Байкеры за рулем «Кадиллака»

С начала года по компьютерному рынку поползли слухи о выходе группы ДВМ из объединенной компании «Белый ветер - ДВМ». На прошедшей неделе ситуация наконец прояснилась: как и следовало ожидать, речь шла не о простом распаде стратегического альянса компаний, а о гораздо более сложных процессах. Одновременно было еще раз подтверждено, что в России практически невозможны равноправные слияния компаний для достижения новых высот на рынке: действительность российского бизнеса делает невозможным провести этот процесс без конфликтов.

Брак по любви и по расчету

Напомним предысторию вопроса. В начале 1998 года группа компаний, занимающихся дистрибуцией компьютерной техники и производством компьютеров под единой торговой маркой DVM Group (известной потребителю по российским ноутбукам RoverBook), начала процесс слияния с сетью розничных магазинов компьютерной техники «Белый ветер».

Сам по себе факт слияния производственно-дистрибуторской компании и ритейловой группы произвел много шума, и многие вообще поспешили объявить о начале процесса укрупнения компаний и образования крупных холдингов на компьютерном рынке России. Нельзя сказать, что такое явление было бы нелогичным, тем более для ДВМ и «Белого ветра». Дело в том, что и той и другой компании в гордом одиночестве на компьютерном рынке не то чтобы ничего не светило, но перспективы каждой из фирм были существенно ограничены их специализацией.

Компания «Белый ветер», которая позиционировала себя как сеть розничных магазинов по торговле качественной компьютерной техникой, достигла к концу 1997 года значительных успехов, наладив хорошие отношения с большинством вендоров компьютерной техники. Однако перспективы развития бизнеса «Белого ветра» осложнялись тем, что именно в это время на ритейловый сектор обратили внимание крупные игроки производственного и дистрибуторского компьютерного рынка: такие киты, как R&K и «Вист», стали разворачивать сети розничных продаж. Кроме того, на рынке ритейла компьютерной техники более активно заработали крупные розничные сети по торговле бытовой техникой, в частности фирма «Партия». «Белому ветру» стал необходим как воздух альянс с российским производителем компьютеров, не имеющим возможности создать серьезную сеть своих магазинов. Проблемы группы компаний ДВМ также были понятны: на Олимп российских производителей компьютеров ей пробраться не удалось, а на рынке дистрибуции компьютерной техники конкурентная борьба все усиливалась. Альянс с ритейловой сетью давал компании новые выходы на рынок розницы.

Казалось бы, паре «Белый ветер - ДВМ» обеспечен как минимум брак по расчету, тем более что неплохие отношения менеджеров двух компаний и положительный опыт сотрудничества давали шансы на перерастание договорных отношений в брак по любви.

Объединенная группа «Белый ветер - ДВМ» была организована по принципу производственно-торгового холдинга. Подразделение «ДВМ-Компьютер» занималось производством на базе структур ДВМ. «Белый ветер» производством не занимался, фактически представляя собой компанию, специализирующуюся на розничной торговле. Подразделение «ДВМ-Системы», объединившее дистрибуторские структуры обоих участников альянса, занималось оптовыми торговыми операциями. Казалось, объединение, которое тщательно планировалось и длилось около девяти месяцев, прошло на ура и станет примером образцового слияния в новейшей истории российского бизнеса.

Не станет.

Жертвы стратегии

В середине 1998 года, по информации «Ко», взаимоотношения партнеров внутри нового холдинга обострились. В результате конфликта из руководства объединенной компании ушли два топ-менеджера - Сергей Василенко и Олег Колесников. Василенко являлся одним из основателей «старой» DVM Group. Уже этот факт показывает, что объединение компаний было изначально не столь бесконфликтным и радужным, как представлялось. Усугубило же ситуацию то, что торговая марка DVM Group принадлежала в этот момент одной из компаний «старой» группы, работавшей на рынке бытовой электротехники. По случайности владельцем этой компании был второй из уволенных топ-менеджеров - генеральный директор «старой» группы компаний Сергей Василенко.

