архив

Антикризисный инструмент

Внедрение CRM в условиях нестабильности - один из способов серьезно снизить издержки и увеличить продажи. Это хорошо понимают на Западе, где кризис лишь подстегнул развитие рынка CRM. В России ситуация несколько иная: значительная часть компаний пока пытается самостоятельно справиться с кризисными явлениями, без внедрения систем автоматизации бизнеса.

   Финансовый кризис, безусловно, повлиял на сегмент CRM, как, собственно, и на весь рынок решений по автоматизации бизнеса. "Однако
   CRM-системы находятся сейчас в выигрышном положении, потому что именно они позволяют предприятиям решить одну из основных, если не основную задачу, стоящую перед предприятиями - расширить резко сузившиеся возможности продаж своей продукции", - рассказывает эксперт SAP Антон Ноздрин. Клиенты больше не стоят в очереди, их надо научиться самостоятельно находить, определять их потенциальную прибыльность, вычислять уровень доверия к каждому из них и разрабатывать экономически оправданные способы работы с ними. Это все задачи CRM. "Финансовый кризис по-разному отразился на западном и российском CRM-рынке. На Западе он достаточно сильно подстегнул развитие CRM-рынка, - добавляет директор департамента Microsoft Business Solutions в России Владимир Водянов. - Растущий интерес к CRM можно объяснить тем, что западные компании с помощью CRM-технологий стараются сократить затраты и снизить стоимость привлечения клиентов, продажи и обслуживания, одновременно увеличив объем продаж за счет использования таких технологий, как кросс-продажи (они недоступны без использования CRM)". В России задачи удержания клиентов, контроля и прогнозирования продаж являются не менее актуальными, чем в других странах, и соответственно интерес к CRM достаточно высок. В то же время у нас наблюдается своего рода отложенный спрос, так как пока компании больше внимания уделяют управлению издержками, чем росту выручки. "Однако динамика продаж наших CRM-решений в России показывает, что рынок постепенно восстанавливается, и отечественные фирмы увидели возможность не только остаться на плаву, но и оказаться первыми в своих нишах к моменту стабилизации экономической ситуации с помощью CRM", - отмечает Владимир Водянов.

ОСОБЫЙ ПУТЬ

   CRM-рынок до недавнего времени развивался поступательно и уверенно, на нем представлены все крупные мировые вендоры, а также много локальных компаний, предлагающих свои решения. Объем его в 2008 году измерялся десятками миллионов евро, более точную цифру опрошенные "Ко" эксперты назвать затруднились. "Наши российские клиенты используют CRM меньше зарубежных, но это, впрочем, легко объяснимо, - признает эксперт SAP Антон Ноздрин. - В условиях взрывного роста потребления как в частном, так и в корпоративном сегментах, для топ-менеджмента предприятий значительно проще и понятней развиваться экстенсивно - за счет прямого роста производственной базы, логистической сети, количества персонала. Сейчас ситуация резко изменилась, и CRM будет сверхвостребован". Этот оптимизм разделяют практически все участники рынка, ведь, несмотря на финансовый кризис, по многим направлениям у разработчиков CRM-систем продажи не только не упали, но даже выросли.
   "Пока еще развитие российского рынка CRM-систем в значительной степени отстает от западного", - говорит Владимир Водянов. Тем не менее некоторые отрасли уже пришли к пониманию ценности CRM-стратегии - это прежде всего банки и крупные телекоммуникационные компании, в остальных сегментах интерес к CRM пока не такой активный. Это объясняется в первую очередь особенностью экономической ситуации в России и неразвитостью конкуренции на многих рынках. В период бурного роста компании в меньшей степени проявляли интерес к работе с существующей клиентской базой, но сейчас, когда поиск новых клиентов практически в любом бизнесе стал значительно более сложным, а норма маржи сильно снизилась, предприниматели станут более активно рассматривать инвестиции в CRM-системы, уверен эксперт.
   Лидерами отечественного рынка CRM, безусловно, являются западные разработчики. На рынке существует также масса локальных решений, в том числе от весьма известных и уважаемых производителей, однако пока российские системы не приблизились к функциональному объему и проработанности бизнес-процессов, предлагаемых зарубежными вендорами. Как правило, иностранные разработки не требуют адаптации к нашей действительности, бизнес-процессы, используемые успешными российскими компаниями в области маркетинга, продаж и сервиса, опираются на лучшие практики западного бизнеса.

