Азбука "Спар-Ритейла"
Александр Мамут поверил в Spar: инвестор, с 2009 г. владеющий 24 магазинами сети в Москве и Подмосковье, наконец-то решился вложиться в принадлежащую ему компанию "Спар-Ритейл".
До нынешнего момента компанию преследовали неудачи: "Спар-Ритейл" показывала убытки, магазины особенно не развивались, а аналитики говорили, что точки Spar в Москве не имеют своего лица, хоть как-то бы их выделявшего. Между тем в конце 2012 г. фонд Мамута A-and-NN пригласил в "Спар-Ритейл" новую команду менеджеров из "Перекрестка" во главе с Виктором Балашовым, работавшим операционным директором формата супермаркет в X5 Retail Group. В "Спар-Ритейл" также пришли: коммерческий директор Владимир Журавлев (экс-начальник управления по закупках X5), Василий Каплунов, глава отдела строительства и реконструкции (экс-директор по строительству Центрального региона X5), Виталий Дружинин, директор по развитию (экс-начальник управления развития формата супермаркет в X5), Сергей Кандаков, операционный директор (экс-директор формата гипермаркет Центрального филиала X5) и Наталья Шеварева, HR-директор (бывший HR бизнес-партнер форматов супермаркет и гипермаркет X5). Эти управленцы работали еще со Львом Хасисом (экс-CEO X5 Retail Group) и покинули X5 после его ухода.
Как говорит Виталий Дружинин, "Александр Мамут, вероятно, поверил в команду из "Перекрестка". Новые топы пообещали сделать из его магазинов гибрид "Азбуки вкуса" и "Перекрестка". Он решил вложить в развитие "Спар-Ритейл" $70 млн - как в реконструкцию старых магазинов, так и в открытие новых. В данном случае это не кредиты, а личные средства акционеров. Все магазины Мамута должны перейти в премиум-формат и, возможно, составить конкуренцию "Азбуке вкуса".
Розничный инвестор
Сектор розницы давно привлекает Александра Мамута. Личное его состояние оценивается в $2,1 млрд. В 2013 г. он продал 50% "Евросети", однако является совладельцем компании Ideas4retail, развивающей сети Imaginarium, Mamas-and-Papas и владеющей франшизой на универмаг Hamleys в России. Также Мамуту принадлежит 6% новосибирской продуктовой сети "Холидей классик" и книжная сеть Waterstone's в Англии. Между тем в РФ именно бренд Spar, которым Мамут владеет в Москве и области, за исключением нескольких районов, самый интересный и перспективный актив. Управление брендом осуществляется через инвесткомпанию A-and-NN Capital Management, Мамуту принадлежит в ней 61%, 36 - у Russian Retail Growth Fund, 3 - у экс-гендиректора компании Дмитрия Маслова. Выручка всех лицензиатов голландской Spar в России составила в 2012 г. $2,7 млрд. Это крупнейшая франчайзинговая торговая сеть в мире, насчитывающая 13 000 розничных точек и открывающая по 400 новых точек в год (в Германии она является, к примеру, лидером рынка). В России Spar недавно открыла свой 342-й магазин. У "Спар-Ритейла" пока лишь 24 магазина, они были приобретены Мамутом в 2009 г. у экс-акционера сети Дмитрия Будакова. Двумя годами ранее Будаков решил перевести под бренд Spar небольшую сеть магазинов в Ярославле, однако компания не смогла расплатиться по кредиту, а в кризис попала под шквал исков поставщиков. Еще в 2009 г. "Спар-Ритейл" управляла 40 магазинами против сегодняшних 24. В 2010 г. A-and-NN Capital Management решила передать управление магазинами другому франчайзи Spar - фирме "СВА Трейдинг", принадлежащей Сергею Иноземцеву, Вячеславу Самонову, Виктору Алямовскому (у них по 32,5%) и Александру Мочалкину (2,5%). Эта компания управляет супермаркетами сети в Московской области. Дела у "СВА Трейдинг" шли лучше. Подмосковная компания владела всего шестью супермаркетами в Жуковском, Дмитровском и Раменском районах области, но зато она прибыльна. А убыток "Спар-Ритейла" в 2009 г. составил 368,124 млн руб. Структурного объединения компаний не произошло, но тем не менее управлять этим союзом ритейлеров стал совладелец "СВА Трейдинг" Сергей Иноземцев. По словам Дружинина, вероятно, владельцев не удовлетворили результаты. Выручка "Спар-Ритейл" в 2012 г. сократилась на 9,2%, до 6,1 млрд руб. без НДС (почти $197 млн по курсу ЦБ РФ за 2012 г.). Чистый долг в 2012 г. вырос с 5 до более чем 6 млрд руб. Компания остается убыточной, в 2011 г. убыток составил 1,3 млрд руб.
