Автомобили - оптом
Корпоративные продажи становятся ключевым источником дохода на авторынке. Каждый четвертый автомобиль компании Ford Russia реализуется в рамках «пакетной сделки». То же можно сказать и о крупнейшем розничном торговце – фирме «Автомир». Умение поймать в свои сети богатого и щедрого клиента ценится все больше.
Компания
GenaralMotors недавно подписала контракт с прокатной фирмой Avis на поставку 350 000 машин в течение пяти лет. В России аналогичное соглашение (естественно, меньших масштабов) GM СНГ заключила с компанией Europcar. Фирмы по прокату автомобилей считаются у автопроизводителей и их дилеров особыми клиентами. Именно через них обеспечивается должный уровень лояльности потребителя к продукту.По мнению Михаила Розеноера,менеджера по корпоративным продажам GM СНГ, оптовая реализация машин клиентам, формирующим корпоративный автопарк, способна раскрутить маховик внимания покупателей к конкретной марке или модели автомобиля. Как показывает зарубежная практика, интерес розничного клиента к той или иной модели автоматически возрастает в том случае, если ее корпоративные продажи достигают показателя в 30-40%.
Грузите платформами
Корпоративные продажи автомобилей начали активно развиваться на российском рынке иномарок в прошлом году. Например, в «GeneralMotors СНГ» их доля в 2003-м по сравнению с 2002-м выросла втрое. Предложение рождено спросом.
Как считает директор отдела корпоративных продаж розничной компании Major Ирина Горбова, помимо глобальных факторов – таких, как общая стабилизация экономики в России и рост автомобильного рынка, увеличение числа «пакетных сделок» имеет и более прозаическое объяснение. Во многих фирмах началось обновление автопарка: дешевые автомобили, купленные в посткризисный период, заменяют на более дорогие и качественные.
Расширяется и сама группа корпоративных покупателей. До недавнего времени в этой роли в основном выступали крупные иностранные компании и государственные структуры. Сейчас иномарки для служебных целей стали доступны и небольшим российским фирмам. Кроме того, с началом производства иномарок в России (Ford во Всеволожске, BMW в Калининграде и т.д.) государственные структуры, имеющие предписание поддерживать отечественные предприятия, получили возможность использовать автомобили иностранных брэндов. Так, например, на калининградских BMW ездят чиновники администрации президента, а автомобили Ford из Всеволожска поступили на службу в милицию Санкт-Петербурга. Иномарки стали более доступными по цене, расширились их складские запасы, появились более широкие возможности заказа новых автомобилей.
Наконец, в стране начали развиваться финансовые инструменты, без которых невозможно осуществлять крупномасштабные корпоративные продажи автомобилей - финансовый и операционный лизинг. По словам Михаила Розеноера, на долю лизинговых компаний приходится до 30% общего количества «пакетных сделок».
Пожизненные отношения
Продавцы автомобилей наконец разглядели в корпоративных продажах серьезный потенциал увеличения своей доли на рынке. «Работа с корпоративными клиентами – это обеспечение стабильных продаж, - считает Лилия Кузнецова, менеджер по работе с корпоративными клиентами ЗАО «Рольф Холдинг». - Если какая-либо компания приняла решение приобрести автомобили определенной марки, то, как правило, и в будущем ее парк будет пополняться машинами именно этой марки. Важно и количество закупаемых автомобилей – это обычно не одна-две машины, а пять – десять и более». Кузнецова отмечает также, что корпоративный клиент гарантированно обслуживается на СТО официальных дилеров.
С конкурентами согласна и Ирина Горбова: «Корпоративный клиент постоянно осуществляет замену и обновление своего парка - это перспектива для дальнейших продаж. Но наиболее выгодно привлекать корпоративного клиента на сервисное обслуживание. Дилер получает гарантированный объем сервисного обслуживания на определенный период».
Техническое обслуживание даже новой машины класса FordFocus (при условии активной эксплуатации автомобиля) ежегодно обходится в $1000 - $1500. Стоимость техобслуживания и ремонта более дорогих моделей - скажем, BMW 5-й серии - может достигать $2000 - $3000.
Кроме того, известные компании, являющиеся владельцами больших парков автомобилей – отличная реклама для брэнда производителя или автодилера. Наиболее крупными клиентами «Рольф холдинга», например, являются GlaxoSmithKline, Hewlett-Packard, Microsoft, Wrigley, «Вымпелком», МТС, ЮКОС, РАО «ЕЭС», Schlumberger, Roche-Moscow, LucentTechnologies, EliLilly, McDonald's, Bella, Johnson & Johnson. В сети Ford попали международные табачные компании BritishAmericanTobacco (BAT), PhilipMorris, JapanTobaccoInternational, а также MARS, Coca-Cola, PepsiCo, Unilever, Procter & Gamble, SunInterbrew и т.д.
PR-менеджер Ford Russia Оксана Хартонюк отмечает также, что производители – и особенно такие, как Ford – крайне заинтересованы в корпоративных продажах, поскольку являются своеобразным инструментом поддержки бизнеса клиентов. Чем эффективнее инструмент, тем большая вероятность особого проявления лояльности заказчика к выбранному продукту.
