Автомобильные «страхи»
С момента введения в России ОСАГО порядка 50% законопослушных граждан уже приобрели полисы обязательной «автогражданки».
А вот за внимание оставшейся половины автолюбителей страховые компании развернули нешуточную борьбу, изобретая иногда довольно оригинальные способы привлечения клиентов.
Дело происходило в пятницу часов в семь вечера в одном из грузинских ресторанов на Старом Арбате, где трое подруг-журналисток (в том числе и одна из авторов этой статьи) решили вместе поужинать и обсудить последние новости. В самый разгар нашей дружеской беседы у меня зазвонил мобильный телефон. Номер, высветившийся на трубке, оказался мне неизвестен. Ответив на звонок, я услышала очень бодрый, но незнакомый голос: «Здравствуйте, вас приветствует страховая компания «РЕСО-Гарантия». Мы предлагаем услуги по страхованию автогражданской ответственности. Вы уже успели застраховать свое авто?»
Честно говоря, от такого напора я немного растерялась. И первым моим желанием было просто прекратить разговор. Подобного рода «сотовый спам» я «удаляю» без всякого сожаления, а по мобильнику разговариваю только с известными мне людьми и по делу. Впрочем, в данном случае во мне взыграло профессиональное любопытство (по долгу службы я занимаюсь рынком страхования), поэтому я задала девушке несколько интересующих меня вопросов. Откуда у нее номер моего телефона? С чего она решила, что у меня есть автомобиль и я его до сих пор не застраховала?
Ответы были таковы: номер моего мобильника выбрал компьютер (ну почему, спрашивается, именно мне так повезло?), а есть у меня авто или нет, этого в страховой компании не знают, но на всякий случай решили проверить, а заодно и предложить свои услуги. Мне стало интересно, как потенциальные клиенты относятся к тому, что им на мобильник звонят неизвестные страховые агенты, да еще вечером в пятницу, когда все нормальные граждане празднуют окончание трудовой недели. На что девушка ответила, что люди просто на ура воспринимают такой маркетинговый ход. «Покажите мне этих людей», – подумала я, но вслух произносить эти слова поостереглась, так как милая девушка была настроена весьма агрессивно. Как выяснилось чуть позже, мои опасения оказались не напрасными.
Я честно призналась страховому агенту, что не только являюсь законопослушным гражданином, а потому свое авто уже застраховала, но и как журналист пишу статьи про страхование. И не далее как несколько дней назад написала заметку о том, что Минфин будет пересматривать тарифы по «автогражданке» и, скорее всего, они будут снижены. Так что какой резон страховаться именно сейчас? Моя последняя реплика вызвала бурю негодования у девушки.
– Как будут пересматривать? Откуда у вас такая информация?
– Из департамента страхового надзора Минфина?
– А ну-ка дайте мне телефон человека из Минфина!
Мои попытки объяснить девушке, что о планах Минфина не знает разве что ленивый, поскольку об этом уже написали все газеты и журналы, не увенчались успехом. Осознав наконец, что я не являюсь перспективным клиентом, она быстро потеряла ко мне интерес и через пару минут, вежливо попрощавшись, отключилась.
Этот забавный телефонный разговор и заставил меня задуматься о том, на какие еще выдумки способны пойти страховщики в надежде заполучить себе как можно больше клиентов по «автогражданке».
Это же не наш метод!
Как я убедилась на собственном опыте, ОСАГО, являясь массовым видом страхования, требует нетривиальных подходов к продажам. К поиску альтернативных каналов распространения страховщиков побудил и довольно резкий рост спроса на полисы «автогражданки» в конце прошлого года. Поэтому помимо традиционных каналов продаж – через офисы компании, филиалы и агентскую сеть – для привлечения новых клиентов использовались новые торговые точки. Прежде всего оправдали себя продажи в местах, потенциально удобных для автолюбителей: на автозаправочных станциях, в автосалонах, рядом с пунктами прохождения техосмотра и т.д. Неудивительно, что и конкуренция в «стратегических» точках была довольно жесткой. Например, рядом с площадками ГИБДД одновременно трудились представители десятков страховых компаний.