В принципе чего-то подобного следовало ожидать с самого начала - альянс дал трещину как раз там, где объединяемые структуры имели сильные подразделения, то есть в секторе дистрибуции. Да и причина ухода Василенко, работавшего в холдинге исполнительным директором по дистрибуции, по слухам, также могла быть предугадана с самого начала. Стратегии развития дистрибуторских подразделений ДВМ и «Белого ветра» различались изначально: если в «Белом ветре» использовалась «розничная» идеология («Маленькие компьютеры для больших людей»), то в ДВМ, по словам конкурентов, руководствовались - по крайней мере до слияния - принципом «извлекать максимальную прибыль из всего, что есть». Возможно, главной причиной раздора явилась история двух компаний: «Белый ветер» - стопроцентно торговая компания, тогда как ДВМ - группа компаний, призванных зарабатывать на чем угодно. При этом, заметим, у ДВМ дистрибуторское подразделение было явно сильнее, чем у «Белого ветра».

Проблемы обострились осенью 1998 года. Естественно, именно тогда и возникли споры о том, по какой модели выживать - европейской или российской. Похоже, именно этот спор и привел к расколу среди хозяев «старой» группы и к уходу Василенко и Колесникова.

Некоторое время уволенные менеджеры не тревожили «Белый ветер - ДВМ» своим существованием, однако, по словам директора по маркетингу «Белого ветра - ДВМ» Екатерины Шуняевой, в начале 1999 года дилеры холдинга стали получать прайс-листы и письма от «Компании ДВМ» как от самостоятельной компании.

В феврале выяснился простой факт: Сергей Василенко и Олег Колесников объединили ряд принадлежавших им компаний (в том числе ТОО «Дюна» и ООО «Технопром»), в новую группу компаний. А поскольку торговая марка DVM Group находилась в их собственности, они совершенно спокойно объявили о воссоздании группы ДВМ и о выходе ее из состава холдинга «Белый ветер - ДВМ». Приплыли...

Объединение бухгалтерских призраков

В принципе дальнейшее можно уже не объяснять: каждый из членов альянса имеет свою точку зрения на то, произошел ли распад «Белого ветра - ДВМ» или же «это совсем не тот ДВМ». С одной стороны, в структуре «Белого ветра - ДВМ» осталось подразделение, занимающееся дистрибуцией компьютерной техники - «ДВМ-Системы», так что формально «Белый ветер - ДВМ» сохранил свою структуру. С другой стороны, команда Василенко - Колесникова достаточно быстро наращивает свой бизнес именно как группа дистрибуторов компьютерной техники - под законным флагом DVM Group. Объективно можно говорить о распаде команды «старой» ДВМ и о том, что холдингу достались производственные компании «старой» ДВМ и часть команды дистрибуторов. А вопрос «Распался ли холдинг?» сводится к тому, являлся ли Василенко неотъемлемым и «главным» менеджером в «старой» группе ДВМ, работающей на рынке с 1991 года, или же он сбоку припеку. Понятно, что на этот вопрос каждая из сторон ответит так, как ей нужно.

Да и было ли объединение с формальной точки зрения? Как вообще можно объединить возглавляемую несколькими владельцами ассоциацию независимых торгово-производственных компаний с сетью розничных магазинов? Любой западный бизнесмен скажет вам, что для этого необходим либо переход всех объединяющихся компаний на единую акцию и уж потом на единый баланс и единую команду, либо полная продажа компаний одной группы «старшему» партнеру по слиянию. Но как это сделать? Вы можете представить себе, как выглядит баланс некоей средней по размеру группы российских компаний X, когда их владельцы сами зачастую не знают, сколько именно компаний работают под их началом и через какую из них провести очередную платежку? И подводит ли кто-либо серьезно этот баланс?

Очевидно, что в настоящий момент наиболее важной для обеих структур является правильно организованная PR-стратегия. Однако нынешние позиции сторон и их громкие заявления играют против обеих групп. «Белый ветер - ДВМ» вынужден объяснять клиентам, что технику под маркой DVM Group, которую те купили у компании, фирма чинить не будет. Клиент растерянно хлопает глазами и указывает на три буквы «ДВМ» на корпусе, а ему говорят: «Это не мы. Это другие». Возрожденный бизнес Василенко, очевидно, также не выигрывает от того, что такая солидная компания, как «Белый ветер - ДВМ», обвиняет его в некорректном ведении бизнеса и в развязывании «партизанской войны».

Если бизнес «новой» группы ДВМ будет значительно расти, то «Белый ветер», скорее всего, откажется от трехбуквенной приставки и станет единой торгово-производственной компанией. Так завершится история одного из первых российских слияний.