом Хейком. Похожий способ избежать бюрократических заслонов нашли немецкая OBI и французская Auchan, взяв у ИКЕА в субаренду несколько участков земли рядом с ее магазинами.
«Решение вести строительство на этих участках дало нам выигрыш во времени перед конкурентами, – поясняет Михаил Филимонов. – Для нас было важным выйти на рынок первыми и попытаться окупить инвестиции до того, как начнет расти конкуренция между сетевыми магазинами по продаже строительно-отделочных материалов». При этом исполнительного директора «Сделай своими руками» не беспокоит близость к одному из магазинов OBI торгового центра Marktkauf немецкой компании AVA. Перераспределение долей рынка от нецивилизованной розницы к сетевым операторам позволит сосуществовать на рынке практически всем компаниям», – говорит Филимонов.
В «ИКЕА Россия» также относятся к конкуренции как к необходимому условию развития сетевой розничной торговли. «Какие именно товары будут продаваться, решаем не мы, а покупатель, – говорить Леннарт Дальгрен. – Наша задача – сделать так, чтобы у посетителей было преимущество выбора, была возможность сравнить ассортимент и цены в разных магазинах. В конечном итоге каждый сможет найти именно то, что ему нужно».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
