Баварец с «огоньком»

Кристиан Кремер начал работать в BMW AG в 1989 году, через девять лет занял пост руководителя отдела продаж и маркетинга и директора по сбыту BMW юго-западного региона Германии. BMW Group Russia он возглавил в 2003-м. С тех пор Кристиан Кремер не устает подчеркивать, что наша страна является одним из важнейших рынков для BMW. По прогнозам Кремера, к 2012 году российский автомобильный рынок сможет стать самым крупным в Европе. К этому времени компания намерена обновить 60% модельного ряда и уже сейчас активно занимается продвижением своих гибридных машин. До Италии, где продается 100 000 автомобилей марки BMW в год, нам еще далеко, но переместиться с нынешнего 10-го места в «страновом» рейтинге в Top-5 Россия может уже в ближайшие несколько лет. Лишним подтверждением этому прогнозу является и то, как компания выдержала испытание кризисом: в то время, как продажи на авторынке России рухнули на все 50%, BMW потеряла лишь 9%. И при этом ей, в отличие от многих других автопроизводителей, удалось остаться в прибыли.

– Как принималось решение о вашем назначении в Россию, почему выбор пал именно на вас? Занимались ли вы до этого работой с российским рынком?
– Есть такие вещи, которые в жизни происходят случайно. У меня всегда было желание поработать на одном из иностранных рынков, но я никогда не думал, что это будет именно Россия. Когда мой тогдашний руководитель предложил поехать в Москву, у меня перед глазами сразу всплыли картинки «железного занавеса» и сурового климата. Я отчетливо понял, что не имею ни малейшего представления не только о российском автомобильном рынке, но и об особенностях жизни в стране. Тем не менее я сказал себе: «А почему бы и нет»? Я прилетел в Москву 12 марта 2003 года, этот день я помню до сих пор. Была ужасная погода: шел снег, перемежающийся с дождем. Столица встретила меня многокилометровыми пробками, к которым, кстати говоря, я до сих пор не могу привыкнуть. Для меня все это было ново, крайне интересно. За последние семь лет, что я работал в России, хотя и имелись отдельные сложности, я ни на секунду не пожалел, что принял это предложение.

– В каком состоянии находились продажи BMW в России, когда вы заняли кресло руководителя регионального представительства?
– В начале 2000-х на автомобильном рынке все еще ощущалось влияние кризиса 1998 года. Нам было очень сложно, но, несмотря на это, в 1999-м мы приняли решение открыть сборочное производство в Калининграде. На момент моего приезда было все еще не совсем понятно, как раскрыть потенциал российского рынка. Можно сказать, что 2003 год – это знаковый период, когда нам нужно было принимать решение, как дальше развивать продажи. На тот момент в России мы реализовывали порядка 3500 автомобилей, что является крайне низким показателем, как следствие, ставился вопрос о целесообразности нашего присутствия на российском рынке в виде регионального представительства, не говоря уже о сборочном производстве. Но было принято решение разработать новую стратегию и посмотреть, какой эффект даст ее реализация. Начиная с 2004-го мы неуклонно наращивали объемы продаж, каждый год прирост составлял 20 – 30%. Вплоть до 2008-го, который оказался, как вы знаете, весьма тяжелым для всех автопроизводителей. Тем не менее даже в 2009 году, когда весь рынок «просел» примерно на 50%, BMW удалось удержать падение объемов продаж на уровне 9%. Что касается второй половины текущего года, то мы ожидаем восстановления рынка, в частности, рассчитываем, что продажи BMW вернутся на докризисный уровень и будут достигнуты показатели 2008-го.

– Когда BMW удалось выйти в России на уровень положительной рентабельности и сколько инвестиций в развитие бизнеса здесь было вложено?
– Объемы инвестиций в российский рынок мы не раскрываем. Это является коммерческой тайной, которая интересует в том числе и наших конкурентов. Единственное, что могу сказать – на прибыль мы вышли уже в 2005 году.

