Бензин - ваш, идеи - общие

В начале 1999 года японская компания Bridgestone, входящая в тройку ведущих мировых производителей автомобильных шин, создала в России свою дочернюю компанию "Бриджстоун СНГ". Перед компанией была поставлена непростая задача: перейти от оптовых продаж к развитию розничного сбыта и при этом быстро и по возможности без больших инвестиций организовать устойчивую и сильную сеть розничных продаж. Задача, кажущаяся на первый взгляд невыполнимой, решалась по рецепту, проверенному Bridgestone во всем мире: дилерам-партнерам предложили совместно с компанией создать фирменную сервисно-торговую сеть Pole Position.

Партнер или дилер?

Многие западные и российские производственные компании теряли позиции на рынке, несли прямые убытки и тратили драгоценное время из-за отсутствия контакта со своими партнерами по сбыту. Идя на сотрудничество, каждая сторона знает: один поспешный шаг - и ты потеряешь независимость, а твой бизнес начнут контролировать чужие люди. Особую остроту эта проблема приобрела в последние полтора-два года. Производители хотят в большей степени контролировать продажи, для чего монополизируют импорт и оптовую дистрибуцию.

Казалось бы, Bridgestone выбрала для себя похожий путь развития. Но, когда в начале 1999 года компания заявила, что в течение нескольких лет розничная сеть Bridgestone будет состоять из пары сотен фирменных сервисных центров, в это верилось с трудом. На создание такой сети требуются инвестиции в десятки миллионов долларов, то есть, по сведениям "Ко", - годовой оборот компании в России. Тем не менее к началу 2000 года в сети Pole Position - розничной сервисно-торговой марки Bridgestone в России - уже насчитывалось 23 торговые точки, из которых более половины приходится на центры Pole Position в регионах. До конца года сеть, как предполагается, увеличится вдвое.

Сеть, созданная Brigestone, по оценкам российских конкурентов, является "небольшим чудом": продавая качественные шины по средней цене в $100 - 120 за штуку, то есть как минимум в два раза дороже российских шин, участники сети Pole Position увеличивают продажи на фоне стагнации платежеспособного спроса. Между тем сама Bridgestone пока владеет всего лишь одним магазином в Москве. Остальные 22 магазина - сервисные центры партнеров. В такой ситуации нет ничего необычного: технология создания "несобственной" розничной сети используется тремя китами шинного бизнеса - Bridgestone, Michelin и GoodYear - по всему миру не менее 15 лет. Так, по словам Икуо Йошино, главы департамента "Ближний Восток, Африка и Россия" токийского офиса Bridgestone, аналогичная сеть в Великобритании насчитывает около 600 магазинов.

Требования, которые Brigestone предъявляет к претендентам на торговый знак Pole Position, в какой-то степени напоминают франчайзинговое соглашение, хотя степень свободы участников сети гораздо выше, чем в классическом франчайзинге. Участников "клуба Pole Position", как предпочитают называть в Bridgestone собственную сеть, интересует и весьма необычный подход компании к взаимодействию с российскими партнерами. Так, например, со стороны кажется, что Bridgestone всеми возможными способами пытается показать своим дилерам, что японцы умеют торговать шинами в России ничуть не хуже русских. Однако это чистой воды показуха - в самом хорошем смысле этого слова.

Магазин, торгующий идеями

Когда в начале лета 1999 года Bridgestone открыла в Москве на Варшавском шоссе собственный магазин Bridgestone Pole Position, это был рискованный шаг. В столице сейчас расположена половина сервисных центров Pole Position, и появление розничного конкурента могло быть воспринято партнерами как отступление от декларированного принципа "Наша сеть - это сеть российских партнеров". Действительно, по итогам 1999 года среднемесячный оборот "родного" торгово-сервисного центра Bridgestone составлял около $80 тыс. в месяц - для многих центров Pole Position это недостижимая цифра. Зачем же начинать розничный партнерский бизнес с создания контролируемого компанией конкурента доброй половине участников клуба?

Однако российские участники клуба относятся к существованию "чужого среди своих" совершенно спокойно. "Конечно, основная цель работы магазина в Москве - продавать шины и колесные диски Bridgestone, - комментирует Иоширо Танака, менеджер по развитию сети розничных продаж компании, - однако это не единственная цель. Для нас собственный магазин является своеобразным полигоном идей и одновременно демонстрационной площадкой". По сути магазин на Варшавке - это своеобразная "рабочая версия идеального магазина". Именно таким Bridgestone хочет видеть любой центр Pole Position в России.

