Аромагия: чем пахнут супермаркеты, банки и автосалоны
Фото: 123rf/Legion-media
Использовать ароматы для стимуляции продаж, создания приятной атмосферы и тесной эмоциональной связи с клиентами впервые стали в США, где уже в начале прошлого века кафе заблагоухали корицей, а известные автоконцерны — солидным ароматом дерева и натуральной кожи. Правильно подобранные запахи помогают увеличить чек на 18 %, время пребывания клиента в помещении — на 20 %, а шанс, что он вернется, вырастает почти на треть, — подсчитали эксперты. Какие ароматы предпочитает российский бизнес, разбирался журнал «Компания».
В России аромамаркетинг долгое время рассматривался как забавное излишество. Несмотря на то, что исследования в области нейромаркетинга убедительно доказывали, что запахи сильно влияют на настроение и способны сохраняться в эмоциональной памяти человека дольше, чем звуки или визуальные образы.
«Лет шесть назад мы работали исключительно с "холодной" базой, звонили в фирмы и рассказывали директорам и бренд-менеджерам, что такое аромамаркетинг, аромабрендинг и как это работает. Сегодня мы получаем заявки с сайта, через «сарафанное радио», работаем на входящих звонках — рассказывает Максим Зуев, генеральный директор ООО "АромаСфера". — Хотя львиная доля заказов поступает из Москвы и Московской области, в списке заказчиков есть компании из Севастополя, Ялты, Петропавловска-Камчатского, Якутска, Хабаровска. Среди них отели, салоны красоты, медицинские клиники, фитнес-клубы, торговые центры и предприниматели из многих других отраслей».
Запахло деньгами и жареным
Аромабрендинг, или разработка эксклюзивного аромата, который станет визитной карточкой компании или бренда, — удовольствие не из дешевых. По словам экспертов, цена уникального аромата начинается от 2000–5000 евро, это без учета стоимости оборудования для его «трансляции». Верхняя ценовая планка практически не ограничена, среди обладателей уникальных ароматов стоимостью в десятки тысяч евро — автосалоны Mercedes-Benz, Lexus, французский бутик бриллиантовых украшений Messika, компания Apple. Впрочем, сегодня и российских клиентов чек в 15–20 тыс. евро не смущает.
Среди брендов, имеющих свой неповторимый аромат, — аэропорты и авиакомпании, магазины женского белья, кофейни, девелоперы, финансовые учреждения, продуктовые сети.
Так, пассажиры авиакомпании Turkish Airlines наверняка ощущали запах морского соленого прибоя и хвои на борту самолета. Несколько лет подряд уникальный парфюм применяется для создания у авиапассажиров предвкушения приятного отдыха и «закрепления» симпатии к компании. «Сингапурские авиалинии» буквально «вручают» ароматы пассажирам, здесь используют ароматизированные фирменным запахом салфетки и влажные полотенца, которые раздают перед тем, как предложить клиентам напитки и еду. В Лондонском аэропорту Хитроу «звучит» успокаивающий травяной аромат, с каплей океанской свежести. Казанский аэропорт несколько лет назад, готовясь к универсиаде, разработал свой аромат, в котором явно слышатся нотки цветущего жасмина и спелого яблока.
Магазины одежды Zara, Tommy Hilfiger, Puma, Mango, Massimo Dutti, многие другие сочетают насыщение парфюмом помещений с ароматизацией упаковки. В магазинах женского белья также принято придать покупке каплю романтики и изысканности. Известный бренд женского белья Victoria’s Secret традиционно отдает предпочтение еле уловимому запаху лепестков роз, который используют и в примерочных кабинках, и при упаковке товара. Автосалоны Mercedes-Benz, BMW привлекают потенциальных покупателей древесными нотами, которые ассоциируются с дорогими и качественными вещами. Отели Marriott, Ritz-Carlton, Holiday Inn, Novotel и другие также не скупятся на придание бренду аромаочарования в глазах своих клиентов. В номерах имеются компактные аппараты для ароматизации, вписанные в пространство как дизайнерские элементы декора. Мимо вендинговых аппаратов Jacobs порой трудно пройти, так как неподалеку установлено аромаоборудование, источающее головокружительные запахи молотого кофе, свежей булочки с корицей.
Гастрономические запахи актуальны не только для общепита и ретейла — застройщики, рекламируя свои объекты, также стали прибегать к аромамаркетингу. Rodex Group пару лет назад «приманивала» новых клиентов запахом свежего хлеба, который вызывает ассоциации уюта и домашнего тепла. Банки используют запахи, вызывающие ощущение респектабельности и уверенности.
«Если говорить о мировых тенденциях, то банки активно используют уникальные запахи как инструмент повышения лояльности, опровергая тем самым известное выражение "деньги — не пахнут ", — отмечает Персиян Д. Булатов, генеральный директор компании "Арома XXI", являющейся представительством американской компании ScentAir в России. — Банки используют в основном свежие ароматы и цветочные композиции, ноты сандала, сосны, грейпфрута для того, чтобы подчеркнуть респектабельность, вызвать в клиентах чувство безопасности. В Америке ярким примером является Bank of America, клиенты которого с порога ощущают его неповторимый аромат. Но в России это не является трендом, заказчики из числа банков — пока что редкость».
При подборе духов учитывается очень многое. Светлана Базарова, директор по маркетингу и рекламе X-Fit в России, рассказала, как подбирались ароматы для сети фитнес-клубов с целью создать для клиентов ощущение свежести и одновременно динамики. При выборе запаха решили, что стоит учесть гендерные различия. В мужских и женских раздевалках используются разные композиции, в общих зонах — вариант в стиле unisex. «Перед тем, как определиться, мы провели работу в фокус-группах. Клиенты заметили перемены, иногда спрашивают о том, что это за запахи, даже уточняют, где можно приобрести эти ароматы для дома», — поясняет представитель фирмы.
Секреты парфюмера
Фирменные ароматы для бизнеса создаются так же, как обычные духи. Для начала разрабатывается концепция, выясняются потребности клиента, цели, предпочтения. Конечно, никто из российских аромамаркетологов сам на сушит мяту и не составляет химическую формулу пачули. Сам запах создается зарубежными парфюмерами. Парфюмерные дома имеют свои химические лаборатории и закупают сырье у концернов, специализирующихся на производстве синтетического и натурального аромаматериала.
В компании AromaKo отметили, что создавать собственную лабораторию для изготовления сырья не имеет смысла. Все серьезные компании в России работают с иностранными поставщиками, модными домами Германии, Британии, Франции. «Есть несколько заводов, оставшихся от СССР, но они погоды на рынке не делают, все сырье в мире для производства парфюма поставляют европейские концерны», — пояснил представитель компании AromaKo Денис Кабанов.
Создать запах — половина дела. Его нужно адаптировать для распыления. Технологи на местах адаптируют отдушку к конкретному аппарату. Один и тот же запах может проявить себя по-разному при использовании различного оборудования. Чтобы не было искажений, требуется технологическая «подгонка» полученного масла или эссенции. Важно понимать, что это не традиционный влажный освежитель воздуха. Здесь используется сухое распыление. Технологии значительно повлияли на развитие отрасли, на смену ароматизации с помощью распыления аэрозолей (небезопасных для здоровья человека, так как в их составе часто присутствует токсичный нитрит натрия) пришел метод «холодной диффузии». В таком случае жидкость превращается не в капли, а в мелкие сухие наночастицы. Они так малы, что просто тают в воздухе, не попадая в легкие людей. При этом аромат заполняет любое пространство равномерно, вне зависимости от объема. Добиться такого мельчайшего дробления и позволяет специальное оборудование.Если нет ни желания, ни ресурсов разрабатывать собственный парфюм, то можно пойти по более бюджетному пути, выбрав ароматную композицию из имеющихся в наличии. Большинство заказчиков, по признанию участников рынка, именно так и поступают. Благо, в арсенале аромадизайнеров — от 50 до 5000 вариантов. В таком случае клиент может получить услугу «под ключ», стоимость будет зависеть от площади помещения. Ароматизация небольшого офиса в 20 квадратов начинается от 4000 руб., торгового зала в 300 квадратных метров и более можно задекорировать приятным ароматом по цене от 10 до 30 тыс. руб. в месяц. В стоимость включат аренду оборудования, сервисное обслуживание, сами духи.
