Антикризисный casual
Сограждане стали заметно экономить на одежде. По данным компании Y‑consulting, за девять месяцев 2015 г. продажи одежды в долларах упали на 27%, сокращение в бюджетном сегменте составило 36%, при этом премиальный и люксовый сегменты уменьшились лишь на 9,4%; данные по среднеценовому сегменту не приводятся. В натуральном выражении рынок сократился на 29%.
Причем больше всего пострадали игроки среднего ценового сегмента — у некоторых брендов падение продаж достигло 60%. Весь год курсы валют демонстрировали акробатические трюки, и бренды одежды стали покидать российский рынок. Впрочем, тенденция эта зародилась еще в 2014 г., а в 2015 г. она только усилилась: еще восмь игроков, среди которых и российские — Savage и YNG, — закрыли свои сети.
К концу 2015 г. ситуация в одежной рознице, пожалуй, только усугубилась. «В денежном выражении падение продаж в этом сегменте составляет порядка 30%, — отмечает управляющий партнер компании Heads Consulting Александр Базыкин. — В натуральном выражении просадка оценивается как минимум в 50%, при этом львиная доля провала пришлась на январь—март. Оживления на фоне смены сезонов в этом году не случилось. Из России ушли ритейлеры экономкласса, заметно сжалась филиальная сеть глобальных игроков уровня чуть выше среднего. Одежда класса люкс продается вдвое хуже, чем в 2014 г. Все дело в покупательской активности — сейчас она минимальная, россияне экономят на том, что в моменте не ухудшит уровня жизни. Это одежда, аксессуары, сезонные вещи». Аналитики единогласно утверждают, что кризис 2014–2015 гг. сказывается на игроках среднего сегмента, который почти лишен ценового маневра, потому что изначально стоимость одежды здесь невысока. Отсюда и резкий спад продаж в кризисное время.
Снижение продаж ощутили продавцы как нижнего белья, так и верхней одежды. Но есть и те, для кого кризис стал ступенью для дальнейшего развития. Имеется несколько примеров, когда продавцы одежды смогли «всплыть», несмотря на ухудшение условий. Итак, несколько действенных рецептов роста на рынке одежды в кризис.
Рецепт первый: акцент на лояльность
Израильская Sela — один из немногих брендов, который в самый разгар кризиса заявил о расширении бизнеса. В 2015 г. компания открыла 40 магазинов (всего их 139), а в 2016‑м благодаря выгодным условиям аренды помещений планирует открыть еще 50. Кроме собственных точек, у Sela есть около 250 партнерских магазинов по системе франчайзинга.
«Конечно, 2015 г. был нелегким для всех франчайзи, но мы отмечаем приток новых партнеров, — отмечает вице-президент Sela Эдуард Остроброд. — Ведь некоторые марки покидают рынок, и их партнеры ищут себе новые бренды для сотрудничества. Изначально Sela была создана как франчайзинговая компания, поэтому мы всегда были ориентированы на развитие сотрудничества с новыми партнерами. А в кризис мы стали особенно лояльны, так что открыть свой бизнес в кризис для кого-то может стать хорошей перспективой».
О том, что грядут трудные времена, в Sela догадались еще в 2012 г. Тогда же компания закрыла все неприбыльные магазины, а к разгару кризиса подошла с собственной концепцией работы с лояльными покупателями. «Мы запустили CRM-систему, позволяющую более целенаправленно и детально работать с лояльными клиентами, — говорит Эдуард Остроброд. — Теперь наши покупатели получат бонусы, персональные предложения, мы можем проводить исследования и опросы. Присоединяемся к интересным маркетинговым проектам, например, начинаем сотрудничество с программой «Малина». Это и новые клиенты для нас, и выгода для наших покупателей. Изменилась в кризис и рекламная политика компании. Sela полностью отказалась от имиджевой рекламы, оставив в арсенале только то, что может привести в магазин клиентов.