Премиум-Spar
"Убытки пока ни о чем не говорят, компания не публичная, однако у формата Spar в России есть фундаментальные проблемы. Сеть ориентирована на средний класс, это ее глобальный имидж. Spar - европейская сеть с достаточно хорошим сервисом и ассортиментом, однако не премиумная и ранее не конкурировала с премиум-сегментом, - поясняет Иван Федяков, генеральный директор ГК INFOLine. - Но средний класс подвержен сильному размыванию, успешные люди уходят в премиум-сегмент, а в условиях стагнации зарплат и роста кредитования остальные предпочитают магазины с более низкими ценами. Поэтому сети, нацеленные на средний класс, теряют потребителей. Покупатели посещают дискаунтеры, их развитие предопределено на долгие годы вперед. Люди все равно будут экономить. Но идти в этот сегмент "Спар-Ритейл" не может, это значило бы убить бренд, а работать дальше в среднем сегменте тяжело". То, что задумала "Спар-Ритейл", не является в чистом виде премиум-форматом. Все магазины сети за два года будут реконструированы, на это выделено $25 млн (в 2013 г. предполагается реконструкция 11 магазинов). Два магазина уже реконструированы, два должны скоро открыться. "Мы приближаем к премиум-формату все восстановленные магазины. Это естественные цвета, дорогостоящая отделка под камень, специальная подсветка, более дорогое оборудование. Также к магазинам добавляются кафе, увеличивается доля кулинарии. В магазинах Spar теперь будет больше товаров собственного производства, они дополнятся различными готовыми блюдами, пончиками, блинчиками, также будут проходить кулинарные шоу. Категория свежих товаров составит до 50% продаж магазина. Объем товаров собственного производства увеличивается на 25%, - рассказывает Виталий Дружинин. - Это будет нечто среднее между "Перекрестком" и "Азбукой вкуса". Мы хотим сделать микс, чтобы по восприятию, услугам и качеству обслуживания сеть стала близка к "Азбуке вкуса", а по ценам - к "Перекрестку". Виталий Дружинин говорит, что в компании провели исследование и выявили потребность людей именно в таком формате. "Мы решили двигать технологии Spar в сторону "Азбуки вкуса", - подчеркивает он.
Родство с "Азбукой"
"Высокая доля свежей продукции является одним из определяющих факторов для премиум-сетей. В "Азбуке вкуса" примерно половина объемов продаж приходится на fresh. Речь идет о мясе, рыбе, тортах, кулинарии. Основной причиной высокой популярности подобной продукции является напряженный ритм жизни жителей крупных городов, когда времени на приготовление еды не остается. Однако объем продаж собственной кулинарии имеет потолок, который можно поднять, только открывая новые магазины и создавая новые продукты", - поясняет Галина Ящук, директор по маркетингу "Азбуки вкуса". Она отмечает, что расширение категории fresh "работает" на увеличение среднего чека магазинов, на что, вероятно, и рассчитывает "Спар-Ритейл", желая избежать убытков. "Однако существует целый ряд вопросов, связанных с этой категорией, - предупреждает она. - Сегодня готовую кулинарию можно найти во многих торговых сетях, но актуальным остается вопрос качества продукции. В "Азбуке вкуса" мы принципиально не используем никаких специальных добавок, продляющих "жизнь" продукту. В то же время многие ритейлеры грешат тем, что используют ингредиенты разного качества с целью удешевления конечного продукта, а также добавляют консерванты, позволяющие увеличить сроки реализация готовой кулинарии". Есть и еще один комплекс проблем, когда повара в разных точках продаж делают разный продукт. "Один и тот же салат оливье бывает очень разного качества. В то же время сеть обязана делать так, чтобы потребитель получал определенный продукт одного и того же вкуса и качества во всех магазинах сети. Ряд продуктов должен производиться на одной кухне, а это уже серьезные инвестиции, они могут достигать нескольких миллионов долларов", - подчеркивает Галина Ящук. Приготовление же всех продуктов кулинарии на месте имеет и другие недостатки, труд поваров в каждом супермаркете обойдется еще дороже.
