Аппарат по покупке мебели
Конкуренция между крупнейшими торговцами сотовыми телефонами достигла предела.
Небольшие магазинчики, предлагающие мобильники и прочие гаджеты, есть на каждом углу, по крайней мере в Москве. Число игроков сокращается. До кризиса на рынке были и "Диксис", и "Беталинк", и другие фирмы, но сейчас осталось лишь два основных фигуранта - "Связной" и "Евросеть". По данным TelecomDaily, они вместе занимают более 50% рынка. Третья по величине сеть МТС - РТК имеет только 15% с учетом франчайзинговых точек, 32% рынка - за мелкими игроками. Конкуренция очень жесткая, между сетями регулярно возникают ценовые войны. Именно поэтому, пытаясь вырваться вперед, сотовые ритейлеры начинают рискованные эксперименты и с форматом торговли, и с профилем бизнеса.
Кредитный ларек
Торговые палатки на проходных улицах от "Связного" и "Евросети" уже давно перестали быть просто магазинами по продаже сотовых телефонов и SIM-карт. В них можно погасить кредит, оплатить услуги ЖКХ и даже купить билет на поезд или самолет. Финансовые услуги - главная "мода" на сотовом рынке. "Обе компании начали диверсифировать бизнес несколько лет назад, когда маржа с продаж телефонов и вознаграждение за контракты с сотовыми операторами стали снижаться, - отмечает Денис Кусков, руководитель ИАА TelecomDaily. - Раньше сеть могла получать $25-45 с одного абонента, а теперь только $11 с контракта". Традиционный рынок сотового ритейла близок к насыщению, темпы его роста падают. "Проникновение сотовой связи в прошлом году составило 170%. Сейчас, к примеру, растут продажи смартфонов, но SIM-карты почти не пользуются спросом. Основным драйвером роста обеих сетей в прошлом году выступали уже финансовые операции", - подчеркивает аналитик "Финам" Максим Клягин.
"Этим направлением "Связной" занялся раньше", - говорит ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. "Финуслуги составляют 25-30% в обороте компании, а в прибыли - 5%. Но это выгодно, так как маржинальность многих из них может составлять 90%", - сказал в интервью "Ко" президент "Евросети" Александр Малис. Он и дальше планирует делать из сети некоего посредника между населением и банками. Банковские карты "Кукуруза", которые раздает "Евросеть", уже стали кредитными. "Евросеть" запустила этот проект в отдельных точках, благодаря чему банками - партнерами программы было выдано 100 000 кредитов на среднюю сумму 72 000 руб. Идут переговоры с банками о расширении проекта.
Дворцы связи
Впрочем, сетям нужно выкладывать на полку и новые гаджеты, продажи которых растут, а на 40 кв. метрах (стандартная площадь магазинов "Связного" и "Евросети") широкий ассортимент не представишь. Компания Александра Малиса намерена развивать в этом году большие форматы торговли. Открыв два "экспериментальных" гипермаркета площадью около 2500 "квадратов", она решилась на развитие супермаркетов - проект "Большая Евросеть". "Мы заметили свободную нишу на рынке, - рассказывает Александр Малис. - Этот проект не для Москвы, здесь уже есть масса магазинов, торгующих подобными вещами".
Средняя площадь супермаркетов с расширенной ассортиментной матрицей (вплоть до мелкой бытовой техники) - 300-500 кв. метров, первые магазины открыты в марте, сегодня их около 25 - в Орске, Рязани, Омске и других городах. Более высокую долю в продажах товара в таком формате имеют ноутбуки и портативная техника, по сравнению с обычными салонами связи, где в продажах преобладают телефоны и смартфоны. Планируется открыть до 40 магазинов "Большая Евросеть", в том числе и в небольших городах, где на рынке электроники не присутствуют федеральне игроки. "2,5% выручки всей сети генерировали три открытых магазина "Большая Евросеть", шаг по развитию такого формата вполне логичен", - констатирует Эльдар Муртазин. Средний общий чек в супермаркетах "Большая Евросеть" сегодня выше в 2,5 раза, чем в салонах связи компании.
