Бизнес на острие: как построить мировой ножевой бренд в России
Бизнес-идея — производство ножей — досталась Константину Куликову по наследству. Сначала молодой предприниматель помогал отцу с продвижением кизлярских клинков на международный рынок, потом запустил собственный бренд, и еще один, и еще. Как превратить дагестанские ножи в мировой бренд и почему даже на небольшом производстве пригодится опыт с конвейера Toyota, он рассказал журналу «Компания».
— Мой отец Валентин Куликов стал одним из первых предпринимателей в городе Кизляре. Он был вторым или третьим, кто подал документы на регистрацию юрлица, когда разрешили частную предпринимательскую деятельность. Тогда все вокруг говорили: вас, спекулянтов, всех посадят. Но, несмотря на такой негатив, папа начал свое дело. Вернее, дел было несколько, потому что его предпринимательский талант проявлялся в разных сферах. И эта страсть развивать что-то новое, создавать продукты, выводить их на рынок и видеть результаты передалась и мне.
Одна из сфер интересов — производство ножей. Проект успешно развивал отец, и я постепенно подключился к нему в начале 2000-х — помогал с интернетом, маркетингом, что для России, тем более для глубинки, в то время было абсолютно неизвестным. Люди просто обрабатывали ножи, которые потом как-то продавались сами собой. Я в это время уже переехал в Питер и учился в юридическом колледже. На парах читал «Основы маркетинга» Филипа Котлера и пробовал внедрять то, о чем узнал, удаленно и когда приезжал в Кизляр.
Проучившись в колледже три года, уехал на учебу в Австралию. Там запустил свою компанию по импорту, в первую очередь папиных ножей. Хотел помочь им выйти на международные рынки. Для этого приходилось много ездить, участвовать в выставках по всему миру, развивать дистрибуцию. Я давал обратную связь по развитию продукта, рассказывал про передовые менеджерские подходы. Хотя меня слушали не всегда серьезно, но что-то меняли. В Россию я вернулся 2008-м, в то чудесное время, когда, казалось, что на всем, к чему прикоснешься, можно делать бизнес.
Начиная развивать дистрибуцию, я увидел, как сильно разнятся подходы к продажам: в России было нормальным отвечать на письмо клиента месяц или не отвечать вообще. Сменив подходы, мы вскоре стали крупнейшими дистрибьюторами, но в компании случился корпоративный конфликт, и я остался без основного поставщика. Да, были в портфеле и другие бренды, но тогда понял, что здорово было бы иметь свое производство. Тем более к тому моменту накопились и знания, и опыт, и понимание рынка. Спустя небольшое время мы запустили свой бренд. Сначала производили что-то в Китае, но быстро поняли, что этот путь тупиковый: не та скорость реакции на запрос рынка, не тот контроль качества, и открыли свой завод в Кизляре: производственные мощности были, талантливые мастера с опытом — тоже.
— Начали мы в 2013 году с 8–9 моделей тактических ножей (он выглядит как боевой, но вполне утилитарный). Причем по факту это были вариации трех базовых моделей с разными формами клинков и удобными чехлами. Продукт был хорошо воспринят рынком.
Сейчас делаем, наверное, больше 70 моделей, а если собрать все их варианты (виды стали для клинка — зарубежные, порошковые и т. д., обработка, материал рукоятки, чехол), получится около 400 модификаций. Производить такую номенклатуру довольно-таки сложно, но это дает возможность точнее отвечать текущим запросам клиентов, оперативно внедрять новинки. Соответствие актуальности, дизайна, материала и качества ожиданиям аудитории превращает Kizlyar Supreme в глобальный бренд. Это подтверждается высоким интересом к продукции на многочисленных выставках, в которых мы принимаем участие, а также тем, что отраслевые ножевые журналы, в первую очередь американские, периодически делают обзоры наших продуктов и сравнивают их с американскими, европейскими брендами и т. д.
— Чаще всего это именно совокупность факторов. Во-первых, качество стали, ее закалки. Во-вторых, эргономичность и удобство рукоятки, качество и функциональность чехла. В этом отличие хорошего металла и хорошей термической обработки, что охотник может за один раз разделать, например, тушу животного, и рука не устанет, и клинок не затупится.
— Не только, есть достаточно большое число любителей тактических ножей, которые по мотивам фильмов, компьютерных игр хотят стать обладателем красивого ножа. Это преимущественно городской житель, у которого есть деньги на хобби, штучки для обожания. Есть коллекционеры. И есть реальные пользователи — охотники, рыбаки, строители. Есть военные, которым нужно кабель какой-то перерезать, копать ямку мелкую, вставить столбик, чтобы палатку закрепить. Или вскрыть какую-то упаковку. Всегда это очень утилитарные задачи. Ножами в современном мире, я думаю, никто никого не убивает. Только в кино. Они выглядят, может быть, так, даже наши военные ножи, но для этих целей мы их не затачиваем и не делаем.
— Мы экспериментировали с этой нишей, и результаты нам понравились: спрос очень большой и время подходящее. Раньше на рынке были ножи преимущественно немецких, французских, японских производителей. Сейчас их место постепенно занимают не очень качественные китайские бренды, а отечественных производителей кухонных ножей в принципе нет. Мы видим здесь огромный потенциал для нас. В течение полугода на питерском заводе, который мы недавно открыли, планируем массово запустить доступную линейку высококачественных кухонных ножей под брендом Russo.
