Бен Ладен добился господства в воздухе
По итогам 2001 года английская авиакомпания British Airways может понести самые крупные убытки за последние 15 лет. По предварительным данным, сумма убытков может составить около $370 млн. Причина проста: объем пассажирских авиаперевозок на маршрутах, связывающих Великобританию и Соединенные Штаты, сократился после 11 сентября более чем на 20%.
25 августа 1919 года компания Aircraft Transport and Travel Limited выполнила первый международный рейс во Францию. Одномоторный самолет Havilland DH4A, курсировавший по маршруту Лондон – Париж, брал на борт одного пассажира с багажом, газеты, тюки с почтой и партию свежих девонширских сливок и куропаток для французских гурманов. Полет до аэропорта Ле Бурже занимал тогда два с половиной часа, в течение которых единственный пассажир не успевал как следует утомиться, а деликатесный груз прибывал в Париж в лучшем виде. Видя успехи соотечественников, еще две британские компании – Instone и Handley Page – начали полеты в Париж и Брюссель. Но, как выяснилось вскоре, желающих отправиться в воздушное путешествие было крайне мало, а тарифы чрезвычайно высоки. В итоге англичане не выдержали конкуренции со стороны французских и голландских компаний и закрыли регулярные рейсы на этих направлениях.
Только в 1925 году авиакомпания Imperial Airways Limited, объединившая под своим крылом четыре крупнейшие британские компании, возобновила полеты в Париж, Брюссель, Базель, Кёльн и Цюрих. В тридцатые годы к этому списку добавились рейсы в Египет, страны Персидского залива, Индию, Южную Африку и Сингапур. Вылеты осуществлялись из нового лондонского аэропорта Кройдон.
Первое упоминание о British Airways относится к 1935 году. Чуть ли не дюжина мелких английских компаний была объединена под флагом British Airways Limited, ставшей основным перевозчиком Британии. Базой новой компании стал другой лондонский аэропорт – Гэтвик. Однако, просуществовав всего четыре года, предшественница ВА попала под пресс национализации. В 1939 году британское правительство объединило Imperial Airways Limited и British Airways Limited в одну компанию – British Overseas Airways Corporation (BOAC).
В период с 1946 по 1960 год конкуренцию BOAC составляла BEA (British European Airways). Если первая полностью сосредоточилась на трансконтинентальных перелетах, то вторая в основном выполняла местные рейсы, разбавляя их полетами на континент. Именно эти две компании становятся национальными перевозчиками Британии. В 50-х годах BOAC открыла эру реактивных самолетов и первой в мире наладила регулярное воздушное сообщение через Атлантический океан. В семидесятые годы с развитием туристического бизнеса BEA основала собственную чартерную компанию BEA Airtours. Неизвестно к чему бы привела такая вялотекущая конкуренция, если бы не очередное вмешательство государства.
В 1974 году британские компании были объединены под единым брэндом British Airways (BA). Несмотря на финансовые потери, во многом обусловленные этим слиянием, новая компания сохранила лидирующие позиции на мировом авиарынке. Так, в 1976 году ВА одновременно с Air France выпускает на рейсы сверхзвуковой «Конкорд», мгновенно завоевавший сердца состоятельных пассажиров.
В июле 1979 года британское правительство объявило о планах приватизации компании. План реорганизации, проходившей под лозунгом World's Favorite Airline, был принят к исполнению в апреле 1983 года. К февралю 1987 года British Airways полностью приватизировали, владельцами акций национального перевозчика стали более миллиона владельцев. Резко увеличилась и капитализация компании. Стоимость ее акций выросла со стартовых $1,25 до $12, то есть более чем в 11 раз.
Виртуальная стратегия
В середине 90-х руководство британской авиакомпании взяло на вооружение новую концепцию так называемой виртуальной авиакомпании. Ее суть проста: компания должна сосредоточить внимание на своей основной деятельности, а именно управлении сетью авиауслуг, и выделить в самостоятельные структуры как можно больше подразделений. Традиционная модель, которой пользуются большинство американских перевозчиков, подразумевает, что авиакомпания сама обеспечивает себя всем необходимым. В компании есть подразделения по проектированию и капитальному ремонту, по обеспечению питанием во время полета, по наземным операциям, грузоперевозкам, бронированию и продаже билетов, компьютерному обеспечению и т. д. Все эти подразделения считаются настолько важными для эффективного управления бизнесом, что авиакомпании предпочитают контролировать их напрямую. Была еще одна концепция, которую проповедовал один из основных конкурентов британцев – немецкая Lufthansa. Долгое время в этой битве стратегических подходов сохранялся паритет. Однако в 1999 году ВА потерпела первое поражение. Впервые за много лет компания оказалась «в минусе». Размер убытков, по некоторым данным, составил около $20 млн. Впрочем, западные аналитики разошлись во мнениях относительно причин локального фиаско. Кто-то говорил о влиянии кризиса в отрасли, кто-то указывал на просчеты тогдашнего главы компании Боба Айлинга. Однако сам Айлинг заявил буквально следующее: «Мы намерены сконцентрировать свои усилия на обслуживании пассажиров первого и бизнес-классов, сократив число мест, которые продаются по тарифам экономического класса». В соответствии с заявленными планами руководство ВА вывело из эксплуатации примерно половину принадлежащих ей огромных Boeing 747, заменив их на более экономичные Boeing 777. На внутриевропейских маршрутах небольшой протяженности авиакомпания также постаралась заменить 150-местные Boeing 757 на самолеты производства Airbus Industry с меньшей вместимостью. Все эти меры должны были привести к уменьшению стоимости основных фондов как минимум на $2,5 млрд, позволив авиакомпании увеличить объем прибыли. По мнению аналитиков ВА, то, что небольшие самолеты смогут летать чаще, очень важно для привлечения деловых пассажиров. Эти меры дали результат. Следующий, 2000 год, British Airways завершила с прибылью. Но никто не знал, что это была лишь передышка перед последующими грандиозными потрясениями.
