Александр Чернов: «Я в своей области дорогой товар»

Вице-президент ТНК Александр Чернов – явление для нашего PR уникальное. Если между иностранными и российскими компаниями в последнее время и налаживается переток финансистов, маркетологов, кадровиков, юристов и торговых представителей, то в сфере PR Александр Чернов остается первой и чуть ли не единственной ласточкой, вылетевшей из позолоченной клетки транснациональной Coca-Cola Company в суровый отечественный климат. В цехе пиарщиков, работающих на западные и российские компании, нет единства: «западники» считают «россиян» безграмотными, беспринципными шарлатанами, а последние любят посетовать на полную профессиональную импотенцию коллег, работающих на иностранцев. Пример Александра Чернова показывает, что адаптация специалиста к внешним факторам возможна и в такой деликатной области, как общественные связи.

«Ко»: Саша, и откуда ты взялся такой универсальный? У тебя в активе многолетняя работа на Coca-Cola – самую, наверное, буржуйскую из всех буржуйских компаний, да к тому же из сферы FMCG (fast moving consumer goods), а теперь ты трудишься на российских олигархов, работающих в такой «крупнопанельной» сфере, как нефтедобыча. В отечественном PR это, по-моему, единственный случай столь кардинальной и притом успешной карьеры.

Александр Чернов: По поводу успеха. В Москву как-то приезжал один француз, который сделал много удачных избирательных кампаний (Жак Сегела, многолетний имиджмейкер Франсуа Миттерана. – Прим. «Ко»). У него тогда спросили: «Каким образом вы всегда добиваетесь победы для своего клиента?» Он ответил: «Кандидат побеждает самостоятельно, а моя основная задача – выбрать такого клиента, который победит». Так и я: правильно выбираю место работы.

«Ко»: Шутить изволите...

.Ч.: В PR в России работают две категории людей: те, которые больше нигде не состоялись, и те, которым повезло. Я льщу себя надеждой, что нахожусь где-то посередине. Нигде, кроме как в журналистике, я не состоялся, а журналистика в определенный момент кормить перестала. Я мучился: в нашей стране журналист, тем более зарубежный собкор ТАСС, – это социальный статус, а потом стать типа продавцом газировки... Но по деньгам, что называется, небо и земля. Извини, но семья привыкла к сытой жизни в Панаме. Кроме того, я понял, что бизнесмен из меня не получится: в Панаме, как и многие в те годы, я пытался торговать всем подряд: крейсерами, подводными лодками, мочевиной, сахаром. Ничего не получалось, и я сделал отсюда выводы относительно своих предпринимательских качеств. Так и попал в пиарщики.

«Ко»: А как в смысле везения?

А.Ч.: В чем мне повезло, так это в том, что я попал именно в Coca-Cola, которая, в общем-то, родоначальник PR, поскольку компания всегда понимала, что PR – дополнительная гарантия ее успеха. Туда меня привели два человека: моя жена, которая работала в департаменте маркетинга, и друг, который был одним из руководителей Coca-Cola в России. Хотя это не значит, что меня взяли на льготных условиях. Все как обычно: много-много интервью, проверок, тестов. Одной из проблем была та, что в компании работала жена. В Coca-Cola кумовство не приветствуется. Но меня взяли, за что отдельное спасибо тогдашнему президенту «Кока-Кола Россия» Майклу О’Нилу – человеку, в отличие от многих иностранцев, искренне любящему Россию.

«Ко»: Ты пришел на «экспатское» место?

А.Ч.: Coca-Cola в национальный PR «экспатов» не берет, потому что человек должен отлично знать местную специфику. Проблема с Coca-Cola была другая: она не дает взяток. Сначала было тяжело. Не то чтобы я очень любил и умел давать взятки, но были случаи, когда я не предполагал, что проблему можно решить как-то по-другому, не взяткой. Жестко, тяжело, но научился «белому» PR. В Coca-Cola департамент маркетинга – царь и бог, и вот он говорит: а пусть наши газеты напишут о том, что... «пузырьки Coca-Cola нежно щекочут гортань». Нормально? Вот ты бы про это написал?