ОТ БАНКА ДО РИТЕЙЛА

   "Уровень компаний, приобретающих CRM, может быть любым - все зависит от задач фирмы, ее стратегии и понимания ее руководством современных методов управления бизнесом", - считает Антон Ноздрин. На рынке традиционными CRM-отраслями считаются телекомы, банки, страхование, дистрибьюция, а также корпоративные продажи в любом сегменте. "SAP СНГ" обладает также CRM-клиентами и уникальной для нашего рынка экспертизой в таких отраслях, как нефть и газ, энергетика, химия, тяжелое машиностроение. В США одним из наших старых CRM-клиентов является компания ВПК", - отмечает эксперт SAP. "Наиболее активный интерес к CRM-решениям проявляют компании среднего и крупного сегментов бизнеса. Это объясняется несколькими факторами: увеличением конкуренции, борьбой за клиента, необходимостью следовать отраслевым стандартам и осознанием руководителями компаний ценности CRM-подхода", - добавляет Владимир Водянов. Из отраслей, где применяется CRM, он выделяет финансы, прежде всего банки и страховые компании, телекоммуникации, профессиональные услуги, дистрибьюцию и медиакомпании. При этом растет интерес к CRM-системам и со стороны госсектора. Так, в частности, некоторые региональные администрации уже организовали при помощи CRM-решений службы "одного окна" для работы с населением.
   Преимущества внедрения CRM перед другими бизнес-решениями в меньшей стоимости проекта - с одной стороны, но сравнимой экономической эффективностью для всего предприятия - с другой. В настоящее же время CRM и как система, и как бизнес-подход, о чем упоминалось ранее, прямо определяет выживание бизнеса и его дальнейшее развитие. Преимущества покупки решения у крупных вендоров перед самостоятельной разработкой известны - это, как ни парадоксально, низкая общая стоимость владения в горизонте нескольких лет, на порядок меньшие риски, связанные с будущим развитием системы, ее поддержкой и человеческим фактором. Кроме того, коллектив из нескольких программистов, как это зачастую бывает на предприятии, чисто технически никогда не сможет создать тот продукт, на который разработчики CRM-систем потратили сотни "человеко-лет".

ШАНС ДЛЯ M&A

   Кризис дал возможность основным игрокам рынка CRM-систем консолидировать бизнес и нарастить свои доли рынка. Так, крупнейший мировой производитель программного обеспечения для управления бизнесом - компания SAP AG заявила о намерении потратить до 5 млрд евро на проведение одного крупного или серии мелких поглощений. Новыми сделками производитель планирует расширить свое влияние на рынке, а также ответить на недавнее поглощение компании Sun корпорацией Oracle. Как заявил исполнительный директор компании Лео Апотекер, на счетах SAP уже скопилось около 2,5 млрд евро, еще столько же фирма готова в случае необходимости привлечь для покупок. Напомним, что свое крупнейшее поглощение SAP провела в 2008 году, когда за 4,8 млрд евро была приобретена компания Business Objects SA. Ранее SAP предпочитала развиваться в основном за счет своих сил либо малыми поглощениями, однако на фоне активной M&A-политики конкурентов была вынуждена сменить тактику и перейти к более активным действиям. "Мы и раньше говорили, что SAP не исключает крупных поглощений, если они будут нам необходимы. До сих пор мы были заняты интеграцией Business Objects, которая теперь завершена", - отметил финансовый директор SAP Кристоф Лидке. "У компании сейчас устойчивое финансовое положение. До сих пор мы тратились в основном на дивиденды, а также на выплаты по ранее объявленным сделкам. Теперь у нас вновь аккумулируются ресурсы", - подчеркнул он.

ДЕШЕВО И СЕРДИТО

   Опрошенные "Ко" эксперты дали несколько советов по выбору и внедрению CRM-систем. "Прежде всего необходимо задать себе вопрос - а зачем мне CRM? Нужно ли мне это в принципе? Какие задачи я буду решать с помощью этой системы и как эти задачи встраиваются в общую стратегию предприятия, где их место в цепочке создания добавленной стоимости?" - говорит эксперт SAP Антон Ноздрин. Затем надо определиться с кругом рассматриваемых вендоров и консультантов по внедрению, посмотреть на их опыт, понимание ими вашего бизнеса, их успехи и неудачи в похожих проектах. На рынке, к сожалению, есть довольно много консалтинговых компаний, считающих, что вчерашний студент со знанием Visual Basic, прочитавший красивую книжку о CRM, может без труда внедрить CRM-систему, потому что "а чего там сложного". Это не так, и заказчик, желающий проверить данное утверждение на собственном бизнесе, может быть весьма разочарован результатом. Важна и стандартная функциональность системы, и возможность ее настройки. "В первую очередь я бы рекомендовал обращать внимание на то, насколько выбираемая система способна обеспечить развитие бизнеса, ведь CRM - это долгосрочные инвестиции, и смена такой системы - вопрос долгий и дорогой. Поэтому не стоит покупать CRM только для решения текущих задач, система должна быть в разумной степени "на вырост", - рекомендует директор департамента Microsoft Business Solutions в России. "Все проекты SAP CRM экономически эффективны для наших заказчиков, разумный вендор и консультант никогда не будут обдирать клиента как липку, потому что заинтересованы в построении долгосрочных отношений и развитии бизнеса своего заказчика, - отмечает Антон Ноздрин. - С другой стороны, если решения от крупнейших производителей ПО предлагаются по крайне низкой цене - это повод задуматься: консультанты тоже являются коммерческими организациями и должны иметь положительную рентабельность".