Автомобильный люксовый антитренд
Вопросом, куда едет российский автомобильный рынок, я задавался в прошлой статье. Короткий ответ — задним ходом в сторону Китая. Но люкс в системе потребления всегда стоит особняком и всегда в антитренде. Однако если общее снижение платежеспособности населения никак не повлияло на количество чемоданов Louis Vuitton в коллекции известной всем их российской любительницы, с люксовыми машинами как раз «не всё так однозначно».
Люкс в ретроспективе
Для начала надо определиться с терминами. Итак, автомобиль класса люкс — это автомобиль, который обеспечивает повышенный уровень комфорта, оснащения, удобств, качества, а главное — демонстрирует окружающим соответствующий статус своего владельца, он же — пассажир на заднем сиденье.
Термин, конечно, является субъективным и отражает как высочайшие качества автомобиля, так и имидж бренда-производителя. Бренды класса люкс котируются выше марок премиум-класса, хотя между ними нет четкой границы. В России традиционно иногда используют другой термин — «автомобиль представительского класса». Видимо, чтобы не обижать чувства трудящихся, ведь такие машины предназначались только для партийной и государственной элиты — типа членов Политбюро. Их в народе и прозвали — «членовозами»…
Феномен автомобилей класса люкс возник на заре становления автомобильной промышленности, когда богатые клиенты инвестировали в производство таких моделей, чтобы показать свой социальный статус, продемонстрировать окружающим уровень своих доходов и привилегированное положение в обществе. Ведь стоимость таких машин может достигать нескольких сотен тысяч долларов и евро (а то и миллионов!). В авто высшего класса разъезжают звезды мирового уровня: актеры, певцы, известные политики, «крутые» бизнесмены — словом, все те, кто может себе позволить приобрести машину с личным шофером (это обязательное «приложение» к такому авто). Фото звезд на фоне их лимузинов часто украшают обложки модных журналов.
Секрет создания машин этого сегмента очень прост. Для изготовления машины люкс используются только самые лучшие компоненты: на лучшее шасси ставится лучший мотор, монтируется лучшая начинка, и все это компонуется с лучшим кузовом, какой только можно придумать.
В стремлении продемонстрировать свои возможности производители стараются оборудовать такие автомобили всеми возможными и невозможными системами, задача которых — обеспечить максимальную безопасность и комфорт пассажира представительского класса во время движения. Для отделки салона используются материалы только самого лучшего качества: натуральные дерево и кожа, качественные сплавы металлов. Одним из важнейших отличий машин люкс является их индивидуальность. Многие автомобили изготовляются персонально под заказчика с учетом его привычек и пожеланий.
Феномен автомобилей класса люкс, как я уже сказал, возник в начале ХХ века; 1920–1930-е годы были апогеем производства этих очень больших роскошных автомобилей от многих производителей. Ах, какие были марки: Auburn, Buick, Cadillac, Continental, Cord, DeSoto, Duesenberg, LaFayette, Packard, Pierce Arrow, Bugatti, Delahaye, Bentley, Alvis, Isotta Fraschini, Horch, Maybach, Hispano Suiza, Daimler, Rolls-Royce… До нынешних времен дожили далеко не все.
В Японии всегда было свое представление о роскоши, и на внутреннем рынке особенно ценились модели Toyota Crown и Century, Nissan Gloria, Cedric и President. Но это для «внутреннего употребления»; на международных рынках азиатские компании представляют свои суббренды в основном в категории премиум: Acura («дочка» Honda), Lexus (Toyota), Infiniti (Nissan) и Genesis (Hyundai).
Китайская марка Hongqi (переводится как «Красное знамя») была основана в 1958 году, и это — старейший в этой стране производитель автомобилей класса люкс. Но сейчас в этот сегмент активно рвутся многочисленные новые компании, которые предлагают преимущественно электромобили.
Кстати, в СССР выпускали свои представительские автомобили ЗИС-101 и ЗИС-110, ЗИЛ-111, ГАЗ-13 «Чайка»… Увы, все они остались в прошлом. Зато сейчас в России собирают свои автомобили класса люкс — Aurus.
Сегодня традиционно к категории люкс в мире относят всего несколько марок: Bentley, Jaguar, Rolls-Royce, Maserati, Lamborghini, Ferrari, Aston Martin… Да и то не все модели. В Китае традиционно к этому списку добавляют свою марку Hongqi, а у нас, естественно, — Aurus.
Новый кризисный тренд
…Так уж получились, что я уже больше 20 лет занимаюсь автомобильной статистикой и аналитикой. И привык воспринимать как аксиому: в любой ситуации, даже во время экономических кризисов, продажи автомобилей классов люкс и премиум не снижаются, а иногда даже и растут. И если посмотреть на цифры продаж новых авто в нашей стране в кризисные годы (1998, 2008, 2014–2015) — все подтверждает эту теорию: в целом продажи машин падают, а в «богатых» сегментах — не меняются…
Год 2022-й, кажется, сломал все стереотипы.
