Акцент на «белые воротнички»

Несмотря на то что с момента запуска проекта Focus Media в России прошло менее года, компания "Кардо Медиа", реализующая его, рассчитывает уже к июню выйти на самоокупаемость, а в перспективе стать лидером на российском рынке DOOH-рекламы.

Места для установки рекламных поверхностей - бизнес-центры - были выбраны отнюдь не случайно: именно здесь наблюдается наибольшая концентрация целевой аудитории для многих рекламодателей. Конечно, можно разместить рекламу автомобиля премиумной марки на билборде где-нибудь в центре, но водителю старенькой "шестерки", спешащему утром на работу, о приобретении рекламируемой машины остается только мечтать. Офисные центры - совсем другое дело, здесь скопление людей с доходом выше среднего значительно превышает уличный трафик, следовательно, реклама может быть гораздо более адресной и эффективной. Компания "Кардо Медиа" устанавливает экраны в так называемых местах вынужденного ожидания: в лифтовых холлах бизнес-центров. Идея оказалась весьма востребованной рынком, в сентябре 2009 года количество офисных зданий, оборудованных рекламными поверхностями "Кардо Медиа", составляло 150 единиц, а уже в ноябре их число выросло до 217. Ежедневная аудитория сетей "Focus Media Москва" и "Focus Media Санкт-Петербург" превышает 1,3 млн человек. Как удалось добиться столь впечатляющих результатов, "Ко" рассказал генеральный директор компании "Кардо Медиа" Дмитрий Гриценко.
   
   - Как возникла идея развивать бизнес в данном сегменте? Вы начинали работать в период кризиса, почему было выбрано такое, казалось бы, неблагоприятное время?
   - Нас вдохновил международный опыт сетей Focus Media. В сотрудничестве с этой компанией мы применили ее практику работы на российском рынке. Судя по высокой активности рекламодателей, выбор оказался весьма удачным. Ценность отношений с Focus Media Holding Ltd. заключается, прежде всего, в возможности получить доступ к методикам и технологиям обеспечения максимальной эффективности медийного инвентаря. Также - при сложившейся российской системе распределения рекламных бюджетов и отсутствии дефицита медианосителей - успешный выход нового масштабного коммуникационного канала без ассоциирования с общепризнанной мировой практикой был бы затруднительным. Что касается кризиса, стоит отметить, что он даже сыграл нам на руку. В прошлом году ни одна другая компания не могла себе позволить развивать медийный бизнес такими темпами, как мы. Из-за значительного снижения цен на аренду офисных помещений управляющие компании буквально на ура воспринимали возможность увеличить свои доходы за счет поступлений от рекламы. Помогла нам и ситуация на рынке труда: в других условиях привлечь столь квалифицированных сотрудников в проект стартапа было бы весьма сложно.
   
   - Работают ли в данном сегменте другие компании? В чем преимущества сети Focus Media?
   - Несколько компаний еще до кризиса предпринимали попытки построить бизнес в данном сегменте рекламного поля. Однако по разным причинам они так и не смогли выйти на ощутимый уровень присутствия коммуникационного канала. На сегодняшний день именно Focus Media является безусловным лидером в своей медийной нише. Что касается наших преимуществ, то это в первую очередь сегментированная аудитория в большом охвате, коммуникацию с которой мы предоставляем рекламодателям. Второе - это "гарантированный контакт": человек инстинктивно поворачивается лицом к лифту, а значит, попадает в зону воздействия наших рекламных носителей, не говоря уже о том, что аудиовизуальный ряд привлекает гораздо больше внимания, чем статичная картинка. Последним можно отметить тот факт, что аудитория канала постоянна, и это позволяет достигать высокого уровня накопленных контактов за небольшие промежутки времени. И все это на фоне лояльности бизнес-аудитории к вещанию сети Focus Media, которая поддерживается в том числе и дополнительным информационно-развлекательным контентом, разрабатываемым исходя из предпочтений среднестатистического офисного работника.
   
   - Как строились ваши взаимоотношения с Focus Media Holding Ltd? Зачем была приобретена франшиза?
   - Первоначально отношения выстраивали учредители компании "Кардо Медиа", которые видели потенциал данного проекта на российском рынке. Крупные игроки национального рекламного рынка, входящие в структуры транснациональных компаний, имеют многолетний и успешный опыт сотрудничества c Focus Media. Это, безусловно, помогает нам налаживать отношения с их представительствами в России. Также хотелось бы обратить внимание, что отечественный рынок переживает стадию поиска медийных знаменателей, которые позволят оптимизировать маркетинговые бюджеты и сделать их более прозрачными. Коммерческое предложение Focus Media исходит в том числе из показателя СРМ (расход на одну тысячу контактов). Данный подход в совокупности с глобальностью самого бренда может стать качественной основой для появления ожидаемой медийной "валюты" на национальном рынке.
   
   - Компания имеет собственную широкую сеть, охватывающую огромное количество бизнес-центров. Вы не пытались использовать этот ресурс как-то еще, например, развивать новые направления?
   - Первоначально это не входило в наши планы. Однако спрос на дополнительные услуги со стороны клиентов заставил нас пойти на пробные акции, что позволило оценить потенциал сети по другим направлениям. В качестве примера я могу привести рекламные кампании Барклайс банка и Sony, в которых трансляция их рекламных роликов на экранах дополнялась промоматериалом на информационных стойках в лифтовых холлах. Беспрецедентной стала акция Ford Mondeo, когда настоящая машина была выставлена в холле бизнес-центра "Черри Тауэр". В ближайшее время мы готовим еще один проект - брендирование мониторов под внешний вид рекламируемого товара. На мой взгляд, именно это направление станет наиболее востребованным как ambient-реклама.
   
   - С какими проблемами вы сталкиваетесь при работе с клиентами?
   - В отношении рекламодателей нашей основной проблемой является их инертность в осваивании новых медийных инструментов. В особенности это касается посреднических структур, которые настолько привыкли к типовым конфигурациям размещения рекламы, что все новое и даже эффективное воспринимается ими в штыки. И только работа с клиентами "напрямую" в совокупности с их стремлением идентифицировать эффективные каналы коммуникации с потребителями своих товаров и услуг заставляет агентства идти в ногу со временем и поворачиваться к нашему медийному ресурсу лицом.
   
   - В каком направлении планируется развитие вашей компании в среднесрочной перспективе? Намерены ли вы идти на другие рынки, а также в соседние сегменты?
   - Основная задача нашего текущего развития - обеспечить наиболее полный охват бизнес-аудитории в Москве и Санкт-Петербурге. Если брать Москву, то это примерно еще 400 000 человек. Когда мы достигнем этого уровня, тогда и встанет вопрос о том, как обеспечить рекламодателям дополнительный трафик.