Утро после конца света
Теракты в США стали отправной точкой нового, самого глубокого кризиса в истории мировой авиации. В числе пострадавших оказалась и ВА. Именно этой компании, по словам авиационного аналитика инвестиционной группы «Атон» Елены Сахновой, принадлежит наибольший процент рейсов в США. По данным Сахновой, около 40% выручки британцам приносили именно американские рейсы. Второе место по этой статистике занимает Air France (30%), далее идут Lufthansa (29%) и KLM (20%). Однако менеджмент конкурентов оперативнее среагировал на опасную ситуацию. Предполагаемый размер убытков Air France, по предварительным прогнозам западных аналитиков, может составить $40 млн, Lufthansa собирается заявлять о $170млн, а вот предполагаемый размер убытков ВА – $370 млн. Неизвестно, правда, какие цифры мы услышим в марте, когда все европейские компании подводят итоги финансового года. Но даже эти предварительные данные настораживают. Другая серьезная проблема, которая преследует ВА на протяжении нескольких последних лет – неудачи в создании альянсов. Достаточно вспомнить сорвавшуюся попытку договориться о союзе с KLM. До сих пор непонятно, что делать с альянсом Oneworld, который был основан BA и американской American Airlines и куда входят авиакомпании Qantas, Cathay Pacific, Finnair, Iberia, LanChile и Aer Lingus.
BA и American Airlines уже несколько лет пытаются расширить свое сотрудничество. Однако этому препятствуют антимонопольные органы, которые считают, что в этом случае компании будут занимать доминирующее положение на маршрутах в Северную Америку и Лондон. Кроме того, британские и американские власти никак не могут заключить соглашение об «открытом небе», которое должно «открыть» рынки авиаперевозок этих стран. Отношения между Великобританией и США в области воздушного транспорта регулируются соглашением Bermuda II, заключенным в 1977 году. Этот пакт считается одним из самых жестких в международной авиации. Совсем недавно министерство транспорта США разрешило сделку, но предоставило конкурентам потенциального альянса более выгодные условия, чем те, на которых настаивали его участники – ВА и АА. Американские власти старались сохранить условия свободной конкуренции на рынке трансатлантических авиауслуг: альянс крупнейшего мирового авиаперевозчика с крупнейшим европейским привел бы к монополизации воздушного сообщения между Нью-Йорком и Лондоном. Участники несостоявшегося альянса как раз и собирались сыграть в «монопольку» на этом чрезвычайно прибыльном направлении. Дело в том, что американо-британский синдикат контролирует 65% рейсов на этом маршруте, который по ныне действующему американо-британскому соглашению открыт только для четырех компаний – British Airways, American Airlines, United и Virgin Atlantic. «Условия, поставленные американским правительством, обесценивают сделку в глазах обеих компаний, – написали в совместном заявлении Доналд Карти, исполнительный директор AMR (материнская компания American Airlines) и Роб Эддингтон, генеральный директор British Airways. – Это слишком высокая цена».
Теперь, по мнению западных аналитиков, в долгосрочной перспективе «монополисты» понесут потери, не имея равных с конкурентами возможностей по созданию альянсов.
Однако в руководстве ВА особой паники не наблюдается. Разработанная в 2001 году двухлетняя программа реструктуризации нацелена на то, чтобы к 2004 году добиться ежегодного сокращения расходов на $930 млн. Упор делается на сокращении штатов и внутренних издержек. Если в августе прошлого года основные операции ВА обслуживали 56,7 тыс. человек, то к марту 2004 года их останется 43,7 тыс. Штат головного офиса и обслуживающего персонала сократится на треть. В этом году по уточненным данным будет сокращено около 12 тыс. человек. При этом консервативные британцы вовсе не собираются жертвовать отличным сервисом ради снижения тарифов.
Характерно, что ВА все чаще обращает взор на российский рынок. Пока доля пассажиров из России составляет в объеме перевозок менее 1% (240 тыс. человек), но вскоре она может увеличиться. И как знать, может быть, новые резервы роста британцы найдут именно на Востоке?
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
