Антипепсистская коалиция

Американские корпорации Coca-Cola и Procter & Gamble создают совместную компанию по производству и продаже соков, фруктовых напитков и чипсов. От слияния нескольких своих подразделений корпорации получают прямую коммерческую выгоду. Еще более значимо для них укрепление позиций в борьбе с PepsiCo.

В обмен на 50% акций новой компании Coca-Cola отдает ей один из своих ключевых брэндов – соковый Minute Maid с годовым объемом продаж в $2,2 млрд плюс семь брэндов фруктовых напитков, среди которых Hi-C – ведущая в мире марка витаминизированного напитка. Вклад Procter & Gamble, также получающей 50% акций, – чипсы Pringles, годовой объем продаж которых равен около $1,5 млрд, и две марки сокосодержащих напитков – Sunny Delight и Punica.

Новая компания, название которой пока не утверждено, объединит 15 заводов. Партнеры предполагают, что ее оборот в первый год работы составит около $4 млрд, а на второй год вырастет до $5 млрд. Ежегодная дополнительная прибыль от объединения сбытовых операций ожидается в размере $30 млн, а экономия на издержках – порядка $50 млн. Особо партнеры подчеркивают то обстоятельство, что прибыль от продаж чипсов Pringles, к дистрибуции которых подключится Coca-Cola, к 2005 году должна удвоиться и составить $120 млн.

Впрочем, для Coca-Cola, ставшей основным вкладчиком совместного предприятия, брэнд Pringles – не столь важное приобретение, как может показаться. Этим компания не особенно побеспокоит своего главного соперника – PepsiCo, в прошлом году продавшего чипсов Frito-Lay более чем на $12,5 млрд. (Если уж кто и заинтересован слегка подвинуть PepsiCo, так это именно Procter & Gamble, конкурирующая с ней на рынке чипсов.) Согласие Coca-Cola заняться продажами непрофильного продукта – скорее уступка партнеру, в обмен на которую корпорация получает доступ к инновационной базе Procter & Gamble.

Procter & Gamble сейчас владеет более чем тремя тысячами патентов на различные продукты и напитки. Такой богатой коллекции рецептов и технологий, которая ежегодно пополняется примерно 300 новинками, нет ни у одной американской корпорации, занимающейся продовольственными товарами. Именно этими инновационными возможностями и заинтересовалась Coca-Cola, в последнее время проигрывающая PepsiCo на рынках негазированных безалкогольных напитков.

Миллиардные проигрыши

Coca-Cola начала производить соки Minute Maid в 1946 году. По продажам эта марка лидировала в США почти полвека – до тех пор пока в 1998 году PepsiCo не купила соковую компанию Tropicana. Сейчас PepsiCo продает соков на $2,4 млрд в год – на $200 млн больше, чем конкурент.

В 1997 году PepsiCo выпустила марку бутилированной питьевой воды Aquafina и с того времени занимает первое место на этом самом быстрорастущем в США сегменте рынка безалкогольных напитков. Через год и Coca-Cola занялась бутилированной водой, но по объемам продаж смогла занять только шестое место среди американских производителей.

В 2000 году PepsiCo перебила конкуренту сделку по покупке компании South Beach Beverage, производящей соки и цветочный чай под маркой SoBe. PepsiCo предложила большую цену и сама стала собственником этого брэнда.

В том же году Coca-Cola отказалась от предложения купить компанию Quaker Oats, выпускающую энергетический напиток для спортсменов Gatorade. Емкость рынка сбыта этой категории напитков оценивается почти в $3 млрд. На долю Gatorade приходится $1,8 млрд. Второе место занимает Powerade от Coca-Cola, третье – All-Sport от PepsiCo. Руководство Coca-Cola отказалось от сделки, опасаясь, что она может быть оспорена антимонопольным ведомством. В результате Gatorade была куплена компанией PepsiCo, высказавшей готовность в случае чего продать мало популярный All-Sport.

И вот теперь Coca-Cola берет реванш, договорившись о создании совместного предприятия с Procter & Gamble. «Новая компания сосредоточит все свои ресурсы на том, чтобы стать мировым лидером в производстве оздоровительных напитков и снэков, – заявляет Дуглас Дафт, председатель совета директоров и СЕО Coca-Cola. – Объединение позволит разработать новых продуктов гораздо больше, нежели каждый из нас мог бы создать по отдельности, к тому же они будут продвигаться на рынке быстрее и эффективнее».

Для Procter & Gamble, в прошлом году потратившей на содержание исследовательских подразделений $1,9 млрд, партнерство с Coca-Cola позволяет хорошо заработать на своих патентах и технологиях. «Теперь мы сможем более успешно и оперативно воплощать свои инновации в коммерческих проектах», – считает президент и СЕО P&G Алан Лэфли.

Но прежде всего Coca-Cola сумела заинтересовать партнера своими возможностями по сбыту производящихся Procter & Gamble продуктов.

Миллионы ритейлеров

«Мы начинаем с невероятного роста сети дистрибуции для наших брэндов, – говорит Алан Лэфли. – Только в США количество розничных точек, где будут продаваться Pringles, вырастет в десять раз – со 150 тыс. до 1,5 млн».

Procter & Gamble сейчас сочетает прямые оптовые продажи с поставками крупным дистрибуторским компаниям. Такая система сбыта не позволяет «завлечь» мелких ритейлеров, предпочитающих покупать товар нерегулярно и небольшими партиями. Продажами продукции Coca-Cola занимаются ее собственные и независимые боттлеры, самостоятельно регулирующие поставки в магазины и розничные точки, численность которых по всему миру достигает 16 млрд. Чипсы Pringles и соки Sunny Delight будут включены в эту систему прямых продаж. В свою очередь, Minute Maid на некоторых рынках воспользуется возможностями Procter & Gamble по крупнооптовому сбыту.

Пока совместное предприятие существует только в виде протокола о намерениях. Партнеры не разглашают информацию о сроках его создания. Возможно, уже сейчас компании начали работу по подготовке совместной системы продаж своих брэндов, но на работу российского представительства Coca-Cola объявленные в штаб-квартире корпорации перемены никак не повлияли. «Перемены начнутся на ключевых для Coca-Cola рынках, к которым Россия пока не относится, – говорит Дмитрий Шульга, директор по внешним связям Coca-Cola Export Corporation. – Конечно, придет и наша очередь, но не в ближайшее время».

Укрепление делением

Со стороны Coca-Cola работу совместного предприятия будет контролировать новый дивизион корпорации, названный (пока условно) New Business Ventures – один из четырех глобальных дивизионов Coca-Cola, о формировании которых руководство корпорации объявило на прошлой неделе. Три других дивизиона – американский, азиатский и европейско-африканский, каждый под управлением своей собственной топ-менеджерской команды – будут заниматься развитием продаж на соответствующих рынках. Дивизионам предоставят максимальную самостоятельность в реализации так называемых локальных инициатив.

Глобальная перестройка управленческой структуры Coca-Cola – часть политики ее председателя и СЕО Дугласа Дафта по созданию «новой бизнес-модели». Децентрализация управления в Coca-Cola, по замыслу Дафта, должна придать подразделениям корпорации коммерческую оперативность. Лозунг стратегии Дафта – «Думай глобально, действуй локально».

Примечательно, что у PepsiCo есть похожий управленческий лозунг – «Думай глобально, действуй глобально». Что означает: сначала все значительные бизнес-идеи «обкатываются» в США, а затем распространяются на остальные рынки.