Бесплатный суп в спутниковой тарелке
Американские инвестиционные фонды TPG Aurora и DeltaCapital вместе с ЕБРР собрались приучить россиян платить за телевидение. Иностранцы запустили для этих целей два проекта в Москве и в Подмосковье. Затея американцев кажется фантастической: платное ТВ в России смотрит около 1% населения. Россияне упорно отказываются от идеи платного телевидения. Менеджерам телевизионных компаний «НТВ Плюс», «Космос ТВ» и «Комкор-ТВ» пока нечем гордиться.
Директор по маркетингу компании «Космос ТВ» Татьяна Малинина видит причину неразвитости платного телевидения в консерватизме российского населения: «Очень сложно изменить менталитет людей. На фоне бесплатного эфирного телевидения идея платного ТВ в России малопривлекательна. Качество эфирного отечественного ТВ достаточно высоко (хотя критики центральные каналы традиционно ругают), и российский зритель платить за телевидение не хочет».
Пираты на крыше
Аналитики же инвестиционных компаний винят в слабом развитии платного ТВ самих кабельных операторов. Говорит управляющий директор московского представительства AIG Brunswick Capital Management Иван Родионов: «Причина столь слабого развития платного телевидения в России кроется в слабом менеджменте. Создание качественного продукта – это только половина дела. Продукт этот еще нужно довести до населения. Видимо, отечественные менеджеры не умеют это делать. Я бы не доверил таким менеджерам деньги».
Действующим крупным операторам платного ТВ рассчитывать в ближайшее время на серьезный прирост абонентов не приходится. Самый крупный оператор платного телевидения – «НТВ Плюс» сталкивается с серьезными организационными проблемами. После крушения медиа-империи Владимира Гусинского «НТВ Плюс» ведет свой бизнес без рекламной поддержки и былых финансовых вливаний. В этих условиях компании «НТВ Плюс» не до агрессивного маркетинга.
Положение «Космос ТВ» более устойчиво, но абонентская база этой компании растет очень медленно. Конкуренты называют маркетинговую политику компании «топорной». «Наиболее успешная российская компания платного ТВ – это «НТВ Плюс». Политика «Космос ТВ» очень плохо адаптирована к условиям нашего рынка», – утверждает генеральный директор «Комкор-ТВ» Михаил Силин. Действительно, программная сетка «Космос ТВ» в большей степени рассчитана на иностранцев-«экспатов», нежели на российского потребителя.
Третий оператор платного телевидения – «Комкор-ТВ» обладает одной из самых развитых и современных сетей в Москве. Но хотя компания протянула кабель примерно в 100 тыс. квартир, заполучить она смогла не более 15 тыс. абонентов.
В регионах ситуация с платным ТВ еще хуже. Крупных операторов там практически нет, зато много полулегальных кабельных сетей, которые появились в результате мутаций советских систем коллективного приема. Схема этого бизнеса выглядит следующим образом: общая антенна на крыше дома с сопутствующей ей кабельной разводкой по квартирам продается или сдается в аренду частным лицам. Те протягивают дополнительный кабель между домами, ставят на головной станции «тарелку» и добавляют к центральным каналам несколько спутниковых. Разумеется, все спутниковые программы, которые начинает получать абонент, – пиратские. Проблем со сбором абонентской платы за спутниковое ТВ в этом случае не возникает никаких: «кабельные операторы» включают доплату за спутниковые каналы в абонентскую плату «за общую антенну», причем сумма эта увеличивается лишь ненамного.
В Москве такие фокусы не проходят: все антенное хозяйство находится во владении государственной компании «Мостелеком», которая на свою территорию чужаков не пускает. «Мостелеком» невозможно назвать коммерческой компанией, хотя у нее и были попытки запустить различные бизнес-проекты.
Сериалы по телефону
Несмотря на любовь российского зрителя к «халяве» и наличие пиратов на крыше, иностранные инвесторы продолжают запускать проекты платного ТВ. В конце 2001 года американский инвестиционный фонд TPG Aurora и ЕБРР подписали соглашение об инвестировании $20 млн в ЗАО «Версател» –оператора платного телевидения в Москве. Проект компании «Версател» реализуется при участии уже упомянутой организации «Мостелеком» (она также является акционером «Версатела»). У «Версатела» амбициозные планы – компания намерена подключить в первом квартале 2002 года более 2 млн абонентов. Цифровой сигнал от передатчика «Версател» будет идти на антенны коллективного пользования, которыми владеет «Мостелеком», и далее по кабельной разводке – к конкретному абоненту.