За годы работы на российском рынке Sela успела провести достаточное количество экспериментов, прежде чем найти оптимальную формулу работы. Так, несколько лет назад, в 2008 г., компания осторожно заявила о расширении ассортимента. Под маркой Sela планировалось выпускать обувь и парфюм. «Да, мы действительно запускали в свое время и магазин обуви, и косметическую линию, но пришли к выводу, что это отдельные, очень серьезные бизнесы, признается Эдуард Остроброд. — Не стоит распылять усилия, лучше сосредоточиться на самом важном для нас бренде — одежде Sela. Мы умеем и любим делать одежду, так что будем заниматься тем, что у нас лучше всего получается. Именно в 2008 г. мы решили усилить позиции Sela и открыть интернет-магазин, который стал одним из первых монобрендовых онлайн-магазинов. Сейчас мы активно развиваем интернет-торговлю, видим в ней большую перспективу, работаем с крупнейшими гипермаркетами, интернет-витринами, а также ищем партнеров в данном направлении».
Что касается производства, одежда Sela с самого начала истории бренда отшивается в Китае. И переносить производство в Россию компания пока не планирует: по словам представителей Sela, «в Поднебесной наиболее высокотехнологичное и экономичное производство».
Рецепт второй: импортозамещение
Штопка рваных колготок — кошмар большинства женщин в 1990‑е. Без колготок жить нельзя, но в кризис приходится и на них экономить. Лишь бы не штопать.
Объем рынка колготочно-чулочных изделий составляет порядка 4 млрд руб. в год, из них 88–89% — это импорт (Китай, Италия, Польша, Белоруссия и огромное количество марок, маскирующихся под Италию). Несмотря на то, что никаких санкций, касающихся текстильной продукции, не было, цены на импортные колготки весь год стабильно росли до 20–35%. Российским производителям сложно достичь уровня мировых брендов. «На российском рынке порядка 5–6 фабрик, которые выпускают полиамидные колготки, при этом конкурировать с импортной продукцией по качеству и широте ассортимента не может практически никто, — говорит коммерческий директор ООО „Стилма“ (выпускает колготки Orodoro) Наталья Терехова. — Почти все российские фабрики работают в низком ценовом сегменте».
«Стилма» вывела на рынок колготки Orodoro в 2014 г. «Идея появилась в конце 2012 г., а уже в июле 2013‑го запустили фабрику, — рассказывает Наталья Терехова. — За полгода успели сделать проект, найти подходящий участок земли, закончить стройку, закупить оборудование... Изначальные инвестиции составили около 1 млрд руб. Порядка года нам потребовалось на отладку производства, подбор сырья, обучение персонала, и в середине 2014 г. мы вышли на рынок со своим брендом Orodoro».
«Стилме» повезло: во‑первых, компания успела закупить оборудование еще до подорожания доллара и евро, во‑вторых, имея производство в России, смогла удерживать цены на почти докризисном уровне. В‑третьих, положительную роль для бренда Orodoro сыграл курс на импортозамещение. «Если раньше, стереотипным мнением было, что качественные колготки — это только импортные (в основном итальянские), то последний год надпись „Произведено в России“ стала преимуществом, а не недостатком, — делится наблюдениями Наталья Терехова. — Название у нас, кстати, итальянское — Orodoro, — так как выходили мы еще до кризиса и не надеялись быстро победить этот стереотип. А сейчас мы не только не скрываем российское происхождение марки, но и активно о нем говорим».
«Новые экономические вызовы дают огромные возможности для импортозамещения, — отмечает член президиума „Опоры России“ Юрий Савелов. — Более того, открываются перспективы производить товар не просто на внутренний рынок, но и за рубеж, потому что товар, если он производится из российского сырья, очень дешевый. Однако основное препятствие для этого процесса — недоступность кредитов для малого и среднего бизнеса. А без доступных кредитов предпринимателям тяжело что-то быстро модернизировать, тем более, что основное оборудование покупается за валюту. Вместе с тем, для предприятий, у которых хватает собственных средств запустить производство, открывается много возможностей».
В «Стилме» утверждают, что по качеству Orodoro конкурирует с известными мировыми брендами. Но если Omsa, Filodoro, Sisi и Calzedonia готовы тратить на рекламу на ТВ и в глянцевых журналах 3–10 млн евро, то российская компания решила воспользоваться соцсетями — оно и бюджетнее, и обратную связь получить проще. «Для начала мы определили основные претензии к колготкам, — рассказывает Наталья Терехова, — а затем, создав несколько локомотивных моделей, пошли с ними в блоги и соцсети, предложив девушкам протестировать наши колготки и написать отзыв. Причем просили писать правду, а не исключительно хвалебные отзывы. Желающих было достаточно, и меньше чем за четыре месяца мы получили порядка 100 отзывов на различных платформах. Помимо этого, активно общаемся от имени бренда в социальных сетях, благодаря чему сформировали вокруг марки пул лояльных покупателей. В сентябре 2015 г. мы пригласили блогеров на фабрику, и они потом активно писали о своей поездке в социальных сетях. Благодаря всей этой активности мы получили к марке огромный интерес, о котором можем судить сейчас как по количеству запросов в поисковых системах, так и по количеству обращений на сайт с вопросом «где купить».
