Библия для домохозяйки
20 лет назад американский предприниматель Скотт Кук создал Quicken – самую популярную на сегодняшний день программу для учета персональных финансов. А заодно и компанию – одну из немногих, кому удается успешно конкурировать с могущественной Microsoft.
Скотт Кук никогда не испытывал недостатка в смелых идеях. Еще школьником он нарисовал портативный компьютер, способный распознавать рукописный текст. Современные дети без труда узнали бы в этом изображении карманный компьютер – Palm, например. Но рисунок был сделан в конце 1960-х, когда ЭВМ представляли собой сложные и громоздкие устройства, за которыми работали серьезные люди в белых халатах.
И тяга к предпринимательству у Скотта появилась тоже очень рано. В шестом классе он, чтобы заработать деньги на карманные расходы, начал торговать рождественскими открытками, ходя от двери к двери. В университете Южной Калифорнии Скотт взялся за управление убыточным лыжным клубом и всего за два года превратил его в самую успешную студенческую компанию города. Правда, двигал им скорее спортивный интерес, нежели желание стать профессионалом клубного бизнеса, поэтому продолжения эта карьера не получила.
Чего хочет женщина?
Окончив университет со степенью бакалавра по математике и экономике, Скотт поступил в Гарвардскую школу бизнеса. Там он получил не только необходимую теоретическую базу, но и обзавелся множеством друзей, которые впоследствии не раз выручали его в сложных ситуациях. Любопытно, но соученики Кука считали, что он не способен возглавить крупную фирму, и обречен на вторые роли в чужих компаниях. Характер, мол, неподходящий.
Первые годы самостоятельной карьеры Кука подтверждали этот прогноз. Несколько лет Скотт провел в Procter & Gamble, занимая должность брэнд-менеджера. Работая в знаменитой компании, он усвоил: главное – конечный потребитель и его интересы. Именно от них должен «танцевать» серьезный бизнес.
Возможно, Кук так бы и осел в P&G на долгие годы, если бы не проблемы с начальником. Тот был слишком мелочным и занудным. Свободолюбивый Кук не выдержал и перешел в компанию Bain & Company, специализировавшуюся на разработке корпоративных стратегий.
Однако работа на чужого дядю к тому времени ему уже порядком поднадоела. Хотелось чего-то своего, оригинального. И в свободное от основной работы время Скотт вместе с приятелем организовал несколько туров в США для зарубежных любителей виндсерфинга. В конце 1970-х это направление было новым для индустрии туризма, но превратить затею в самостоятельный бизнес Кук не решился.
Вдохновение явилось из неожиданного источника. Жена Кука постоянно жаловалась на то, что ей трудно разобраться в многочисленных счетах. И вот в один прекрасный день 1982 года на Скотта снизошло озарение: почему бы не перепоручить эту нудную и сложную работу компьютеру и тем самым помочь не только жене, но и тысячам других домохозяек?
Кухарка и компьютер
Идея витала в воздухе – примерно тогда же она пришла в голову не только Куку, но и доброму десятку его будущих конкурентов. В начале 1980-х на рынке уже продавалось около 25 компьютерных программ для контроля над личными финансами, в том числе HomeAccount, Dollars & Sense и AndrewTobias’ ManagingYourMoney. Скотт по очереди изучил каждую из этих программ, всякий раз боясь обнаружить, что кто-то уже успел реализовать его идею. Но ему повезло. Все испытанные Куком программы работали слишком медленно и были перегружены ненужными и сложными для освоения функциями. Компьютер считался предметом роскоши, поэтому разработчики подобных программ ориентировались на профессионалов, а вовсе не на домохозяек, о которых радел Скотт.
Дотошный Кук не поленился выяснить мнение рядовых пользователей, применявших подобное программное обеспечение. Разумеется, компании-производители не согласились бы открыть ему доступ к своей клиентской базе, поэтому Скотт начал обзванивать всех знакомых, работающих в компьютерной отрасли. Выяснилось, что 65% опрошенных хотя бы раз в жизни использовали ту или иную программу для учета личных финансов, причем для 61% первый опыт стал последним. Причина – программы медленные и сложные.
Следующим шагом стала попытка выяснить, будет ли пользоваться спросом программа, идея которой родилась у Кука. Здесь ему очень пригодился опыт, полученный в Procter & Gamble, где ни один продукт не запускался в массовое производство без предварительного анализа потребительских предпочтений. Кук раскрыл телефонную книгу своего города и выбрал несколько десятков респондентов из числа людей с достатком выше среднего, которые могли позволить себе персональный компьютер. Их ответы тоже подтвердили его догадку: рядовому пользователю не нужна «навороченная» программа, которую сложно освоить даже с инструкцией, – ему хочется, чтобы программа была простой и в то же время функциональной.