В том году в России продали всего 376 новых автомобилей сегмента Luxury, что на 58% меньше, чем в 2021 году, подсчитали в агентстве «АВТОСТАТ». Оно и понятно: с весны 2022 года официальные поставки в нашу страну практически всех роскошных машин запрещены санкциями США, европейских стран, Японии и т. д. С другой стороны, есть возможность привозить их в Россию с использованием механизма параллельного импорта… Из категории люксовых больше всего продано новых автомобилей бренда Rolls-Royce — 104 экземпляра (почти треть от всех). Но все равно это на 60% меньше, чем в 2021-м! На втором месте — марка Bentley (84 шт.; –74%), а на третьем оказалась Maserati (76 шт.; она, напротив, резко нарастила свои показатели). Кроме того, россияне в 2022 году приобрели 40 новых автомобилей Lamborghini (–77%), 36 — Ferrari (–35%), 31 — Aurus (+41%) и 5 — Aston Martin (–89%). Интересно посмотреть, какие новые автомобили сегмента люкс пользовались наибольшим спросом в 2022 году. Как оказалось, жители России вдруг больше всего полюбили роскошный кроссовер Maserati Levante — в прошлом году он разошелся тиражом в 75 штук. Каждый пятый люкс!
С заметным отставанием от лидера, на второй позиции рейтинга, расположился внедорожник Rolls-Royce Cullinan (58 шт.). Далее с одинаковым результатом идут Bentley Continental GT и Rolls-Royce Ghost (по 33 шт.). Совсем немного от них отстают кроссовер Lamborghini Urus (32 шт.) и отечественный седан Aurus Senat (30 шт.). Седьмую и восьмую строчки занимают две модели Bentley — внедорожник Bentayga (28 шт.) и седан Continental Flying Spur (28 и 23 шт. соответственно). А замыкают топ-10 два спорткара Ferrari — Roma и SF90 Stradale. По 3 штуки каждого прописались за этот год в России.
Понятно, что 70% всех покупок роскошных машин пришлось на Москву (264 шт.). Еще 10%, даже чуть больше, от общего количества купили жители Московской области (40 шт.). Понятно, столичный регион — самый богатый… А если прибавить еще и Санкт-Петербург (18 шт.), то получается, что на долю обеих столиц пришлось более 85% рынка новых люксов. Из остальных регионов хорошо живут Краснодарский край (11 люксовых автомобилей) и Свердловская область (8 шт.). В общем, это практически все, хотя есть еще 24 региона, где в прошлом году зафиксировали прибавление новых лимузинов.
В отличие от рынка новых люксовых машин, ситуация с «подержанной роскошью» выглядит вполне оптимистично. По данным агентства «АВТОСТАТ», в 2022 году жители РФ приобрели 1927 автомобилей с пробегом сегмента Luxury. Плюс 4% по сравнению с 2021-м! Видимо, бóльшая часть клиентов решила не ждать, когда ситуация улучшится, и обратила свои взоры на рынок вторичный… Интересно, что почти половина (45%) — это лимузины марки Bentley (866 штук). Rolls-Royce б/у разошлись в количестве 373 шт., и Maserati — 336. А еще поменяли своих владельцев 182 суперкара Lamborghini, 119 — Ferrari и 51 — Aston Martin. Среди люксовых моделей с пробегом по итогам года лидерство тоже принадлежит исключительно автомобилям марки Bentley: Continental GT (418 штук), Bentayga (195) и Bentley Continental Flying Spur (175). В топ-5 еще вошли Maserati Levante (174) и Rolls-Royce Cullinan (114).
И в смысле географии этого рынка нет никаких сюрпризов. Традиционно львиная доля б/у люксов пришлась на Москву — 54%, Московскую область (11%), Санкт-Петербург (10%) и Краснодарский край (5%).
Параллельная роскошь
Несмотря на прекращение официальных поставок в нашу страну роскошных машин, россияне все равно имели возможность их приобрести, хотя и в меньших объемах, чем в предыдущие годы. Каналом для пополнения складов стал параллельный импорт, который наиболее рентабелен именно для дорогих машин. Аналитики отмечают, что в условиях ввоза не по официальным каналам для клиентов все равно важно покупать машины через дилера — из-за наличия возможностей по сервису и предсказуемости. Поэтому многие дилеры из числа тех, кто раньше официально представлял интересы той или иной люксовой марки, не спешат снимать логотип компании. Да что там — во многих случаях ассортимент стал шире, выбор — разнообразнее!
Так, «Автодом», официальный дилер многих премиальных брендов, не так давно открыл в столичном районе Москва-Сити новый салон Lamborghini (хотя поставки новых автомобилей марки в страну были приостановлены еще весной). Салон пополняется, естественно, за счет параллельного импорта. Фактически это новые машины с нулевым пробегом, но купленные не у официального импортера, а через дилера в одной из «дружественных» стран. Но в условиях параллельного импорта, в особенности в люксовом и премиальном сегментах, как считает Сергей Удалов, исполнительный директор агентства «АВТОСТАТ», клиентам важен понятный статус продавца автомобиля, возможности нести ответственность за сервис, а также его опыт ремонтов и диагностики конкретной марки. То есть за новым Bentley клиент, скорее всего, традиционно пойдет к дилеру (пусть и бывшему) марки, чем в какую-то новую и незнакомую контору. В этом сегменте рисковать не любят.