В магазине на Варшавском шоссе Bridgestone отрабатывает технологии и идеи, которые потом предлагаются участникам "клуба Pole Position". Персонал этого центра состоит всего из 13 человек, однако на основе его работы планируется развитие российского розничного бизнеса компании в целом. Например, анализируя продажи собственного магазина, менеджеры компании обнаружили, что в России основными потребителями шин и дисков Bridgestone являются вовсе не владельцы японских автомобилей, что характерно для Европы. 76% покупателей магазина владеют автомобилями российского, американского и европейского производства, а самой распространенной маркой автомобиля, на который устанавливаются отнюдь не дешевые шины Bridgestone и Firestone, является "Лада".

Еще один важный момент, который сложно реализовать без собственной торговой точки, - отработка мерчандайзинговых технологий. Дилеры утверждают, что одним из условий их работы является примерно 80-процентная доля Bridgestone в обороте. Специалист по маркетингу "Бриджстоун СНГ" Алексей Кирсанов, впрочем, уверяет, что такая цифра - предел мечтаний: "Как правило, на долю продукции Bridgestone приходится 50 - 60% от оборота партнерского магазина". Вероятно, отсутствие жесткости в ассортиментной политике напрямую связано с данными продаж магазина на Варшавке: в отличие от Японии и США, где в обороте сетевых торгово-сервисных автоцентров продажи шин не превышают 50% от оборота, в России этот показатель зашкаливает за 80%. Естественно, что в этой ситуации бессмысленно давить на партнеров, убеждая их продавать только продукцию Bridgestone. Делать бизнес в таких условиях - значит потерять гибкость и поставить себя в стопроцентную зависимость от успеха марки.

Неудивительно, что "родного конкурента" на Варшавке посетили владельцы практически всех магазинов сети - просто для того, чтобы посмотреть, как поставлено дело. До лета Bridgestone откроет второй центр-магазин Pole Position на Дмитровском шоссе - это помимо прочего даст японской компании возможность проводить семинары для представителей магазинов сети в большом тренинг-центре. Впрочем, японская компания, судя по всему, считает, что недостаточно просто предоставлять свои технологии продаж. С присущими японцам вежливостью и настойчивостью компания проталкивает собственные технологии в магазины партнеров.

Технологии наивные и надежные

По словам г-на Танаки, важнейшим фактором, обеспечивающим привлекательность программы Pole Position, является известность марки Bridgestone. Хотя сейчас через сеть Pole Position осуществляется, по оценкам дилеров, около 10 - 15% всех продаж компании в стране, статус фирменного авторизованного магазина японской корпорации сам по себе обеспечивает определенный уровень продаж. Огромную роль играет и то, что среди ведущей тройки производителей шин Brigestone является самой рекламируемой компанией (GoodYear и Michelin ведут себя на российском рынке менее активно).

Однако участие в сети подразумевает выполнение целого ряда пунктов, причем весьма любопытных. К примеру, от членов клуба чуть ли не в категорическом порядке требуют обращаться в Bridgestone за консультациями. "В таких клубах инициативы рядовых участников очень ценны, - считает Икуо Йошино. - Никто не знает рынка лучше тех, кто на нем работает". Введя такое условие, Bridgestone рассчитывает решить проблему информационного голода. Отсутствие обратной связи является традиционной головной болью крупных производителей, поскольку сбытовые сети в регионах традиционно превращаются в "черную дыру". Рассчитывать тренды продаж в провинции даже при немалых оборотах - дело почти безнадежное.

Характерно отношение участников "клуба Pole Position" к программе Bridgestone. Несмотря на то что с начала 2000 года торговцы шинами потеряли значительный объем продаж (теплая зима привела к снижению спроса на шины), в Bridgestone уверены, что уже в ближайший год к сети присоединятся новые участники. В 2000 - 2001 годах японская компания рассчитывает значительно расширить свою долю на рынке. Опыт предыдущих лет показал, что для Brigestone эта задача вполне выполнима. Заменить сухое слово "контрагент" на многообещающее "партнер" - неплохое решение.