Первого единомышленника Скотт нашел в лице Тома Прулкса, студента-компьютерщика из Станфордского университета. Вдвоем они основали компанию Intuit, название которой отражало основную идею бизнеса – выпускать программное обеспечение с интуитивно понятным пользователю интерфейсом. «Говорящее» название получила и первая программа компании – Quicken, ее демо-версия была готова в 1984 году. Еще на стадии разработки Кук набрал команду домохозяек и поручил им протестировать новый продукт. Никакого предварительного инструктажа не было. Женщин просто попросили установить программу и попробовать поработать с ней. Если у испытательниц возникали проблемы, Кук и Прулкс воспринимали это как сигнал к действию и вносили в разработку необходимые изменения.
В итоге программа получилась именно такой, как хотелось Куку: быстрой в работе и легкой в использовании. Сам он не сомневался в том, что придумал хит. Оставалось только убедить в этом инвесторов.
Недоверчивые инвесторы
Сейчас Кук вспоминает, что поначалу был уверен в легком успехе. Но, обойдя в 1984 году больше десятка венчурных фондов, он нигде не нашел поддержки. Инвесторы в большинстве своем не верили, что массовый потребитель когда-либо начнет приобретать компьютеры для домашнего использования. Те немногие инвесторы, кто в это все же верил, скептически относились к идее компьютерного учета персональных финансов. А совсем уж немногочисленная группа людей, которые верили и в то и в другое, отказывалась поверить, что столь незамысловатая программа, как Quicken, сможет завоевать сердца пользователей. Они считали, что если уж заниматься выпуском подобного продукта, то его следует напичкать максимальным количеством функций.
На воплощение своей идеи Кук потратил все сбережения, накопленные за годы работы в Procter & Gamble и в Bain. Здорово помогли и родители, которые ради сына рискнули обеспеченной старостью и вынули сбережения из пенсионного фонда. Общая сумма расходов составила около $360 000, но дело так и не сдвинулось с мертвой точки.
Тогда Том Лефевр, финансовый директор Intuit, посоветовал Куку попросить спонсорской помощи у богатых друзей. Среди знакомых Кука таких энтузиастов не оказалось, зато сам Лефевр нашел двоих безумцев, вложивших в компанию в общей сложности еще $151 000. Эти деньги помогли Intuit продержаться на плаву еще полгода.
Острая нехватка средств не позволяла Куку развернуть сколько-нибудь значительную маркетинговую кампанию для продвижения Quicken. Поэтому он, воспользовавшись своими гарвардскими связями, для начала попробовал продавать программу через банки. Идея оказалась провальной, и в 1985 году Intuit снова оказалась на грани банкротства. Половина сотрудников уволилась, а оставшиеся работали на голом энтузиазме, не получая зарплаты. Компании пришлось вернуть взятые напрокат офисное оборудование и мебель. И даже жена, с жалоб которой все когда-то началось, пригрозила Скотту разводом.
Отчаявшийся Кук предпринял последнюю попытку вывести любимое детище в люди – на этот раз через розничные каналы. Первый дистрибутор согласился взять Quicken на реализацию только по дружбе, но этого оказалось достаточно. Покупатели, рискнувшие приобрести новинку, остались довольны и стали всячески нахваливать ее своим друзьям и знакомым. Призрак банкротства наконец отступил, а впереди замаячило светлое будущее.
Остаток 1980-х вспоминается Куку как последовательное восхождение к вершине. Уже к концу 1986 года Intuit стала лидером на рынке программного обеспечения для учета персональных финансов, намного оторвавшись от конкурентов.
Уроки Procter & Gamble
Несмотря на все сложности с выводом на рынок Quicken, Кук окончательно уверовал в свою идею: компьютерные программы следует продавать так же, как Procter & Gamble продает шампуни и стиральные порошки. Для этого нужно четко знать, чего хочет потребитель, и постараться реализовать все его пожелания.
Для выяснения предпочтений потребителей Intuit использует самые разные инструменты. Прежде всего это разнообразные опросы, причем не только пользователей, но и тех, кто по каким-либо причинам выбрал иной продукт. Представители фирмы любят наблюдать, как пользователь впервые знакомится с программой. На заметку берется любая мелочь: с чего человек начал работу, прочитал ли он инструкцию, какие у него возникли заминки и т.п.
В Intuit действует правило, согласно которому все топ-менеджеры должны несколько часов в месяц отдежурить на телефонах «горячей линии», отвечая на звонки клиентов.