Гибридный магазин
У "Связного" тоже имеются магазины большой площади под названием "Связной 3", появившиеся довольно давно. Но теперь конкурент "Евросети" задумал более масштабный проект, аналогов которому в России нет. "Enter Связной" - это гипермаркет непродовольственных товаров. Инвестиции в проект составят $300 млн, а планируемый срок окупаемости - 5 лет с учетом капитализации. Его основа - мультиканальность продаж. Это означает, что товары можно будет купить, заказав их в интернет-магазине, а также приобрести в реальных торговых точках площадью 500-1000 кв. метров. Можно будет купить все непродовольственные товары, кроме одежды, обуви, косметики, бытовой химии и автомобилей. "Рынок non-food составляет чуть меньше половины от всего розничного рынка - это более $250 млрд в год, оборот товаров наших категорий должен составить порядка $130-150 млрд", - рассказывает руководитель проекта "Enter Связной" Сергей Румянцев.
На таких относительно небольших площадях, разумеется, не разместишь ОБИ, "Спорт-мастер" и ИКЕА. Поэтому здесь выставят лишь хиты продаж, магазины станут использоваться как шоу-румы, они же будут "столами заказов" по каталогам и пунктами выдачи. Кроме бумажных каталогов в каждом магазинчике предполагается наличие нескольких терминалов, так называемых 22-дюймовых мультитачскринов, с их помощью можно будет рассмотреть нужный продукт и заказать его. Вещь необычная для российского ритейла, в основном подобное оборудование применяется на выставках. "Есть такой термин - "пальцетыкательный интерфейс". Это как раз о таких приспособлениях, - рассказывает Алексей Павлык, генеральный директор интернет-гипермаркета Dostavka.ru. - Подобные устройства установлены в магазинах "Связного", и он рапортовал о приросте продаж гаджетов на 15-20% в тех точках, где они размещены. Но проекта масштаба "Enter Связной" с использованием подобных устройств нет". По его оценкам, система может обойтись в $3-4 млн.
От большинства интернет-проектов "Enter Связной" будет отличать наличие собственных складов, то есть сеть намерена работать с поставщиками, как любой супер- или гипермаркет. "Связному" в розничных точках обещают выделить угол, где он будет заниматся финансовыми услугами. Кроме того, у сети появятся собственные службы доставки и сервиса. "Мы начинаем работу с Центрального федерального округа, где до конца года откроется 10 магазинов, в том числе и в Москве", - говорит Сергей Румянцев. К 2015 г. их число по России вырастет до 1000.
Золото по Интернету
Динамика долей игроков в продажах сотовых телефонов на рынке РФ, шт. | ||||
Евросеть | 32 | 34 | 30 | 32 |
Связной | 17 | 23 | 23 | 24 |
РТК |
| 9 | 13 | 12 |
Прочие игроки | 51 | 33 | 33 | 32 |
"Enter Связной" не уникален. Его идеология заимствована на Западе, где подобные компании работают на протяжении многих лет. Например, английская Argos, имеющая более 700 магазинов в Великобритании и Ирландии. Конечно, это не соперники, но и в России у "Enter Связного" конкурентов предостаточно. Это игроки, специализирующиеся на продаже бытовой техники и электроники, - "Эльдорадо", "М.видео" и "Техносила". Они так же, как и "Связной", имеют магазины и развивают интернет-торговлю. На бытовую технику и электронику, кстати, приходится до трети всех продаж через Интернет в России. И конкуренция в этих товарных категориях довольно высока. "Мы бы очень хотели развить продажи таких категорий, как спорттовары, игрушки, мебель, ювелирные изделия, товары для дома (в частности, текстиль и свет), потому что дистанционная торговля этими товарами не развита", - поясняет Сергей Румянцев.
В этом как раз и состоит одна из основных сложностей. "Для покупателя формат тоже нов, и ритейлеру придется менять его психологию. Так, в Европе и США 20% продаж ювелирных украшений приходится на Интернет, а 99% российских потребителей не готовы покупать ювелирные изделия в Сети, - констатирует Алексей Павлык. - Часто неразвитость дистанционной торговли в некоторых сегментах рынка связана именно с неготовностью покупателя". Также сложно будет развивать интернет-продажи мебели. В нашей стране торговые центры до сих пор "населяют" небольшие бутики. Кроме ИКЕА фактически не имеется даже гипермаркетов. Мебель считается товаром, требующим особого внимания: консультация продавца в салоне в среднем составляет 50 минут. Покупатель часто не может или не готов сам разбираться в моделях, вариантах обивки и комлектации, не способен по собственным замерам заказывать кухни и пр. Игроки мебельного рынка уверены, что как в гипермаркетах, где нет персонального обслуживания, так и в Интернете, можно продавать лишь достаточно простую мебель экономкласса. Скорее всего, компетенция "Enter Связного" будет как раз этим и ограничена. По мнению экспертов, планы "Enter Связного" по занятию 5-7% рынка в тех сегментах, где представлен ритейлер, могут оказаться чересчур амбициозными.
