Антикризисный паркетинг
Рухнувший в кризис рынок недвижимости потянул за собой и сектор производства стройматериалов: часть фирм закрылась, некоторые изменили ассортимент и начали работать с другими типами товаров. Ко второй группе относится компания «Паркет-холл». Она является одной из крупнейших в России и, по собственным данным, занимает 10% всего рынка паркета. «На рынке нет компаний, которые, как и мы, развивали бы крупную розничную сеть», – утверждает основатель и президент «Паркет-холла» Андрей Линер. Однако в кризис фирма была вынуждена закрыть часть торговых точек и запустить в продажу дополнительно двери, плитку и другие товары для строительства и ремонта. За счет этого нововведения «Паркет-холл» рассчитывает вернуться к докризисным оборотам. Между тем на рынке стало известно о возникших у компании трудностях. Эксперты считают, что введение дополнительного ассортимента может привести к потерям в обороте и утрате эффективности бизнеса.
Близкий материал
«Паркетом я занялся случайно, хотя закончил Лесотехнический институт и дерево всегда было для меня «близким» материалом», – рассказывает Андрей Линер. Члены его семьи работали в деревообрабатывающей отрасли. В 1993 г. предприниматель занимался тем, что скупал на заводах необрезную доску и продавал ее мелким оптом. Однажды его компания получила заказ на паркет, и Линер стал разыскивать в России производителя, у которого этот паркет можно было бы купить. В итоге поиски увенчались успехом: ему удалось найти российский дубовый паркет, но приобрести пришлось большие объемы, чем клиенту было нужно. У бизнесмена осталась продукция, и ее требовалось распродать. Так волей случая определился профиль компании.
В течение первых трех лет фирма оставалась не слишком крупным игроком, ее бизнес серьезно изменился в 1996 году, когда Андрей Линер со своим партнером Сергеем Купцовым поехали на выставку в Германию и там смогли наладить сотрудничество с зарубежными поставщиками. Таким образом удалось привлечь высококачественных производителей, и в итоге в 1997 г. компания продавала уже штучный паркет и паркетную доску из дуба, бука и ясеня. Более того, фирма занялась и его настилом. «Российские производители и продавцы паркета часто сами занимаются и укладкой. В 1990-е годы, когда укладчиками становились бывшие милиционеры, учителя и прочие, к нам обращались со словами: «Ваш паркет уложить невозможно, у нас ничего не получается!» Вообще, производителю выгодно, когда его паркет укладывает собственная или аффилированная с ним структура. Если вдруг выявится брак, эта компания быстренько поменяет паркет без лишний телодвижений, в конце концов она заинтересована в том, чтобы уложить именно этот паркет», – рассказывает Михаил Сорочкин, руководитель отдела маркетинга одного из крупнейших производителей паркета в России – ООО «Ковчег-паркет».
Следующий импульс развитию «Паркет-холла» дал дефолт 1998 года. По словам Андрея Линера, «кризис освободил рынок, и компания открыла для себя новые регионы – например, Санкт-Петербург, Нижний Новогород и Новосибирск». «Рынок был тогда пустой, но при этом совершенно нецивилизованный. В частности, в Новосибирске в дорогих коттеджах укладывали ламинат. Чтобы изменить ситуацию, нужно было сформировать спрос и рассказать потенциальным клиентам о паркете», – говорит он. Затем компания обзавелась собственной лабораторией – она проверяла качество используемого сырья, а также занялась продажей и арендой оборудования для циклевки паркета. Однако самым масштабным для «Паркет-холла» стал проект собственного производства, запущенный в Москве в 2006 году. Из чисто торговой структуры компания Андрея Линера превратилась в производителя так называемого художественного паркета по индивидуальным заказам. Фактически речь идет о выпуске дорогого паркета, который позволяет «рисовать» на полу целые картины. «В проект мы вложили $6 млн, из которых $4,8 млн было потрачено на оборудование. Сейчас компания продает художественный паркет на $4 млн в год, а окупить производство планируется в следующем году», – рассказывает Андрей Линер. В итоге «Паркет-холл» стал практически игроком полного цикла.
«Если вы не восходящий, значит, вы ниспадающий».