В отличие от многих компаний – разработчиков программ Intuit предоставляет пользователям бесплатную техническую поддержку, что никак не сказывается на цене ее продукции. Впрочем, компания стремится сделать так, чтобы в подобной помощи клиенты нуждались как можно реже. С этой целью проводятся многочисленные открытые тестирования новых продуктов еще на стадии разработки. В первые годы Скотт Кук лично читал инструкции для пользователей, дабы удостовериться, что они написаны простым и понятным языком.
Сейчас Intuit около 10% своих доходов тратит на службу технической поддержки. Эти вложения помогают компании поддерживать высокую репутацию, а в конечном счете – и сохранять лидирующее положение на рынке. За 20 лет торговая марка Quicken превратилась в брэнд, который по узнаваемости в среде американских пользователей можно сравнить с Xerox, считает издатель журнала Softletter Джеффри Тартер.
«Роковая ошибка»
Но вернемся в конец 1980-х. Как-то раз Кук получил данные одного из многочисленных опросов, из которых следовало, что 48% потребителей приобретают программу для использования на предприятии, а не дома. Сначала Кук решил, что это… ошибка. Однако на следующий год «ошибка» повторилась. Куку пришлось задуматься, что за этим стоит. Если малым предпринимателям нужна программа для учета финансов, почему они не покупают специализированное программное обеспечение для бухгалтеров? Ответ оказался прост: большинство малых предприятий семейного типа просто не могут позволить себе иметь в штате профессионального бухгалтера, поэтому весь учет ведут владельцы бизнеса или их родственники. Многим из них просто не хватает квалификации, чтобы разобраться со сложными специализированными программами, и они используют более понятную и удобную для них Quicken.
Нащупав спрос, Кук и его компания сумели ответить на него адекватным предложением: в 1992 году на рынке появилась программа для малого бизнеса QuickBooks. И снова разработка Кука стала хитом. «Простая и легкая в использовании QuickBooks действительно изменила мою жизнь, избавив меня от рутинной работы и позволив мне спокойно спать по ночам», – под этим отзывом рядового пользователя могли бы подписаться миллионы владельцев небольших фирм.
Еще одна популярная программа от Intuit – TaxTurbo, облегчающая заполнение налоговых деклараций (приобретена в 1993 году вместе с компанией-разработчиком ChipSoft). Как и Quicken и QuickBooks, она выдержала уже несколько переизданий. По данным исследований, около 96% людей, приобретающих эту программу, остаются довольны покупкой. В 1993 году на волне популярности Intuit успешно разместила свои акции в системе NASDAQ.
Гейтс в роли быка
Intuit – одна из немногих компаний – разработчиков программ, которая сумела сохранить лидерство в условиях острой конкуренции с Microsoft. Корпорация Билла Гейтса с начала 1990-х пыталась завоевать рынок ПО для учета персональных финансов, однако программа Money, разработанная Microsoft, не смогла на равных соперничать с Quicken. В 1994 году Microsoft попыталась решить проблему иначе – попросту купив Intuit. Сумма сделки могла составить рекордные для отрасли $1,5 млрд, но министерство юстиции выдвинуло слишком много условий, так что в итоге Билл Гейтс был вынужден отступить.
Отказ Microsoft от сделки никак не повредил имиджу Intuit. Наоборот, это сделало компанию еще более привлекательной для инвесторов: в 1995 году, всего через несколько месяцев после отказа от сделки, акции Intuit выросли более чем в два раза. Билл Гейтс выступил в роли биржевого «быка».
С середины 1990-х Скотт Кук возглавляет исполнительный комитет Intuit, добровольно уступив формальное лидерство более опытным менеджерам. «Я понял, что со своим уровнем квалификации только тяну компанию назад», – честно признался он себе и совету директоров. Однако Кук по-прежнему принимает активное участие в разработке долгосрочной стратегии развития Intuit и считает компанию своим полноценным местом работы.
А пост генерального директора и президента Intuit в настоящее время занимает Стив Беннет, до этого 20 лет проработавший в GeneralElectric. По слухам, он решил поменять место работы, после того как понял, что не сможет стать преемником легендарного Джека Уэлча. Хотя Intuit и трудно сравнивать с GE, но менеджеру с идеями есть где развернуться и в компании, созданной Куком. Клиентская база Intuit составляет 23 млн человек, а объем продаж в 2001 году превысил $1,3 млрд (при чистой прибыли $140 млн). Сейчас Intuit создает программное обеспечение для отдельных отраслей бизнеса – например для торговли и строительной индустрии.
Еще по теме