— В настоящее время производство в базовом виде развернуто на арендных площадях на Лиговском проспекте. Там у нас находятся офис, склады, бренд-магазин, и около 500 квадратных метров выделили под производство. Но этого мало. И в конце лета мы приобрели участок недалеко от аэропорта Пулково, где планируем через полтора года построить производство на пару тысяч квадратных метров. Но пока мы до этого дойдем, мы делаем шаги в горку в определенном объеме на текущей площадке в Питере.
— Начинали мы с маленьких показателей — 500 ножей в месяц. Большой скачок произошел в 2015 и в 2016 годах, когда к нам стали приходить гособоронзаказчики. Они искали, кто бы им мог поставить качественные клинки. Мы тогда производили 3–5 тысяч изделий в месяц и считали, что это очень много. Им нужно было 10 тысяч. Руководитель производства утверждал: нет, это никак невозможно. Я сменил директора завода — его возглавила Елена Пасашникова, и сейчас мы вышли на показатели в 20–25 тысяч изделий в месяц. Это на самом деле очень много для коллектива в 30 человек.
Мы шутим, что Kizlyar Supreme — жертва собственного успеха: спрос очень большой, нужно очень активно развиваться. Допустим, по кухонным ножам есть потенциал продавать десятки тысяч изделий в месяц. Кроме того, у нас были большие планы производить клинки для именитых зарубежных брендов. Уже готов ряд классных дизайнов, в которых мы себя считаем экспертами на рынке. Заказчику остается просто посмотреть чертежи и образцы и ткнуть пальчиком, а мы все сделаем. Здесь колоссальные возможности для роста, и надеюсь, что до западных брендов мы когда-нибудь доберемся.
Надеемся на питерский завод, где сразу внедряем концепцию бережливого производства.
— За образец традиционно берут методологию TPS Lean от Toyota: ее используют большинство производителей самолетов, электроники и других продуктов. Бережливое производство мы применяем во всех процессах нашего завода. Основная идея — избавляться от любых потерь (перепроизводство, хранение лишних запасов, излишние перемещения, слишком долгое ожидание, лишние этапы обработки), которые традиционно передаются в конечную стоимость.
В проекте RedSteel мы еще применили элементы, описанные в известной книге Клейтона Кристенсена «Дилемма инноватора», в той части, что мы изготавливаем простой продукт, выполняющий базовую задачу для клиента, отбросив все остальное и не тратя на это деньги.
Если смотреть на ножи, сделанные в этом формате, они выглядят грубо, потому что мы убираем большое число ручных операций — мы просто вырезаем сталь, проводим элементарную обработку, закалку и затачиваем — вот тебе готовый нож со свойствами премиального клинка. Он отлично выполняет базовую задачу — дает хороший рез, при этом клиент не платит за блеск, за подгонку плашек, за модный чехол. Все это сантехнику, которому трубу нужно отрезать, сидя где-нибудь под раковиной, и не требуется.
В целом сама философия Lean — борьба с любыми потерями в производстве, чтобы они не передавались клиенту в цене. Конечно, все это будет применяться и на новом заводе — мы знаем, какие станки для этого нужны, как процессы выстроить. И тем не менее это очень длинная дорога, очень много чего нужно изучать, внедрять. И, самое главное, надо многое менять в головах людей.
— Все проекты развиваем преимущественно на собственные средства, лишь периодически пользуемся лизинговым кредитованием. Наша модель — органический рост без колоссальных инвестиций. В принципе, со сравнительно небольшим объемом денег и с правильными знаниями можно развиваться. Конечно, это займет больше времени, но, так как мы добились того, чего добились, мы в хорошей позиции, чтобы развиваться дальше без привлечения каких-то больших заемных денег.
Что касается маржинальности, традиционную систему финансовых отношений с дилерами мы уже сломали. Изначально в 2013 году у нас была собственная маржинальность на уровне 200%. Дилер мог рассчитывать на 100%, в то время, когда другие бренды давали только 25–30%.
Сейчас мы показатели немного сократили, так как сильно возросла стоимость всех материалов. Пытаемся лавировать, потому что есть модели, которые легко продают сами себя, есть те, которые только выводим на рынок. Так что в среднем маржинальность на уровне 100%. Для партнеров наша структура цен такая: оптовик может рассчитывать на маржинальность в 50%. показатель увеличивается на 20% при покупке определенного объема. Но, чтобы получить такую маржинальность, нашу продукцию нужно приобрести реальными деньгами, а не с отсрочкой, к тому же мы не даем свою продукцию на реализацию, как это делает большинство небольших производителей.
— Какие-то большие изменения на рынке мы уже провели. Еще недавно обычная практика производителей ножей заключалась в том, что описания их продукции занимали 2–3 строчки и сопровождались парой однотипных фотографий в низком разрешении. Я начал с того, что стал лично фотографировать ножи в «природе» — на красивом фоне, чтобы продать эмоцию, а не товар. Мы стараемся периодически хулиганить немножко: например, задействуем в рекламе девушек, что уже очень провокационный шаг.
Кроме того, у нас у каждого ножа есть имя и легенда, в отличие от многих коллег из России, которые как 10 лет назад производили модель И-2 или У-7, так и производят. Например, в нашей линейке есть нож Sensei с классическими формами японского короткого меча вакидзаси. При взгляде на него у пользователя сразу возникают мысли о традиционном японском оружии и сенсее, мастере своего дела. Функционально нож Sensei объединяет в себе лагерный нож, мачете и классический клинок танто. Его дизайн, название и идейная основа — все отсылает к Японии. Или нож Amigo — компактный, миленький и довольно-таки дружелюбный.
На любой выставке команду Kizlyar Supreme точно можно отличить от других производителей по тому, как устроена экспозиция и одеты участники коллектива. В самой консервативной отрасли всегда есть место инновациям и идейному поиску.