Стивен поттер (1900–1969), английский сценарист
Розничное направление осталось главным для фирмы. «Паркет-холл» проводил масштабные рекламные кампании, чтобы позиционировать себя в качестве эксперта в сегменте паркета», – вспоминает партнер Retail Training Group Елена Комкова. При этом, несмотря на наличие в ассортименте продукции разной ценовой категории, на рынке компания больше воспринималась именно как премиумная сеть. По словам специалистов, это объясняется тем, что покупатели экономсегмента редко пользуются услугами специализированных паркетных салонов. В итоге до кризиса сеть насчитывала около 50 розничных точек.
Диверсифицируй это
Новый кризис сказался на деятельности «Паркет-холла» не так позитивно, как предыдущий. Сеть была вынуждена закрыть 11 точек в российских регионах. В итоге в 2009 г. оборот составил $80 млн вместо докризисных $120 млн. Впрочем, несмотря на это, компания остается крупнейшей в нашей стране сетью по продаже паркета. По словам Андрея Линера, многие производители открывали свои салоны, например фирма «Мир паркета», но количество торговых точек у большинства игроков не превышало двух-трех. По мнению экспертов, падение оборотов в кризис – неизбежное явление. «Стройки были брошены, законсервированы и заморожены», – объясняет Михаил Сорочкин. Кроме того, как говорит эксперт, даже те клиенты, кто решился на ремонт в кризис, из экономии часто отказывались от паркета, так как «считается, что паркет покупают один раз в три поколения». Некоторые игроки, в частности производители паркета, и вовсе ушли с рынка. Например, по утверждению Михаила Сорочкина, «больше незаметно в продаже продукции компании «Золотое сечение», а фирма «Сибириен форест» сосредоточилась на экспорте паркета и не поставляет его на внутренний рынок. Всего в России работают около 150 производителей паркета, из них, по данным AVA Company, 20 крупных игроков, среди которых выделяются «Ковчег», «Мир паркета», «Янтарная прядь», «Славпаркет», «Искусство в дереве».
Что такое ГК «Паркет-Холл»
Год основания: 1993
Сфера деятельности: продажа и производство паркета, продажа дверей и керамической плитки
Ассортимент: насчитывает более 4000 наименований продукции
Собственные торговые марки: «Бонд», Junglewood, «Арден», «Дрим Касл», «Антик», художественный паркет William J. Hunt
Основатель и основной совладелец компании: Андрей Линер
Уникальность «Паркет-холла», по мнению участников рынка, объясняется рыночной ситуацией.
«Специфика российского производства заключается в том, что около 50% выпуска приходится на предприятия, чья продукция практически не доходит до розничного рынка. Это крупные и средние лесопромышленные и деревообрабатывающие компании, например ДОК №13, Нововятский лыжный комбинат, «Лесэкспорт» и др., чья продукция расходится по муниципальным и региональным заказам для строительных и ремонтно-строительных организаций», – отмечает директор по исследованиям ABARUS Market Research Вера Никольская. «Паркет-холлу» удалось совместить эти два сегмента. Весь объем рынка паркета, включая штучный паркет, паркетную доску и массивный паркет, в «Паркет-холле» оценивают примерно в $800 млн, и, по ее собственным расчетам, компания контролирует 10% рынка. «Все оценки очень приблизительны. Более или менее точных данных нет – из-за серого импорта и отсутствия полноценных исследований», – констатирует Михаил Сорочкин. Остальные игроки тоже решили диверсифицировать свой бизнес. «Около четырех лет назад «Ковчег» стал делать двери и некоторые элементы деревянного декора. Это дает нам большую устойчивость», – разъясняет Сорочкин. По пути диверсификации бизнеса и расширения ассортимента пошли и некоторые другие крупные производители. «В разгар кризиса мы разработали и сейчас продвигаем новый вид массивной доски – Superbase, она дешевле полов из обычной массивной доски. Летом этого года мы начали предлагать новый продукт – гнутую массивную доску», – рассказывает директор компании «Мир паркета» Герман Мартынов.
В целом падение продаж паркета по рынку в «Паркет-холле» оценивают в 40%. «Все первое полугодие 2010-го рынок столичной элитной недвижимости демонстрирует возобновившийся рост, характеризующийся также ростом отложенного платежеспособного спроса, возобновлением реализации некоторых проектов, замороженных в кризис, и плавным повышением среднего уровня цен на элитные квартиры», – отмечает генеральный директор «Калинка-Риэлти» Екатерина Румянцева. По ее словам, следствием этих положительных тенденций стало то, что сегодня рынок столичной элитной недвижимости по объемам продаж квартир достиг докризисных показателей. Тем не менее и в «Ковчеге», и в ABARUS Market Research говорят, что восстановления рынка паркета пока не заметно. Более того, по словам экспертов рынка недвижимости, количество сделок по продажам квартир не говорит о том, что все реализованные объекты сданы в эксплуатацию и их счастливые владельцы уже занимаются отделкой, так как часть сделок заключается на этапе строительства. В связи с этим рынок паркета должен начать восстанавливаться несколько позже. В AVA Company полагают, что ситуация станет яснее летом следующего года.