"Развивать продукты категории fresh очень логично: продажи замороженных продуктов стагнируют, а вот спрос на свежие продукты превышает предложение. Этих продуктов мало на рынке, сельское хозяйство в стране недоразвито. Увеличение доли таких продуктов приводит к росту оборота, но с точки зрения доходности это сложная категория, издержки тоже велики. Палета с апельсинами за сутки может потерять несколько килограммов веса: фрукт усыхает. Работать с такими категориями непросто. Нужно эффективно управлять этой категорией и закупать действительно съедобные продукты - те же апельсины в сетях бывают очень низкого качества", - говорит Иван Федяков. "Сейчас все супермаркеты пытаются увеличивать долю fresh и кулинарию. И Spar входит в число тех, кто старается активизировать это направление, - добавляет Елена Комкова, партнер Retail Training Group. - Насколько эффективно получится, покажет время". "Ничего нового в идее "Спар-Ритейл" нет. Серьезно долю свежих продуктов увеличить не удастся, это вообще зависит не от ритейлера, а от поставщика. Речь идет всего лишь об увеличении в сети доли кулинарии, и это совершенно нормальный процесс, который будет работать на увеличение маржинальности сети", - резюмирует Дмитрий Потапенко, управляющей партнер Management Development Group.
Идеология бренда
В то же время формат микса "Перекрестка" и "Азбуки вкуса" многим кажется странным. По словам Галины Ящук, заявленные инвестиции слишком малы, чтобы сделать из магазинов точки продаж, воспринимавшиеся бы как премиумные. На такие деньги можно открыть лишь обычные супермаркеты. "Нельзя сказать, что гибрид "Азбуки вкуса" и "Перекрестка" заранее обречен на успех. Важно создать именно свой концепт, который был бы ярким и стимулировал покупателя прийти в магазин. Иначе потребители все равно пойдет в "Азбуку вкуса" и "Перекресток", а не в новый Spar. Дело в то, что "Азбука" - это стандарты обслуживания, за ними и приходят сюда, а в "Перекресток" идут за невысокими ценами. А зачем придут в Spar? Это еще нужно объяснять потребителю. Розничный концепт - это ведь не пазл из цены и ассортимента, это целый комплекс мероприятий, связанный с идеологией бренда. Успех будет, только если у Spar появится собственная яркая новая идея", - отмечает Галина Ящук. Еще одна проблема обновленного Spar заключается в том, что раньше магазины позиционировались в средней категории, и реформы предстоит проводить в уже открытых точках, имеющих абсолютно разную локацию. Более дорогая свежая продукция и кулинария пользуются спросом в "благополучных" районах, где посетители не так уж зависимы от цен. "Вероятно, не во всех местах, где расположены магазины Spar, это может быть востребовано", - полагает Елена Комкова. Виталий Дружинин не видит в этом проблемы. "У нас всего 24 магазина, это не так уж много, мы можем подойти к каждому магазину индивидуально и в каждом сделать тот ассортимент, который будет востребован", - поясняет он. "Однако делать магазины очень уж разными нельзя, - возражает Галина Ящук. - Если из 24 магазинов сделать пять премиум-магазинов, а остальные - с другим ассортиментом и ценами, это даст результат на первом этапе, и за счет "хороших" магазинов можно улучшить финансовые показатели. Однако создавать магазины разными - это ошибка, она даст о себе знать в дальнейшем. Негативный пример на рынке уже есть - это сеть "Седьмой континент", сделавшая магазины разными и запутавшаяся в форматах. И теперь потребитель уже не понимает, что же такое магазины "Седьмого континента", и предпочитает по возможности ходить в другие магазины". Кроме того, не совсем понятно, как Spar способен обеспечить цены на уровне "Перекрестка". Александр Мамут всегда считался успешным инвестором, и если он вкладывает собственные средства, значит, у него есть на то основания. Впрочем, не все розничные проекты, куда вкладывался Мамут, оказались удачными. Несколько лет назад с рынка ушла книготорговая сеть "Букбери" (Мамуту в ней принадлежало 34%). Сеть претендовала на то, чтобы быть проектом в сегменте выше среднего: арендовала дорогие места в "Меге" и на Никитском бульваре, а ассортимент был "серьезным", в то время, как основной спрос приходится на детективы, фэнтези и любовные романы. Так что инвестиции в розничный сегмент выше среднего оказались напрасными. В сеть было вложено около $3 млн.
Итог: перспективы гибрида "Перекрестка" и "Азбуки" не совсем ясны.