Российский бизнес с ароматом и без
Впрочем, аромамаркетологи не гарантируют своим клиентам безусловной и вечной любви со стороны потребителей. Ароматы — лишь часть всей концепции «бытия» фирмы, приятный запах не сотворит чуда, если парковка неудобная, продавцы хамят, а осетрина «второй свежести».
Непоследовательность в использовании аромата тоже играет роль: у клиента не формируется четкой связи, а бизнес не получает должной отдачи. Так, например, случилось с фирменным запахом Сбербанка, который создала для него компания AromaKo. В брендовых духах Сбера присутствуют запоминающиеся ноты свежескошенной травы. Но к массовому ароматизированию отделений «зеленого банка» это не привело. Аромат лишь периодически используют в отдельных московских офисах и на мероприятиях. То же можно сказать и о фирменных офисных духах «Альфа Банка». Даже сотрудники банка о нем не слышали, особенно в регионах. ВТБ, «Открытие», «Росбанк», «Уралсиб» от официальных комментариев отказались, но «не для печати» отметили, что пока не собираются использовать аромамаркетинг для повышения лояльности клиентов. Сегодня, по мнению банкиров, важнее думать о безукоризненном соблюдении санитарных норм, обеспечивающих клиентам безопасность.
Ограничения в связи с пандемией серьезно повлияли на отрасль. Возможно, в будущем задача по трансляции аромата по Интернету будет решена, но пока запах — это тот случай, когда требуется контакт с клиентом в офлайне. В этом смысле коронавирус стал для игроков на рынке аромамаркетинга катализатором развития новых направлений бизнеса или усиления тех, что существовали в качестве сопутствующих.
На повестке дня оказались: дезинфекция и аромаклининг. Обработка помещений ультрафиолетовыми лампами, распыление дезинфекционных растворов с последующим проветриванием и устранением специфических запахов с помощью приятных ароматов. В настоящее время это направление довольно актуально.
Для дезинфекции используется диоксид хлора, который безопасно и быстро убивает все известные микробы и вирусы. Правда, делать это можно в отсутствие людей. «Подмешивать» к ароматам такой состав запрещено Роспотребнадзором. Ароматизация для устранения неприятного «привкуса» проводится отдельно. Ароматы «на вынос» тоже стали практиковать чаще — ароматизация упаковки при доставке товаров на дом, изготовление аромаоткрыток, аромабуклетов.
«Мы стали чаще использовать аромаоткрытки при доставке букетов своим клиентам. В таком случае, даже если сами цветы практически не имеют запаха, ненавязчивый аромат подарочной упаковки или фирменная ароматизированная открытка дополняют композицию», — рассказывает владелица магазина «Цветок» из Челябинска Елена Латынцева.
Более пристальное внимание теперь обращено на автовладельцев. В частности, компания «Третье Чувство» усилила направление «автопарфюм». «Мы работаем с такими брендами, как Lexus, Mercedes-Benz, Volvo, по ароматизации пространства. Сегодня мы предложили автовладельцам новый продукт СОВА, который вывели в маркетплейсы. Сейчас у нас есть площадки, которые ждут этот продукт, среди них премиальные автомойки, магазины цветов», — поделился планами основатель и генеральный директор ООО «Третье Чувство» Сергей Шабала.
Спойлер: не за горами время, когда в московском метро определить направление можно будет в буквальном смысле «носом». Возможно, пассажиры уже ощущали запах имбиря и сакуры на голубой ветке. Проект в стадии тестирования. Вагоны поездов тоже наверняка заблагоухают, РЖД в прошлом году баловали ароматами цитрусов пассажиров «Невского экспресса». Пилотный проект показал, что имеет смысл распространить практику и на поезда дальнего следования.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