Без защиты от кризиса
В «Паркет-холле», как и в других сетях, пока решили выйти на докризисные обороты за счет нового ассортимента: в магазинах компании можно увидеть двери и плитку. Тем не менее, по данным источников «Ко», из-за введения дополнительного ассортимента у фирмы возникли определенные финансовые затруднения. Сроки поставки товара возросли в некоторых случаях до 6–7 месяцев, каким-то клиентам приходится возвращать деньги. Сам Андрей Линер имеющихся у компании сложностей не отрицает. Впрочем, в «Ковчеге» замечают, что общие проблемы рынка не могли не сказаться и на «Паркет-холле». По мнению Елены Комковой, в данном случае могло произойти размывание финансовых средств, то есть деньги направлялись на новые заказы, в том числе на двери и плитку, а в итоге задерживались выплаты поставщикам основного товара. «Это вопрос финансового планирования», – отмечает эксперт.
В то же время, по словам аналитиков, проблема может оказаться глубже, а новый ассортимент лишь ухудшит ситуацию с продажами. «Неясно, насколько вообще целесообразно расширение ассортимента, а также были ли готовы покупатели увидеть в «Паркет-холле» двери, плитку и мебель. Ведь компания традиционно позиционировала себя как эксперта в области паркета. Введя дополнительный ассортимент, «Паркет-холл», возможно, потерял свое уникальное позиционирование на рынке», – рассуждает управляющий директор Saatchi & Saatchi X в России Дмитрий Белоногов. По его словам, получить ответы на эти вопросы можно только в результате проведения исследования предпочтений потребителей, то есть нужно выяснить, «насколько все предлагаемые в магазине категории отвечают ключевому мотиву покупки или что-то выпадает из общей эмоциональной картины и разрушает позитивный эмоциональный настрой покупателя».
«Паркет-холл» потратил годы на создание себе определенного имиджа. Ниша, в которой работает компания, очень интересна, и фирма вела диалог со своей аудиторией, чтобы донести до нее концепцию собственных торговых точек именно как специализированных. Покупатель заходил сюда не потому, что ему давали рекламный буклет, а оттого, что работало «сарафанное» радио. Теперь «Паркет-холл» расширяет ассортимент, но не думает над общей концепцией магазинов», – рассуждает Елена Комкова. По ее словам, не очевидно, почему покупатель должен здесь же покупать двери, так как существуют, к примеру, магазины «Юнион», специализирующиеся на этом сегменте рынка. «При этом название «Паркет-холл» осталось прежним. Выходить на новые рынки в кризис довольно опасно. Компания должна была продумать то, что на новых рынках у нее другие конкуренты, а также просчитать, что она способна предложить интересного по своему расширенному ассортименту», – добавляет Комкова. В противном случае непродуманная диверсификация в период нестабильности может привести к обратным последствиям. «Компания получит товарные остатки по непрофильному ассортименту, эффективность бизнеса может снизиться, покупатели специализированных салонов могут не принять новый товар, а доверие к фирме со стороны лояльных клиентов снизится», – резюмирует эксперт. Тем более что «Паркет-холлу» уже пришлось закрыть часть своих магазинов.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
- Проектное финансирование – пока еще достаточно редкая банковская услуга. Немногие российские банки заявляют ее как отдельный вид кредитования, а уж вкладываться в стартапы даже и они не спешат. Однако если это интересный и рентабельный проект, реализуемый командой профессионалов, имеющих к тому же за плечами опыт создания успешного бизнеса с нуля, банкиры могут сделать исключение.
- В последние несколько лет большинство разговоров о бизнес-образовании начиналось со слов «кризис» и «отсутствие спроса». Сегодня вместе с изменениями в экономической ситуации в стране меняется и ситуация на рынке бизнес-образования. Компании снова стали инвестировать в образование своих сотрудников. Конечно, еще не так активно, как это было до кризиса, но все же.
- Кент Вертайм, Ян Фенвик. Цифровой маркетинг/Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий.