Бернар Меньер: Nestle первой стала уделять особое внимание российской молодежи
Конец прошлого года на российском рекламном рынке прошел под знаком Nestle. Корпорация в самый разгар кризиса развернула сразу несколько крупных рекламных кампаний, за что и была удостоена журналом Marketing Russia звания «Рекламодатель года». По оценочным данным, реальный объем затрат компании на рекламу в России в прошлом году составил около $20 млн. О планах корпорации на 1999 год в интервью «РК» рассказал ее коммерческий директор Бернар Меньер.
«РК»: Чем вам запомнился прошлый год?
Бернар Меньер: Безусловно, запуском торговых марок шоколада фабрики «Россия» в Самаре. Рекламная кампания в Москве и Санкт-Петербурге стартовала 3 октября, в самый пик кризиса. Мы находим эту кампанию очень успешной. Если до начала кампании марки фабрики занимали долю рынка, практически равную нулю, то в концу кампании мы уже занимали около 10% столичного рынка шоколада. Этот результат был достигнут в течение двух месяцев.
«РК»: Вы считаете, что кампания вправду была успешной? У многих рекламистов другое мнение по этому поводу (имеется в виду ролик «Дуэль», о котором «РК» писала в № 2. - Прим. «РК»).
Б.М.: Мы провели анализ результативности роликов. Результаты оказались очень позитивными. Я думаю, что успех объясняется высоким качеством кампании, подготовленной «Адвентой», и тем, что кампания базировалась на обращении к российским ценностям, подкрепленном одновременной тенденцией возвращения покупателей к российским товарам. Другая кампания - по продвижению Nescafe - длится уже около двух лет. Думаю, что трансляция роликов, посвященных молодежи, будь то клип о ребятах у компьютера или сюжет о наступлении Нового года, наверняка запомнилась большинству россиян.
«РК»: Какие торговые марки представляет сегодня Nestle на российском рынке?
Б.М.: Основными направлениями нашей работы на российском рынке является продвижение кофе и сладостей. Наша главная марка здесь - это кофе Nescafe, который занимает примерно 45% российского рынка. Мы также имеем сильные позиции с шоколадной продукцией, произведенной на фабрике «Россия». Кроме того, достаточно быстро развивается бизнес по продвижению бульонных кубиков Maggi, мороженого и детского питания.
Наша компания пришла на российский рынок в 1994 году, двумя годами позже появилась компания Nestle Food Россия, которая занимается в основном импортом продовольствия. Кстати, если говорить о рекламе, которая сопровождала работу Nestle, то четыре года назад практически все ролики, которые мы показывали в России, снимались за границей. Сегодня большинство клипов - как и других креативных работ - выполнены российскими специалистами.
«РК»: С какими основными агентствами ваша компания работает на российском рекламном рынке? Как вы можете их охарактеризовать? Есть ли разница между российскими и западными отделениями сетевых агентств, с которыми вы сотрудничаете?
Б.М.: Конечно, есть. По всему миру наша компания работает с пятью сетевыми агентствами. Это McCann-Erickson, Ammirati Puris Lintas, Publicis, а также J. Walter Thompson и Ogilvy & Mather. Когда мы только пришли на российский рынок, наиболее сильными из наших международных партнеров нам показались три первых агентства, с которыми мы сегодня и поддерживаем отношения.
Брэнд Nescafe в разных странах мира обычно ведут два агентства - Publicis или McCann; здесь мы работаем с McCann-Erickson. PR-поддержку осуществляет Burson Marsteller. Кроме того, можно назвать еще около десяти агентств, с которыми мы сотрудничаем по различным проектам, связанным с BTL-программами. Очень нравится работать с «Адвентой». Я рассматриваю ее как одну из «самых русских» компаний. Publicis и McCann, как мне кажется, представляют собой пример классических компаний западного типа.
«РК»: Изменилась ли как-то ваша работа с Publicis, после того как агентство объединилось с United Campaigns?
Б.М.: Насколько я знаю, там появились новые люди, мы с ними провели целый ряд встреч. Мы ждем каких-то изменений в бизнесе с этим агентством.
«РК»: Случалось ли вам менять рекламные агентства на российском рынке?
Б.М.: Не могу припомнить, чтобы что-то подобное происходило. Ну если только PR-агентство Momentum, организованное при компании McCann-Erickson, которое фактически отошло от дел на российском рынке и с которым мы постепенно прекращаем работать.
Одним из самых больших изменений, которые мы сделали при работе с рекламой в России, стало заключение договора о централизации распоряжения рекламными бюджетами с агентством Initiative Media год тому назад. Но этот шаг был обусловлен особенностями российского рынка: чем больше у тебя бюджет, тем больше скидок тебе дают. Здесь «Адвента» со своими клиентами - такими мощными компаниями, как Unilever и Stimorol, - дала нам хорошую возможность вести переговоры с собственниками СМИ.