На что «клюет» клиент
Заманить в сети крупного корпоративного клиента на российском автомобильном рынке совсем не просто. Рыбку зачастую приходится ловить в мутной воде.
Тендеры на обновление автопарка государственными структурами отличаются закрытостью информации, сложностью и непрозрачностью конкурсной документации, не до конца проработанными процедурами конкурсных закупок.
Свои особенности есть и в работе с частными компаниями. По мнению Лилии Кузнецовой, процедура проведения тендера во многом зависит от конкретного клиента. Некоторые транснациональные компании имеют глобальные контракты с производителем. Например, PhilipMorris по всему миру сотрудничает с Ford, а фармацевтическая компания KRK – с Renault. В этом случае выбирается не марка автомобиля, а лишь дилер-поставщик.
Другие фирмы (например, Sony, а также большинство банков) ориентируются прежде всего на стоимость автомобилей и их последующего обслуживания, поскольку четко очерчены принципы корпоративной политики, определяющей ценовой потолок для определенных групп сотрудников.
«У нас нет «глобальных» поставщиков, и отделения компании в разных странах выбирают автопроизводителей и автодилеров сами, - говорит Владислав Плисковский, начальник транспортного отдела «БАТ Россия». - Марка автомашины выбирается после всестороннего анализа, который учитывает, насколько подходит автомобиль для конкретных целей (представительский класс, служебный, для менеджеров по продажам и т.д.), оборудован ли он современными системами безопасности и, наконец, как качество и набор опций соотносятся с ценой». Часто в компаниях, где автомобиль используется как средство мотивирования персонала, сотруднику предоставляется право самостоятельного выбора марки в пределах определенной цены.(Такой политики придерживаются, к примеру, в российском отделении Microsoft.) Учет личных пристрастий при формировании фирменного автопарка - шанс для розничных продавцов автомобилей, имеющих в своем портфеле сразу несколько брэндов. Именно поэтому корпоративные продажи активно развиваются в таких компаниях, как «Автомир» и Mаjor.
Нередко ведущую роль при формировании автопарка играют лишь субъективные вкусы руководства фирмы или управляющего автопарком. Предубежденное отношение к той или иной марке иногда перекрывает преимущества программы производителя.
В подобных ситуациях более удачливыми оказываются те продавцы автомобилей, которые сумеют найти особый подход к «начальнику транспортного цеха» или сделать корпоративному клиенту такое предложение, от которого он не сможет отказаться.
Речь идет прежде всего о скидках. Как поясняет Оксана Хартонюк, их размер определяется объемом закупок или количеством автомобилей в парке, находящихся на балансе фирмы-клиента. Чем больше парк, тем значительнее скидки. Кроме того, скидки дифференцируются в зависимости от модели автомобиля. Каждая новая машина имеет свои параметры минимально необходимой рентабельности, которые в конечном итоге и определяют размер финансового стимулирования покупателей.
Размер скидок зависит еще и от того, насколько долго продавец сотрудничает с покупателем, и от уровня лояльности клиента к брэнду.
По данным «Ко», в целом по рынку размер скидок для корпоративных клиентов колеблется в пределах 5 - 15%. Серьезные преференции могут получить только эксклюзивные клиенты, закупающие автомобили в больших объемах (порядка 100 машин), или компании с именем, например Microsoft, Coca-Cola или РАО «ЕЭС».
Однако борьба за клиента ведется не только и не столько посредством скидок. Самый богатый «улов» ожидает компании, способные предложить своим клиентам наиболее полный и интересный пакет услуг.
Например, российское подразделение Ford, предлагая транспорт корпоративному заказчику, одновременно продвигает целый пакет дополнительных услуг: автомобили по специальным ценам, информацию о вероятных затратах, связанных с содержанием парка (что существенно облегчает заказчику анализ и оптимизацию расходов). Корпоративные предложения содержат, как правило, различные схемы по выкупу старых автомобилей в зачет стоимости новых - trade-in, что позволяет компании снизить размер единовременных затрат.
Стандартным приложением к скидкам по корпоративным продажам считаются такие услуги, как подменная машина на время ремонта, специальные условия оплаты сервисных работ, расширенная гарантия, сезонное хранение зимних шин, эвакуация, круглосуточный прием, персональный менеджер.
Зачастую для компаний национального масштаба помимо цены и модельного ряда важную роль при выборе поставщика играет наличие разветвленной дилерской сети в регионах (у Ford, например, 60 дилеров по всей России).
По словам Владислава Плисковского из «БАТ Россия», для его компании вторым по важности критерием выбора автодилера после ценового фактора является репутация поставщика. «Третий критерий - условия поставки автомобилей: для нас важен и срок, в течение которого нам доставят машины, и сама возможность получить товар без предоплаты с последующей оплатой по факту», - добавляет он.
По мнению участников рынка, опрошенных «Ко», самый богатый «улов» корпоративных клиентов достается торговым представительствам таких автопроизводителей, как Ford, Renault, Audi, DaimlerChrysler, GM, Volkswagen, дистрибутор Mitsibishi «Рольф Холдинг». Среди розничных продавцов лидеры корпоративных продаж – «Автомир» и Major.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