«Ко»: Боже, какая подлива. Нет, конечно.

А.Ч.: Поэтому приходилось заморачиваться и придумывать разнообразные приманки и для прессы, и для маркетинга. «Белый» PR напрягает извилины – тем и интересен. Как профессионал я горжусь двумя эпизодами. Первый – когда после августовского кризиса упали продажи, Coca-Cola решала: остаться в России или свалить. Был разработан стратегический план поведения компании в период кризиса, который утверждался в Атланте. К разработке плана я тоже приложил руку. В итоге Coca-Cola не только не ушла с рынка, но и получила здесь признание как компания с самой уважаемой репутацией. Второй эпизод более локальный, но по возможным последствиям не менее тяжелый. Когда в Бельгии в 1999 году начались массовые отравления напитком, о чем все, конечно, помнят, то в России была та же ситуация. К нам в офис шли звонки от людей, которые либо реально пострадали, либо пострадали предположительно. На фоне общемировой истерии это могло вылиться в катастрофу и события пошли бы по европейскому варианту – с изъятием напитков из продажи, остановкой заводов. Событие чуть не стало достоянием гласности: несколько московских радиостанций уже пытались нас шантажировать. Но то, что об этом никто не узнал, – моя заслуга. В общем, из Coca-Cola я уходил, оставив департамент из десяти человек (не считая PR-менеджеров на заводах), а приходил я в гордом одиночестве.

«Ко»: Почему ушел, если все так неплохо складывалось? Газировка надоела?

А.Ч.: К уходу меня привел ряд факторов, в том числе смена всего местного топ-менеджмента, изменение отношения к PR. В общем, это стала другая Coca-Cola. До конца 90-х российское отделение Coca-Cola всегда присутствовало в годовых отчетах головной компании: как доказательство выхода на новые рынки, движения вперед, мы были в центре внимания. Потом все изменилось: у компании много других мировых проблем, и «Кока-Кола Россия» стала одним из многих подразделений, разбросанных по всему миру.

«Ко»: А человеку с русским паспортом в Coca-Cola можно было двигаться выше по карьерной лестнице?

А.Ч.: Таких примеров много. Наши люди и сейчас работают в Атланте, в Европе. Но дело в том, что PR очень серьезно завязан на местные рынки. Маркетолог – он везде маркетолог, то же касается финансистов, юристов, но не пиарщиков. Можно, конечно, дорасти до пиарщика наднационального дивизиона. Но здесь другая проблема. Все мы пиарщики не по образованию, а по призванию (или по недоразумению). Почти ни у кого нет специального в этой сфере образования, настоящего, признанного на международном уровне. Культуры PR в России нет, нет и подготовленной массы, из которой могут появиться звезды этой профессии. У нас в PR главным образом работают либо бывшие журналисты, либо бывшие мидовские и другие госчиновники, ну и еще... разведчики, наверное. Вот так и ушел – ненадолго, в ЮКОС. Несколько раньше меня в ЮКОС перешел директор HR (human resources), он меня и позвал. Это был дополнительный для меня привлекательный фактор. А вообще юкосовское предложение (менеджер по внутрикорпоративной политике управления кадровой политики) выглядело самым солидным.

Ко»: У тебя было много предложений?

А.Ч.: У пиарщиков моего калибра много предложений не бывает. Во-первых, я дорогой, а во-вторых, наших людей, отдающих себе отчет в том, что их компании нужен качественный PR, не слишком много.

