Автомобиль болельщика

Человеческие пристрастия всегда использовались рекламистами для продвижения товаров прежде всего в сердца покупателей. На этом основана настолько широкая гамма маркетинговых уловок - от спонсорства детских домов до использования символики спортивных клубов на банках прохладительных напитков, - что эту старую как мир рекламы тенденцию и вспоминать неловко. Однако истинная удача - создать неразрывную ассоциацию рекламируемого продукта с чем-то настолько бесспорно любимым, что и добавить нечего. Как бы хорошо звучала, к примеру, пара "Отпуск на даче - удочки Fisher" или "Сон - одеяла DuPont"... Однако "оседлать" истинно народное пристрастие можно лишь при наличии больших денег, времени и таланта. Народ обыкновенно любит именно спать или именно ловить рыбу, а уж чем он эту рыбу ловит или что он во сне сбрасывает ногами на пол - это сугубый интим. Кроме того, как показывает практика, прямолинейность в этом деле только вредит: объяви производитель, что именно в его кроссовках лучше всего бегать по утрам вокруг дома - так ведь немедленно найдутся диссиденты, утверждающие, что весь этот Adidas - ерунда, а вот Nike - совсем другой коленкор...

Между тем попытки стать ближе к народу через народные же увлечения не прекращаются и в ближайшее время не прекратятся. На сей раз вознамерился добиться любви российских граждан немецкий производитель автомобилей - Volkswagen. Народная страсть, которую намерен "приручить" VW, на первый взгляд гораздо более далека от мира четырех колес и руля, чем пиво или спортивная одежда. Новый brand essence (если пользоваться терминами Огилви и Пелевина) немецкого автоконцерна в России - футбол.

Имидж компании на российском рынке будет меняться в течение полугода. VW намерена с помощью коррекции рекламного образа, спонсорства футбольных мероприятий и прочих приемов убедить многочисленную аудиторию российских футбольных фанатов, что Volkswagen - "народный автомобиль" в дословном переводе с немецкого - неразрывно связан с этой истинно народной игрой.

На первый взгляд позиционирование Volkswagen как "футбольного автомобиля" менее естественно, чем "Porshe, который выигрывает гонки Formula 1". Однако это противоречие, похоже, кажущееся: Volkswagen вряд ли что-то потеряет. Популярность футбола в стране неизменно растет, а следовательно, вместе с ней будет расти и популярность немецких автомобилей. И если о том, какое пиво лучше пить на футбольном матче или перед телеэкраном, можно поспорить, то дискутировать о том, на каком автомобиле должен ездить болельщик, неинтересно в принципе: к футболу это никакого отношения не имеет. Кроме того, VW убивает еще одного зайца: большинство футбольных фанатов - подростки, которые о собственном автомобиле пока лишь мечтают. Так пусть их мечтой станет именно Volkswagen! А когда время покупать автомобиль все-таки придет, компания VW станет его лучшим другом - детские эмоции трудно забываются. Инвестируя сейчас в будущее, VW поступает весьма прозорливо, особенно если учесть, что у немецкой компании есть в России производственные планы, которые могут быть реализованы лишь через несколько лет.

Первым шагом VW на пути к "футбольному" имиджу стало спонсирование сборной России по футболу в отборочном цикле к чемпионату Европы. Правда, имидж компании тут же стал зависеть от удачливости российских футболистов. Сейчас VW везет: французов и исландцев мы победили. Но не станет ли традицией бить стекла "Фольксвагенов" возле стадиона после матчей, в которых сборная Андорры, не дай Бог, закатит нашим пару "сухих"? Очевидно, VW верит в Цымбаларя и Романцева не меньше, чем любой мальчишка из Сокольников.