Малое количество изменений в нашей работе объясняется тем, что по всему миру наша компания работает на принципах уполномоченности агентств. Крайне редки случаи, чтобы мы отказались от работы с тем или иным агентством, которое бы вело один из наших стратегических брэндов. Этого не происходило и на российском рынке. И я могу заверить, что столь серьезных изменений не произойдет и в будущем. Если работа нашего партнера - рекламного агентства в силу каких-то причин перестает нас устраивать, мы обычно обращаемся в его штаб-квартиру с просьбой подправить деятельность местного отделения.
«РК»: Изменились ли подходы вашей компании к рекламе после наступления кризиса? Какие рекламоносители остаются для вас приоритетными?
Б.М.: Прежде всего телевидение стало гораздо более эффективным средством воздействия на людей, даже по сравнению с тем, что оно представляло собой до кризиса: расценки на размещение значительно упали. Достаточно сложно говорить, каким образом распределяются наши рекламные инвестиции - пропорции сильно варьируются в зависимости от того, какой продукт рекламируется. Могу лишь сказать, что большая часть инвестиций направляется в телевидение, объект номер два для нас - «наружка», затем следуют печатные СМИ.
«РК»: Как вы планируете выстраивать маркетинговую политику компании в этом году?
Б.М.: Несомненно, главный акцент будет делаться на рекламу товаров, которые производятся внутри России. В первую очередь будем рекламировать, конечно, шоколад, мороженое, бульонные кубики Maggi, линия по производству которых откроется весной в подмосковном Жуковском (там уже производится наше мороженое). Конечно, продвижение на рынок наших основных международных брэндов - Nescafe, например, - также не будет забыто. Здесь мы стараемся делать акцент на упаковке, продавая товар в новых небольших пачках. Мы только что запустили 50-граммовые банки Nescafe (до этого кофе традиционно продавался в 100-граммовых банках). Большой популярностью пользуются 25-граммовые шоколадки. Мы работаем и над выпуском небольших шоколадных коробок.
«РК»: Планирует ли Nestle выпустить на российский рынок какие-либо новые торговые марки?
Б.М.: Поскольку основные брэнды Nestle - Nescafe, «Россия», «Мишутка», Maggi - уже присутствуют на рынке, то особых изменений не будет. Одной из основных кампаний, которую мы начнем совсем скоро, станет реклама батончиков «Ш.О.К.». Кампания направлена в основном на молодежь. Кстати, большинство наших торговых марок потребляются в России молодыми людьми либо детьми.
«РК»: Что будет происходить с рекламным бюджетом? По нашим сведениям, он составляет около $10 млн на этот год.
Б.М.: Наш рекламный бюджет всегда связан с продажами. Не могу сказать, сколько мы потратим денег в этом году - мы все время используем гибкий подход. С одной стороны, он определяется тем, каково потребление нашего продукта, с другой - долей компании на рынке. В зависимости от этого и будут осуществляться вложения в рекламу.
«РК»: Почему вы уделяете в рекламе так много внимания школьникам, студентам и вообще молодежи?
Б.М.: Дело в том, что потребительские привычки в вашей стране формируются у детей гораздо раньше, чем за рубежом. В Европе, например, дети начинают пить чай с пяти - семи лет, в то время как в России родители обычно начинают давать чай трехлетним малышам. Кофе в России употребляется 12 - 14-летними тинейджерами, в то время как у нас обычно этот напиток потребляется в более зрелом возрасте. Это не обусловлено никакими медицинскими показателями, просто таковы привычки. И мы хотим дать попробовать детям наши продукты как можно раньше.
Я считаю, что наша компания одной из первых стала уделять значительное внимание российской молодежи. Мы были первыми, кто стал организовывать кампании в школах по продвижению напитка Nesquick. Это было четыре года назад, и наш опыт позднее успешно переняли и использовали другие компании. Мы также являемся главным спонсором кинофестиваля для детей в Артеке, который проводился в течение трех лет. Мы также стараемся организовывать события, которые ассоциировались бы с хорошими моментами в жизни детей. Кстати, все реализованные нами проекты были придуманы сотрудниками маркетингового отдела Nestle, но воплощались потом другими агентствами.
«РК»: Вероятно, к вам приходят множество российских агентств, которые хотят работать с вами. Каковы их наиболее характерные ошибки?
Б.М.: Я бы посоветовал российским рекламным и BTL-агентствам подходить к работе с клиентом со стратегической точки зрения - будь то промо-акции, купонные программы или что-либо еще. Наряду с представлением этих программ клиенту нужно предлагать концепции развития брэнда на рынке. Нужно представлять себе масштабную картину, чувствовать то, чего крупной торговой марке не хватает для широкого охвата потенциальных потребителей. К нам поступает очень много предложений, которые слишком узки для такой торговой марки, как Nescafe. Нам очень важен массовый рынок, поэтому Nestle нужны идеи, которые бы позволили затронуть большие группы людей, а не тысячу или даже пять тысяч человек, как предлагают многие.
«РК»: Чем вы занимались до того, как приехали работать в Москву?
Б.М.: Я работаю в Nestle уже четырнадцатый год. До этого работал в маркетинговой компании A.M.R. Nielsen Research. Внутри Nestle также работал в маркетинговых подразделениях - cначала в Швейцарии, затем в Венгрии.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