А раз определенный спрос на автомобили сегмента люкс сохраняется, значит, их поставки по параллельному импорту будут продолжаться и расширяться. Тем более что параллельный импорт вообще гораздо эффективнее в сегментах премиум и люкс: доходность сделок намного выше, чем в массовом сегменте. Ведь стоимость перевозки одного автомобиля примерно одинаковая, а цена продажи — несравнимо выше. Правда, при этом клиент, который покупает такой лимузин, должен быть абсолютно уверен, что привычное высокое качество обслуживания при этом не пострадает, а гарантийная и постгарантийная поддержка — сохранится. А это предусматривает, между прочим, наличие сертифицированного оборудования и программного обеспечения для диагностики и ремонта автомобиля.
И тут как раз могут быть проблемы. Совсем недавно концерны Mercedes-Benz, Volkswagen и Jaguar Land Rover закрыли российским дилерам доступ к своим сервисным базам; в зоне риска оказались владельцы новых европейских премиальных автомобилей. Причем Mercedes-Benz официально уведомил руководителей дилерских предприятий о прекращении поддержки сервисных программ на территории РФ. Но с такой же проблемой доступа к внутренним информационным ресурсам столкнулись и дилеры Volkswagen Group (в том числе дочерних марок Audi, Lamborghini, Porsche и т. д.). Думаю, что каким-то образом эту проблему удастся решить в ближайшее время. И умельцев у нас в стране достаточно, и я не верю, что серьезные компании пойдут на то, чтобы полностью отрубить все связи и оттолкнуть своих преданных российских клиентов. Какие-то лазейки все равно останутся. Но, честно говоря, некрасиво это как-то, неприятно… Купить лимузин за миллион евро, чтобы потом где-то покупать флешку, дабы обновить программное обеспечение… Впрочем, владельцы автомобилей Tesla давно живут в такой реальности.
Чем сердце успокоится
«Конечно же, если ситуация в мире не изменится и санкции сохранятся, этот сегмент рынка несколько сожмется, — уверен Олег Мосеев, экс-президент РОАД, руководитель проекта „Автомаркетолог“. — Тут сработает целый ряд факторов — сильно возросшая цена, неопределенность с гарантией, обслуживанием… Останутся при этом, конечно, некие фанаты марок, которые несмотря на все проблемы, будут заказывать автомобили по параллельному импорту. Такие машины стали значительно дороже, но для покупателей автокласса люкс цена играет вторичную роль. Тем более что теперь привезти могут любую модель, даже такую, которую раньше в страну никогда не ввозили. Люкс — товар штучный, а теперь разнообразия стало больше. А Rolls-Royce будут покупать, несмотря на полное отсутствие рекламы».
«Наверняка удлинится срок пользования автомобилем, — считает Сергей Целиков, глава аналитического агентства „АВТОСТАТ“. — Хотя в этом сегменте авто и так меняли реже, чем, скажем, в премиуме. Насколько я знаю, проблемы с техобслуживанием в целом удалось решить, в том числе и с расходниками. А вот со сложным ремонтом — огромные проблемы, ведь складских запасов нет. Поэтому не исключаю, что часть клиентов через какое-то время пересядет на китайский люкс. Пока это, конечно, воспринимается как чистая экзотика, но если ведущие компании из КНР предложат интересные модели, да еще и с гарантией, и с комплексом обслуживания, — почему бы и нет? Тем более что тот же бренд Hongqi, например, продемонстрировал недавно несколько интересных моделей с мотором V12… Поживем — увидим».
Кстати, надо учитывать еще один важный политический момент. В нынешних условиях, без сомнения, часть пользователей автомобилей самого высокого класса откажется (или уже отказалась) от иностранных лимузинов в пользу отечественных. Исходя, так говоря, из патриотических побуждений — или, скорее, из опасений получить упрек в «непатриотизме» от внимательно наблюдающих за этим старших товарищей. Тем более что свой бренд класса люкс в России есть. Пока он не вышел на серьезные объемы производства: по итогам 2022 года в России был поставлен на учет всего 31 автомобиль марки Aurus, или 8% от всего сегмента, но производственные мощности предприятия в Елабуге рассчитаны на выпуск до 5 тысяч автомобилей в год. На столичной площадке ФГУП «НАМИ», где собирали опытные партии (а сейчас производят спецверсии автомобилей Aurus), можно выпускать еще порядка 120 машин… Общие планы компании на этот год не озвучивались, но в 2025 году нам обещают показать еще ряд модификаций, а седану Senat к тому времени обещан фейслифтинг. Сможет ли Aurus при существующих объемах удовлетворить хотя бы внутренний спрос? Вопрос открытый. Но, без сомнения, этот проект будет развиваться ровно по тем самым причинам, о которых я говорил выше, — и политические здесь далеко не на последнем месте.