– Ни для кого не секрет, что в «смутные девяностые» у BMW в России сложился определенный имидж, не совсем соответствовавший тому позиционированию, к которому компания стремится в других странах. Как вы боролись со сложившимися стереотипами?
– В первую очередь через дилерскую сеть, через повышение качества обслуживания и сервиса. Мы целенаправленно занимались построением бренда, понимая, что ситуация в России несколько отличается от той же Западной Европы. В рекламе делался упор на комфорт, безопасность, динамику автомобиля и приверженность компании определенным классическим ценностям. Таким образом, мы делали посыл нашей целевой аудитории. Еще раз отмечу, что российский рынок сильно отличается от рынков других государств, где присутствует BMW: здесь много марок, которые в других странах вообще не представлены. Кстати, кризис помог нам: многие автовладельцы почувствовали, что есть бренды более стабильные и те, кто может в тяжелой финансовой ситуации попросту оставить рынок, отказавшись выполнять ранее взятые на себя обязательства. Судя по опросам предпочтений потенциальных покупателей, BMW на сегодняшний день является самым желанным брендом. Таким образом, удалось изменить тот неоднозначный облик, который был свойственен нам в «лихие девяностые». 

– Как на компании сказался последний финансовый кризис, как вам удалось преодолеть его последствия?
– Никто не мог предсказать наступление этого кризиса с достаточной долей вероятности. Тем не менее в 2007 году мы увидели первые признаки финансовых проблем на западных рынках и решили несколько скорректировать свою стратегию с целью уменьшения расходов. Мы повременили с серьезными вложениями в дальнейшее развитие дилерской сети. Также ограничили темпы расширения штата сотрудников. Все это оказало компании существенную поддержку, когда грянул кризис. Такая стратегия помогла нам в общемировом масштабе остаться в прибыли, пусть и небольшой, но на фоне конкурентов, которые демонстрировали миллиардные потери, это был очень хороший результат. В итоге мы не потеряли ни одного из наших дилеров и не затоварили склады.

– За счет чего вам удалось удержать продажи на достаточно высоком уровне по сравнению с остальными участниками рынка?
– У нас уникальный модельный ряд, поэтому нельзя говорить о том, что в кризис у нас «просели» продажи по какой-то отдельно взятой модели. Даже учитывая, что буквально недавно мы вывели на рынок BMW 5-й серии в новом кузове, предыдущий кузов до последнего момента продавался стабильно хорошо. Мы стимулировали продажи за счет ценовой политики на фоне высокой волатильности валютных курсов, фиксировали цену на автомобили в рублях. Также большое внимание уделялось кредитной политике. Напомню, что как раз в 2008 году в России открылся наш дочерний банк.

– Какие уроки вы вынесли из кризиса и какой опыт приобрели за время работы в России?
– Мы научились принимать решения очень оперативно. В то время как наши конкуренты только обсуждали тот или иной вопрос, мы уже внедряли принятое решение в бизнес. Нам удалось собрать команду профессионалов. Хотя следует признать, что, в отличие от Европы, найти здесь столь же опытных в автомобильном бизнесе людей крайне сложно. Но это не вопрос профессионализма, а скорее именно опыта, ведь в России этот сегмент продаж существует сравнительно недавно, по крайней мере в его цивилизованном виде.
Мне пришлось разбираться в хитросплетениях местного законодательства, работать с налоговой и таможенной службами. Это неоценимый опыт, который я вряд ли мог получить в Европе, где стандарты работы автомобильного бизнеса и регулирующее законодательство устанавливались десятилетиями. Не говоря уже о том, что я вообще не знал ни слова по-русски, когда приехал в Москву в 2003 году. Теперь же, как вы видите, разговариваю вполне сносно.

– Какое место по значимости в мире сейчас занимает российский рынок для BMW?
– По объемам продаж Россия сейчас находится на 10-м месте, когда я возглавил представительство в 2003 году, страна была на 18-й позиции.

– Как вы могли бы прокомментировать последние скандалы, связанные с коррупцией среди чиновников, которые за взятки принимали решение в пользу покупки для госнужд автомобилей одного из брендов в ущерб другим?
– Компания BMW всегда придерживалась очень жестких стандартов в своей работе. Ведущие немецкие производители недавно заключили договор о том, что не участвуют в коррупционных сделках. Для нас эта ситуация была крайне странной, так как зачем нам говорить о том, что мы в будущем не станем давать взяток? Это равносильно признанию, что в прошлом мы сотрудничали с коррумпированными чиновниками. Но ведь это не так. BMW всегда в своей работе соблюдала внутренние принципы, и могу со всей ответственностью заявить, что «недача» взяток всегда лежала в основе нашей бизнес-этики.