Один из наиболее интересных маркетинговых ходов применило РОСНО. Увеличив сумму возмещения ущерба для автомобилей с мощностью двигателя более 100 лошадиных сил с 400 000 до 1 млн руб. за тот же объем премии, компания тем самым начала привлекать наиболее прибыльный и интересный для последующих кросс-продаж тип клиентов: владельцев мощных автомобилей и юрлиц, имеющих в собственности автопарки. Этот полис представляет собой комплексный страховой продукт, состоящий из ОСАГО и договора добровольного страхования.
Удачный ход не остался незамеченным и тут же был подхвачен коллегами по рынку: вслед за РОСНО похожий продукт предложила компания «Ренессанс Страхование». Единственная разница между ними состоит в том, что «Ренессанс Страхование» за символический $1 предлагает на порядок большее покрытие – 10 млн руб.
Самую разветвленную альтернативную дистрибутивную сеть организовал «Росгосстрах», договорившись с «Почтой России» о продаже полисов ОСАГО через почтовые отделения по всей стране. Но, как рассказали в «Росгосстрахе», лидером продаж, несмотря на работу мобильных офисов и партнерство с другими страховщиками, все же стала агентская сеть. «Например, в некоторых регионах доля офисных продаж достигла 60%, в других – только 3%, есть регионы, где через партнеров продается до 70%, – замечает вице-президент «Росгосстраха» Игорь Игнатьев. – Каждый регион имеет свои особенности потребления в зависимости от географического положения, менталитета людей, плотности населения и его доходов».
Наиболее перспективными каналами распространения полисов «автогражданки» для РОСНО стали пункты продаж в супермаркетах, выездные агенты по обращениям клиентов в Колл-центр, агентская сеть в Москве и области, филиалы в регионах.
«Ингосстрах» помимо разветвленной филиальной сети привлек к работе дополнительные офисы продаж в Москве и в других крупных городах России, а также заключил ряд соглашений с банками (СДМ-Банком, МДМ-Банком, «Ингосстрах-Союзом», Межпромбанком и др.), салонами связи «Евросеть», магазинами «Кодак-Экспресс», гипермаркетами «Ашан», автозаправками компании BritishPetroleum. О продажах полисов на автозаправках «Московской топливной компании» договорилась и страховая компания «Авест».
В МАКС наиболее перспективными оказались прямые продажи через офисы компании, которые также активно использовали агентскую и филиальную сети, передвижные точки рядом с ГАИ и места массового посещения людей – магазины (в частности, сети «Рамстор»), почту, банки и т.д.
НАСТА осваивала самые разные каналы распространения, но лучшие результаты показала традиционная сбытовая сеть – филиалы, агентства и агенты.
«Согласию» в преддверии вступления в силу закона пришлось провести серьезную работу по совершенствованию инфраструктуры. Компания расширила агентскую сеть, открыла новые территориальные офисы продаж в Москве и регионах (в том числе мобильные передвижные офисы) и начала продавать продукты ОСАГО в ряде отделений банка ОВК и Росбанка. «Для нас несколько неожиданным оказался тот факт, что большая часть продаж – свыше 80% – пришлась на регионы», – признается гендиректор компании Игорь Жук.
«РЕСО-Гарантия» не ограничилась десятитысячной агентской сетью и звонками на сотовые телефоны и открыла филиалы в регионах, а также мобильные страховые магазины. Как рассказали в компании, очень хорошо продаются полисы в различных фирменных сетях салонов шиномонтажа. Как очень перспективный рынок рассматриваются также и салоны мобильной связи DIXIS, «Связной» и др.
«АльфаСтрахование» также использовала все каналы – филиальную и агентскую сети, продажи через брокеров, соглашения с банками и т.д.
Компания «Русский мир» продавала полисы в филиалах и отделениях Промышленно-строительного банка, Инкасбанка, Петро-Аэро-Банка и Рускобанка. МСК реализовывала свой продукт через отделения Банка Москвы.
Компания «Ренессанс Страхование» заключила договор с сетью пунктов приема объявлений газеты «Из рук в руки», где также предоставлялась возможность оформить полис ОСАГО.
Купите полис!
Одним из наиболее популярных способов привлечения клиентов стал бесплатный вызов страхового агента на дом в удобное для клиента время. Неудивительно, что услуги таких «заботливых» страховщиков пользовались огромной популярностью: автовладельцам не приходилось стоять в очередях и терять время на дорогу. Этот маркетинговый ход, несмотря на увеличение текущих издержек страховщиков, приносит определенную выгоду: агент получает возможность в спокойной домашней обстановке предложить клиентам другие виды страхования. Выезд агента на дом или в офис предлагали МАКС, «Ренессанс Страхование», «Согласие» и многие другие.