По оценкам аналитиков «Стилмы», доля Orodoro на рынке за год работы составляет порядка 1,5–2%. В планах — 7–10% к концу 2017 г.
Рецепт третий: новые рекламные технологии
Несмотря на то, что в кризис арендодатели снижают цены, а зима в этом году снежная и морозная, дела у торговцев мехом идут неважно. Еще весной аналитики обещали, что продажи шуб в этом году упадут на 30–40%. Продавцы почти вполовину сократили заказы у иностранных поставщиков и в этом сезоне стараются предложить клиентам услуги по реставрации мехов.
«Действительно, в этом сезоне увеличилось количество заказов на реставрацию и перешивку шуб, — говорит владелица мехового ателье Анна Кустова. — Мода на меха сейчас тоже вполне антикризисная: мировой тренд — это каракуль. Он очень износостойкий, и шубы из него времен Советского Союза очень даже целы. Вот из них и конструируют модницы красивые современные модели, комбинируя каракуль с другими мехами. Еще один актуальный антикризисный вариант — мех ламы. Современные технологии позволяют его окрашивать в любые цвета: получаются яркие, модные, теплые и недорогие шубы. Из-за скачков курсов валют многие производства отказались от закупок канадской и норвежской лисы, но популярность лисьих шуб всегда достаточно высока, поэтому мы возвратились к незаслуженно забытой русской лисе. И это тоже позволило сделать клиентам интересные предложения».
Крупным компаниям выстоять в кризис сложнее, чем небольшим ателье, в силу меньшей подвижности в управлении, большей зависимости от курса валют, необходимости держать значительный запас моделей на складе. Но при грамотном использовании современной интернет-рекламы, оказывается, и в трудные времена можно продолжать продавать меха на докризисном уровне.
Люди, которые задумали купить этой зимой шубу, обязательно ее купят — это понимают и в маленьких ателье, и в больших сетях. Но если в тучные годы покупка может быть более импульсной, то в кризис покупатель обязательно сравнит несколько предложений и сделает это в Интернете. И в этот момент важно его не упустить. Для этого и существует ретаргетинг — рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя, но не совершили покупку. Специализирующаяся на ретаргетинге компания RTB House оказалась удачным партнером для отечественного производителя шуб — компании Fursk, собственника имеющей давние традиции меховой фабрики «Каляев». Фабрика начала сотрудничать с RTB House в апреле 2015 г., в результате рост продаж составил порядка 5% — это общий рост онлайн- и офлайн-продаж, поскольку работа в Интернете стимулирует оффлайновые продажи.
«Сам по себе ретаргетинговый инструмент создан для того, чтобы помочь онлайн-магазину воздействовать в первую очередь на тех пользователей, которые не завершили процесс покупки, — рассказывает генеральный директор RTB House в России Антон Мелехов. — С чем это может быть связано? Человек искал товар в нескольких магазинах, сайты просматривал на рабочем месте и не успел завершить покупку по определенным причинам. Плюс ретаргетинга в том, что он позволяет напоминать пользователю о заинтересовавших его товарах в процессе поиска. Согласитесь, если вы хотите что-то купить, то будете проводить оценку различных предложений, чтобы получить желаемое по приемлемой цене, и не ограничитесь посещением одного сайта. Скорее всего, их будет как минимум пять или шесть. Так как основная аудитория сайтов с такими товарами, скорее всего, — женщины, просмотренных товаров было большое количество, и пользователь забыл о каких-то интересных предложениях. Мы напомнили ему об этом».
«Потребитель разочарован офлайн-ритейлом, многие бренды покинули Россию, — комментирует пресс-служба Fursk. — Мы считаем, что экономическая обстановка стала неким ускорителем онлайн-шопинга. На фоне падения спроса в офлайне онлайн-торговля показывает уверенный рост. Наши результаты подтверждают и данные, полученные в результате рекламных кампаний, проведенных с RTB House».