Алтайское ноу-хау

Все говорят: «Покупатель, покупатель!» и носятся вокруг него. Сэмплинги, лотереи, буклеты - можно назвать десятки способов, с помощью которых производители окучивают потребителя.

Новость в том, что эти методы можно применять и в отношении продавцов. Стимулирование розничных торговцев обходится дешевле, чем работа со всей целевой аудиторией, а результаты может приносить не хуже. На этом вырос крупнейший в Сибири производитель макарон.

Столетняя марка

Компания "Алтан" появилась десять лет назад. Сначала фирма продавала компьютеры, облепиховое масло и занималась видеопрокатом.

В 1995 году директор и совладелец "Алтана" Валерий Покорняк купил на открытом аукционе контрольный пакет акций некогда государственного Поспелихинского комбината хлебопродуктов. Новые хозяева провели там реконструкцию, переориентировали комбинат на производство макаронных изделий из твердых сортов пшеницы. Такие сорта всегда росли на Алтае, но в середине 90-х они не были востребованы. Комбинат заключил договора с совхозами, чтобы они не сокращали посевы.

Оборудование было закуплено в северной Италии близ города Роверетто. Вместе с ним "Алтан" приобрел технологию, оригинальную рецептуру и права на использование итальянской торговой марки Granmulino, существующей уже сто лет. На Алтае "Гранмулино" запустили в производство в апреле 1997-го. В ноябре 98-го были запущены новые мощности, и на сегодняшний день "Алтан" может производить до 2,2 тыс. т продукции в месяц. Теперь компания - крупнейший в сибирском регионе производитель макаронных изделий. Под маркой "Гранмулино" выпускается четыре сорта макарон: "Экстра" с традиционным вкусом, "Гурман" с яичной добавкой, "Диетические" из муки грубого помола и "Диетика" с отрубями.

Изделия, изготовленнные по итальянской технологии, будут покачественней простых отечественных макарон. Но и стоят, соответственно, дороже. Поэтому наладить их сбыт было трудней, чем освоить производство. "Специалистов по продвижению макарон мы еще нигде не встречали, -- рассказывает Валентина Берх, начальник отдела розничных продаж фирмы. -- Все, что мы делаем - придумываем сами."

Сотрудники "Алтана" разработали эмблему -- макарон-человечек в поварском колпаке. Этому персонажу дали имя Гранмуленок.

Торговля началась с создания фирменных отделов в барнаульских магазинах площадью в пять квадратных метров. Эти отделы непрерывно "кочуют" по магазинам города, их основная цель - познакомить покупателей с продукцией.

Первым способом стимулирования сбыта была мгновенная лотерея. Кроме призовых пачек макарон среди покупателей разыгрывались несколько итальянских кухонных наборов и поездка в Италию.

В местных магазинах компания провела ряд дегустаций, причем некоторые из них -- совместно с дистрибуторами бульонных кубиков Gallina Blanca. Все это очень похоже на сотни других акций по продвижению различных продуктов питания.

Но "Алтан" разработал и свой фирменный метод промоушна. Барнаульские производители придумали нечто, что не грех было бы использовать и их московским коллегам.

О чем расскажет продавщица

Барнаульский завод сделал ставку на работу с продавцами. Именно от них, считают в "Алтане", в конце концов и зависит сбыт.

Обучение торгового персонала компания поставила на поток.

Продавщиц киосков и передвижных фирменных фургонов "Алтана" постоянно инструктируют юристы, психологи, диетологи. В результате любая продавщица, торгующая "Гранмулино", может рассказать, из чего макароны сделаны, какая разница между мягкими и твердыми сортами пшеницы, какие витамины в макаронах содержатся, для какого возраста какой сорт лучше подходит, как влияет эта пища на организм и так далее. Все продавцы фирменных киосков обязаны вести специальные журналы, фиксируя замечания покупателей и собственные наблюдения об их реакции.

(Кстати, раз в два месяца каждый сотрудник "Алтана", включая гендиректора, обязан провести рабочий день за прилавком в фирменном киоске, выслушивая все, что покупатели думают о продукции.)

"От продавца зависит очень многое, -- говорит Валентина Берх. -- Донести до клиента информацию о продукте - самое главное при его продвижении. Когда мы начали производить "Диетические" макароны темного цвета, их никто не знал и не брал. Благодаря фирменным киоскам, их доля в общем объеме реализации вскоре выросла с 0 до 24%."

Подобным образом работают с покупателями многие торговые компании. Но вот специальная программа, запущенная "Алтаном" в октябре прошлого года, претендует на уникальность в российском масштабе.

Всемирная история макарон

Началась программа со случайности. Гендиректор Валерий Покорняк, покупая в каком-то магазине крымское вино, в котором хорошо разбирается, спросил у продавщицы: "А почему эта бутылка такая пыльная?". И в ответ услышал: "А чего вы хотели, это же разливают в каком-нибудь подвале, виноградники-то в Крыму давно повырубали!" Валерий Погорняк знал, что на самом деле вино, которое от покупал - настоящее крымское. Этот эпизод ясно продемонстрировал ему, насколько сбыт продукции зависит от продавца - даже больше, чем от качества самого продукта.

На следующий день перед торговым отделом была поставлена задача - сделать так, чтобы любой продавец с воодушевлением рассказывал покупателю о макаронах "Алтана". Так и родилась программа работы с продавцами.

Ее идеология строилась на том, что просто обучить продавца разбираться в продукте - мало. Нужно еще заинтересовать его. "Гранмулино" к тому времени продавались не только в Барнауле, но и еще в 19 регионах - в основном уральских и сибирских. Ноу-хау "Алтана" заключалось в том, что в каждую пятую упаковку макарон компания стала вкладывать специальный сюрприз для продавца.

Пакетик содержит небольшую пачку макарон (на две порции) и миниатюрный буклетик. Впрочем, это даже не буклет, а маленькое корпоративное издание, свежие выпуски которого продавцы могут извлекать из "призовых" коробок регулярно.

Брошюра состоит из семи постоянных рубрик. В одной из них рассказывают "всемирную историю макарон", в другой -- о видах продукции марки "Гранмулино". Каждый буклет содержит также свежий рецепт блюда с использованием макарон, профессиональные советы по поводу здоровья сотрудника торговли, обращение к продавцам от руководства "Алтана". И, наконец, в книжечках описываются различные способы увеличения продаж. Это могут быть правила выкладки макаронных изделий на витрине, консультации психолога по общению с покупателями и другие мелочи. Полезные для продавца, а значит, и для барнаульских производителей.

Фактически из буклетов продавцы в различных регионах заочно получают ту же информацию, что и сотрудники фирменных барнаульских киосков на тренингах. Чем не способ недорогого корпоративного обучения?

Для продавцов, которым лень прочитать даже тоненькую брошюрку, в "Алтане" придумали еще один стимул -- конкурс на звание "Лучший продавец макарон "Гранмулино". Итоги подводятся каждые три месяца, а победитель отправляется в бесплатную поездку по Италии.

"Через наших дилеров мы получаем информацию о магазинах, где хорошо продаются "Гранмулино", -- поясняет Валентина Берх. -- Звоним туда, и директор называет продавца, у которого лучшие показатели по объемам сбыта".

Продавцы из Новосибирска, Владивостока, Красноярска, Иркутска и Екатеринбурга уже съездили таким образом за границу. В этом году призы могут получить и московские продавцы. В столице теперь "Гранмулино" тоже продается.