– Первые несколько месяцев текущего года были для отрасли все еще достаточно тяжелыми. Но в апреле-мае ситуация начала улучшаться. У меня пока нет четких статистических данных, но могу сказать, что продажи действительно восстанавливаются.

– Как на бизнесе BMW сказывается наблюдаемое сейчас снижение курса евро к доллару?
– Один из наиболее важных для нашей компании рынков – это США. Период, когда за евро давали почти полтора американских доллара, был для нас достаточно тяжелым, так как падала конкурентоспособность нашей продукции. Что касается России, то на нашем бизнесе в первую очередь сказывается волатильность валютных курсов. Клиенты зачастую не понимали, когда им лучше покупать автомобиль: сегодня или завтра, когда курс евро к рублю упадет, но вместо этого евро дорожал, что в значительной степени влияло на настроения покупателей.

– Каким рынком вы займетесь после России и какие цели ставит перед вами руководство на новом посту?
– Это будет Италия, четвертый по значимости для BMW рынок, после Германии, США и Китая. Там есть свои нюансы, которые мы сейчас активно обсуждаем. Для Италии готовим новую стратегию развития продаж компании. Но пока не хочу забегать вперед, через полгода я буду готов подробно ответить на вопросы по итальянскому рынку.

– Кто приедет на ваше место в Россию?
– Это будет Петер Кроншнабель, он в последние три с половиной года работал в Индии. Там так же, как и в России, был построен завод и серьезно выросли продажи. Поэтому, я думаю, у него есть понимание, как строить в дальнейшем бизнес в Москве.

– Как потенциальные покупатели отнеслись к последней вашей премьере – BMW 5-й серии?
– Мне кажется, это лучший автомобиль, который мы выпустили за последние 15 лет. Эта модель уже сейчас очень хорошо продается. Но нужно некоторое время, чтобы автомобилей в этом кузове стало больше на улицах, и окружающие их заметили. Я уверен, что новый BMW 5-й серии станет самой успешной моделью, которую мы когда-либо продавали не только в России, но и в мировом масштабе.

– Какие еще премьеры можно ожидать от BMW в ближайший год?
– Мы готовим несколько сюрпризов для поклонников марки, они будут представлены на автомобильной выставке в Москве в августе текущего года. Но я пока не хотел бы раскрывать карты, иначе вам будет не так интересно все увидеть самому. Могу лишь отметить, что за последнее время у нас было достаточно много премьер: это и Gran Turismo, и BMW Х1, и наш гибридный автомобиль Active Hybrid 7. Через месяц мы представим новый BMW 5-й серии «Туринг» – это кузов «универсал».
 
– Как BMW строит свою политику в отношении гибридных автомобилей?
– Первоначально мы решили несколько повременить с внедрением этой технологии, так как почитатели марки ожидали от автомобилей BMW с гибридным двигателем таких же динамических характеристик, как и от моделей со стандартным мотором. Нам удалось добиться того, что владельцы Х6 сейчас абсолютно не ощущают разницы в динамике при переходе от бензинового двигателя к электрическому. Этот автомобиль прекрасно демонстрирует те технические возможности, которые у нас есть сегодня.

– На каком автомобиле ездите вы сами?
– Я предпочитаю BMW 7-й серии, иногда мне нравится пересесть на менее «представительский» и более спортивный автомобиль, тогда я сажусь за руль BMW М6 или BMW Х5М. Летом люблю кататься на кабриолете.

– Как вы оцениваете перспективы российского рынка и позиции BMW через 3–4 года?
    Сейчас BMW продает на российском рынке 20 000 автомобилей, через 3–4 года эта цифра может вырасти до 40 000 и даже 50 000 машин. Все, конечно, зависит от общих темпов развития экономики и периода, который потребуется на выход из кризиса. Но потенциал у местного рынка очень хороший. В любом случае мы намерены сохранить лидирующие позиции марки в премиум-сегменте.