7 хедхантеров
Прирост выручки от продаж потребительской электроники на рынке РФ в III кв. 2011 г. относительно III кв. 2010 г., % | |
В целом по группе | 21 |
Сотовые телефоны | -19,7 |
Смартфоны | 90,3 |
Цифровые фотоаппараты | 23,1 |
Мобильные компьютеры | 38,2 |
Медиаплееры | -12,1 |
Игровые приставки | 36,7 |
Карты памяти | 28,1 |
Источник: ИАА "Телеком Дейли" | |
Подобный мультиканальный проект сложно воплотить и технически. "Дело в комбинации традиционного ритейла и online-торговли и в отсуствии квалифицированного персонала, - рассказывает Алексей Павлык. - Нам от "Связного" звонило 7 хедхантерских агентств. Из моей команды в Enter побывали уже все. Когда лично мне позвонили в пятый раз, было уже смешно". По его мнению, одна из основных трудностей, с которой сталкивается команда, - создание IT-архитектуры проекта, взаимодействие всех программных средств между собой. "Пока на таком уровне подобные задачи из ритейлеров никто не решал", - подчеркивает Алексей Павлык.
Обе сети - и "Евросеть", и "Связной", по выражению Эльдара Муртазина, развиваются как "тяни-толкай". Что делает один игрок, тут же повторяет другой. "Они продолжат искать новые ниши, но сегодня уже недостаточно просто придумать новую схему, ее необходимо внедрить быстрее конкурента", - отмечает Эльдар Муртазин. "Мы пока не планируем развивать данный формат. Проект малоперспективен. Рынок, особенно в регионах, еще не готов к таким интернет-форматам", - говорит о проекте "Enter Связной" Александр Малис.
Аналитики отмечают, что обе сети продолжат соперничество в своих основных форматах, будут и дальше развиваться финанасовые услуги, например страхование. Правда, и здесь имеются свои препятствия. У них давно есть, к примеру, ОСАГО. "Но можно ли ввести каско? Трудно представить, что такой сложный вопрос потребитель будет решать в маленьком магазинчике, отстояв в очереди в кассу, а не в офисе страховой компании", - сомневается Денис Кусков. "Задача - из маленькой точки зделать многофункциональный центр, где не только можно оплатить услуги ЖКХ и телефон, но и управлять своими счетами", - говорит Максим Клягин. Доля услуг и транзакций может вырасти. Тем не менее окончательного превращения "Связного" и "Евросети" в агентов банков, страховщиков и точек по продаже билетов аналитик не ждет. Он считает, что, поскольку традиционный рынок сотового ритейла близок к насыщению, Россия скоро перейдет к европейской модели продажи мобильных устройств. "В США аппарат стоимостью $600 продается за $200, но с контрактом, продажа телефона субсидируется. А розница, соответственно, контролируется операторами связи", - поясняет Максим Клягин. В дальнейшем, по мнению эксперта, обе сети, возможно, перейдут под контроль российских операторов связи. "Вымпелком" с октября 2008 г. уже владеет 49,9% "Евросети". Правом выкупа дополнительных 25% он может воспользоваться 23 января 2012 г. Стратегия развития финансовых услуг в эту линию отлично вписывается, поскольку операторы связи также этим занимаются. А вот что при реализации данного сценария будет с торговлей бытовой электроникой, сейчас не ясно.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Ключевая тема форума - роль информационных технологий в модернизации России. Его участники обсудят актуальные вопросы развития современных информационных технологий, познакомятся с новыми подходами к поиску, хранению и анализу данных и узнают о том, как они помогают справиться с лавинообразным ростом объемов информации.
2011 г.Федерация управленческой борьбы представляет 4-й ежегодный чемпионат России по управленческой борьбе. Его участники, владельцы бизнеса и топ-менеджеры из 20 регионов России, ставшие победителями и финалистами региональных чемпионатов, соберутся на два дня в Москве в "Ирис Конгресс Отеле" для выявления чемпиона России по управленческой борьбе. Победитель получает приз от Федерации управленческой борьбы в размере 300 000 руб.