Другой проект, на этот раз в Подмосковье, запущен благодаря инвестициям американского фонда DeltaCapital. Компания «Пентаком», чья сеть будет собираться на оборудовании американской Motorola, уже запустила пилотный проект в подмосковных Мытищах и планирует охватить еще 26 городов Московской области. В отличие от конкурентов «Пентаком» вообще не собирается использовать радиосвязь: компания будет протягивать собственные кабельные сети. Коммерческий директор «Пентакома» Мераб Габуния утверждает, что к моменту выхода на проектную мощность (через два-три года) у компании будет 1 млн абонентов.
Есть еще одна группа потенциальных игроков рынка кабельного ТВ – это коммерческие операторы проводной связи. Кроме уже упомянутого «Комкора» услугу платного телевидения начинает продвигать московская «МТУ-Информ». Говорит директор по маркетингу «МТУ-Информ» Дмитрий Дронов: «Конкуренция между проводными телефонными операторами стала более жесткой. Самый богатый, но и самый немногочисленный слой клиентов – корпоративные пользователи – практически выбран, и сегодня за каждого корпоративного абонента между операторами идут настоящие битвы. В этих условиях операторы начинают осваивать новый для себя сегмент – жилые кварталы. Доход с одного клиента здесь значительно меньше, но зато самих потенциальных абонентов намного больше. Однако зарабатывать на одной лишь телефонии не получится: конкурировать с традиционными операторами, тарифы которых едва-едва покрывают себестоимость, практически невозможно. Поэтому оператор проводной связи должен предложить клиенту комплексный пакет, когда по одному кабелю доставляются самые различные услуги: телефонная связь, доступ в Интернет, кабельное ТВ и т.д. Тогда общий доход с одного клиента возрастет».
Именно многофункциональные (или, как их называют сами связисты, мультисервисные) сети могут стать основой российского кабельного ТВ. Такие сети, во-первых, экономичны, а во-вторых, позволяют операторам оказывать самые различные услуги.
Вдогонку за Польшей
Мераб Габуния считает, что перспективы российского рынка платного ТВ огромны, надо только сформировать этот рынок. Габуния находится под большим впечатлением от польского опыта. Польские операторы долго приучали потребителя к мысли, что существует альтернативное телевидение, что в этом секторе есть из чего выбирать и что за альтернативное ТВ надо платить. «Воспитание» польского зрителя продолжалось не менее двух лет и стоило больших денег. Средства направлялись на рекламу и маркетинг: организацию публикаций в прессе, поддержку «соседей-агентов» (тех горожан, которые убеждали соседей по дому сообща подключиться к платному ТВ) и т.д.
«В Польше за 90-е годы бизнес кабельного ТВ развился до впечатляющих размеров, – говорит Габуния. – Зарубежным инвесторам было очень интересно вкладывать деньги в польское кабельное ТВ. В результате в крупных польских городах в каждом многоквартирном доме работают до шести операторов. Есть еще одна составляющая, которую в России пока не берут в расчет. Это адресность и интерактивность рекламы на кабельном ТВ. Эфирное телевидение не позволяет увидеть потребителя в лицо. В случае с кабельным ТВ рекламодатель может довольно точно выяснить все необходимые маркетинговые данные – социальный, демографический и возрастной статус потребителя».
Богатыри не вы
В Москве, если не считать мелких кабельных студий, на долю которых приходится не более 10% абонентов, действуют три крупных оператора платного ТВ. Это компании «НТВ Плюс», «Космос ТВ» и «Комкор-ТВ». Точных данных о числе своих абонентов компании не публикуют, но, по оценкам экспертов инвестиционного фонда AIGBrunswick, «НТВ Плюс» подключила около 150 тыс. абонентов, «Космос ТВ» – около 30 тыс., а «Комкор-ТВ» – не более 15 тыс.
Таким образом, проникновение платного ТВ по Москве не превышает 2% от всех домохозяйств. В Подмосковье показатель несколько выше – до 3,5%, однако этот показатель в основном обеспечивают пиратские студии. Для сравнения: в гораздо более бедной Румынии уровень проникновения платного телевидения достигает 30%, в Западной Европе – около 40%, в США – 25% . Наиболее распространено платное телевидение в крупных городах. Например, в Лондоне уровень проникновения платного ТВ составляет 60%, а в больших американских городах – 45%.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Московская оптовая компания «Дейрос» начала продвижение марки «Довгань», купленной полгода назад у инвестиционного фонда «Спутник». Новый хозяин марки поменял оформление бутылки и ведет переговоры о покупке акций производителя водки – Бутурлиновского ликеро-водочного завода.