«Ко»: Ну и как тебе показались первые в твоем послужном списке олигархи?
А.Ч.: ЮКОС – компания огромная, интересная, но излишне, на мой взгляд, забюрократизированная. Я это теперь могу говорить, сравнивая с ТНК. В ТНК абсолютно отсутствует бюрократия, это невероятно динамичная компания, где во главу угла ставится здравый смысл, а уже потом какие-то процедуры. ТНК со временем, конечно, тоже закоснеет, но сейчас там такой... резкий задор.
Я для себя так понял ЮКОС: у этой компании имеется большое наследство. Если ТНК создавалась с нуля, то у ЮКОСа есть наследство: МЕНАТЕП, «Роспром», и соответственно его сотрудники – это тоже наследство.
В ЮКОСе у меня несколько сузился круг обязанностей (в сравнении с Coca-Cola), а кроме того, потенциально были возможны столкновения с другими подразделениями, которые работали над теми же проблемами.
«Ко»: Поэтому ты и обратился к рекрутерам...
А.Ч.: Это они ко мне обратились. Им же постоянно нужен товар – в хорошем смысле этого слова. Я в своей области дорогой товар. Хотя резюме у меня так и нет.
В марте прошлого года я пришел в ТНК директором департамента. По мере того как доказал свою стратегию, стал вице-президентом.
«Ко»: Не было технологического непонимания после Coca-Cola?
А.Ч.: Цвет – и у «Кока-колы», и у нефти – один и тот же. И то и другое – жидкость. Шучу, конечно. Я на первых порах, естественно, поплыл. Добыча, а не добыча, нет нефти, а не нефти, на оперативке сидишь – все время про какой-то КРС (капитальный ремонт скважин. – Прим. «Ко»). Но это мелочи, а главное в том, что люди другие. Ты работаешь на другую аудиторию, и вот это сложно.
«Ко»: А круг обязанностей теперь соответствует «кока-кольному»?
А.Ч.: Какие-то вещи ушли, какие-то добавились. В ТНК у меня нет функций антикризисного менеджмента (не PR, а именно менеджмента, поскольку в Coca-Cola по инструкции я первым получал все тревожные сигналы о любой нештатной ситуации), ушел блок отношений с федеральными властями (на то есть отдельный департамент). Зато появились реклама и региональная политическая ситуация: предвыборный, выборный и послевыборный мониторинг, скажем так.
«Ко»: Нефтяники – люди крепкие. Это к тому, что пить много приходится?
А.Ч.: Меня в Латинской Америке научили пить водку с Coca-Cola. Все видят, что в стакан с кокой ты льешь водку, а когда чувствуешь, что дальше организм не принимает, то водку недоливаешь, хотя все думают, что она в стакане есть. В общем, такой проблемы нет, хотя пьют нефтяники, конечно, серьезнее, чем в Coca-Cola.
«Ко»: Какую еще разницу ты обнаружил в «особенностях национального PR» в сравнении с западным?
А.Ч.: Интересная местная закономерность: в России компании – это портреты своих акционеров. Вот, скажем, коллеги-нефтяники. То, что все компании разные, заметно и по их PR-стилю. От весьма лаконичного самовыражения «Сибнефти» до по-хулигански динамичного стиля ТНК; от основательности патриарха «ЛУКойла» до технократической благообразности ЮКОСа. Все дело в том, что наш PR отражает характер акционеров. На Западе имидж компании – это ответ на вопрос, какой ее хочет видеть потребитель, а у нас – какой ее хочет видеть владелец. Так сказать, невольная реакция PR-служб всех российских компаний.
«Ко»: Но это же вкусовщина?
А.Ч.: Конечно, вкусовщина. Но это происходит из-за недостаточной независимости рекламных и PR-служб, с одной стороны, и от молодости и непосредственного влияния на процесс наших акционеров, что тоже, наверное, не совсем правильно. Хотя эти люди меня не перестают удивлять. У них в голове такие компьютеры, что не снились никакому Deep Blue. Кроме того, мне еще повезло, потому что у Семена Кукеса, президента ТНК, очень развито чувство PR. Думаю, что это школа западных компаний, где он работал.