Практически все страховщики конвертировали действующие полисы добровольного страхования АГО в полисы ОСАГО с определенной доплатой. Таким образом, автовладельцам не пришлось платить дважды за один и тот же риск, а страховщики, в свою очередь, сохранили прежних клиентов.
Многие страховые компании завлекали клиентов скидками. Например, в «РЕСО-Гарантии» существуют значительные скидки по добровольному автострахованию для той категории клиентов, которую хотелось бы привлечь в компанию, – людей старше 35 лет, имеющих значительный стаж вождения. «Согласие» разработало специальные листовки, предъявителю которых предоставлялась скидка при страховании имущества и покупке полиса страхования от несчастного случая. Клиенты «Ренессанс Страхования», заключившие договор ОСАГО, получили право на скидки по другим видам страхования. Всем, кто купил полис в отделениях Банка Москвы до 1 января 2004 года, МСК предоставляла скидку до 20% на страхование автотранспорта, имущества, от несчастного случая и выезжающих за рубеж.
Не последнюю роль в привлечении клиентов страховщики отводили предложению дополнительных услуг. Например, вызова со значительной скидкой на место ДТП эвакуатора.
Наконец, автолюбителям, купившим полис, дарили подарки – пустячок, а приятно.
Кадровый голод
Поскольку ОСАГО – это массовый вид страхования, основная доля продаж, несмотря на использование альтернативных методов дистрибуции, приходилась на агентские сети. Нехватку агентов ощутили, пожалуй, все без исключения страховые компании. Особенно сложно пришлось страховщикам в декабре прошлого года, когда начался ажиотаж и в офисах страховщиков выстроились очереди – ведь в среднем на оформление полиса ОСАГО уходит около часа.
В целом страховщики предвидели эту ситуацию и постарались максимально подготовиться к обслуживанию массового потока клиентов: увеличивали количество страховых агентов, открывали новые офисы и активизировали Интернет-продажи. В «Росгосстрахе» наняли около 9000 специализированных агентов.
«Ингосстрах» до сих пор испытывает кадровый голод в ряде регионов, несмотря на то, что к моменту вступления в силу закона об ОСАГО в компании была проведена большая работа по привлечению дополнительного штата агентов. В период подготовки к массовым продажам полисов ОСАГО «РЕСО-Гарантия» провела дополнительный набор и экспресс-обучение продавцов. Компания «Согласие» запустила новую программу обучения страховых агентов и ведет постоянный набор сотрудников. Массовый рекрутинг агентов провели РОСНО и «Ренессанс Страхование». МАКС «воспитывает» кадры самостоятельно в школе страхового дела, организованной в компании. Впрочем, учитывая масштабы нашей страны, страховщики и в дальнейшем неизбежно будут испытывать кадровый голод.
Бизнес в убыток
Большинство страховщиков уверены, что подводить итоги действию закона об обязательном страховании «автогражданки», а тем более оценивать прибыльность бизнеса, пока рано – еще не накоплено достаточно статистических данных.
Впрочем, необходимо отметить, что на западных рынках ответственность за нерентабельность ОСАГО несут сами страховщики. Например, многие компании, завлекая новых клиентов, намеренно занижают стоимость полисов, хотя далеко не всем из них под силу даже небольшое уменьшение тарифов. Для менее крупных страховщиков последствия могут быть самыми неприятными – вплоть до наступления неплатежеспособности. В этом случае нагрузка ложится на остальных участников рынка: например, в России выплаты будут осуществляться через компенсационный фонд при РСА.
В любом случае прогнозы экспертов неутешительны. По их расчетам, в России показатель убыточности (соотношение собранной премии к выплатам) увеличился с 2 – 3% за три первых месяца действия закона об ОСАГО до 6 – 9% на начало текущего года. И в дальнейшем этот показатель будет только увеличиваться: как показывает опыт западных стран, пик убыточности ОСАГО достигается через два-три года после введения закона в действие. Так что основные убытки страховщиков еще впереди. И покрывать их, по-видимому, придется за счет других, более рентабельных видов страхования.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