Но вообще надо отдать ему должное: у него по этой части очень сильная интуиция.
«Ко»: Прошлогодняя информационная война со «Славнефтью» – это тоже новое в твоей практике?
А.Ч.: Я бы не сказал, что это была война. Были разъяснение позиций двух сторон и защита интересов акционеров. Учусь. В общем, было интересно. Ритм жизни другой. Наш PR заметен, востребован, когда есть кризис, когда идет война. Когда все спокойненько, у работодателей закрадывается сомнение: а зачем он (то есть я) такой дорогой нужен, когда все само собой катится? А когда идет война, требуются штрафные батальоны.
«Ко»: С собой в ТНК из Coca-Cola ты принес увлечение спортивным спонсорством. Такое нетрадиционное для нефтяной компании решение было тяжело обосновать?
А.Ч.: Я убежден, что для компаний, в которых я работаю, соотнесенность со спортом носит крайне позитивный характер. Спорт – очень недорогое в России удовольствие. Наши олимпийские суперзвезды гораздо дешевле, чем западные спортсмены средней руки. Это адекватное вложение. А PR, который вокруг этого можно строить, бесконечен.
«Ко»: А что кроме автогонок традиционно спонсируют мировые нефтяные компании?
А.Ч.: Это неважно, у нас особенная ситуация. Здесь можно пользоваться такими вещами, которыми там пользоваться уже нельзя. За бесценок (с точки зрения крупной компании), за один миллион, максимум за два-три, получить спонсорство мирового уровня команды – это нигде больше не доступно. Спорт – одна из немногих вещей, которая у нас осталась на международном уровне.
«Ко»: А что, больше ничего не осталось? Вот, скажем, балет или Большой театр...
А.Ч.: Спорт гораздо более динамичен. Большой театр невозможен без больших хлопот – например, вывезти на гастроли в Нижневартовск, а любого спортсмена я туда привожу легко. Большой театр дороже – это во-вторых. На фронтоне Большого театра нельзя написать «Заливайтесь бензином ТНК», а спортсмен с удовольствием будет носить на груди логотип ТНК. Адекватная реакция со стороны и спортсменов, и аудитории. То есть интерес гораздо более гибкий.
«Ко»: Дай свое определение PR.
А.Ч.: Звучит несколько физиологично, но PR – это кожа, которая компанию окружает и защищает. Кожа сама по себе камень не поднимает, стакан не наливает, пищу не переваривает, отходы не выделяет. Но без нее никак невозможно. И при этом вовсе не важно, чем занят данный организм: добычей нефти или производством и продажей газировки.
«Ко»: Слышу универсального менеджера..
А.С.: Йес!

СПРАВКА
Александр Дмитриевич Чернов, вице-президент, директор департамента по связям с общественностью Тюменской нефтяной компании (ТНК)
Родился в 1961 году в Москве. Учился в спецшколе № 31, служил в армии, окончил Институт иностранных языков (английский и испанский языки). Любил писать, учился в Школе юного журналиста журфака МГУ, сотрудничал во время службы с дивизионной газетой.
Поскольку родился в роддоме, который находился на месте нового здания ТАСС на Тверском бульваре, то на роду было написано там и работать. В 1987 году пришел в ТАСС – в редакцию Америки, где проработал 7 лет, в том числе 6 – собкором в Панаме. Называет командировку «протяженными по времени каникулами. В стране шли перемены, а я валялся на пляже».
После возвращения в 1994 году в Россию стал сотрудником спортивной редакции ТАСС. О спорте, к которому неравнодушен, писал и раньше, освещал Олимпиады в Барселоне и Лиллехаммере.
В 1994 – 1999 годах директор по внешним связям российского отделения компании Coca-Cola. В 2000 году – менеджер компании ЮКОС. С марта 2000 года – в ТНК.
КОНЕЦ СПРАВКИ