Бизнес по кирпичику
"Мама, мне скучно!" - жалуется дошкольник, стоя среди разбросанных по комнате многочисленных игрушек. "Обилие новых игрушек притупляет воображение за ненадобностью придумывать новые сценарии, и дети требуют новых игрушек",- предупреждают психологи. Апроизводителям это только на руку: разнообразие настолько востребовано, что даже внутри одного сегмента встречаются абсолютно не конкурирующие друг с другом товары.
Товары детские - деньги взрослые
На рынке детских игрушек царят неигрушечные страсти. "Посостоянию на январь 2014 г. годовой рост рынка детских товаров в 2013 г. в городах с населением более 100000человек составил 10,9%, - говорит президент Ассоциации индустрии детских товаров (АИДТ) Антонина Цицулина. - Емкость сегмента игр и игрушек для детей в России в 2012г. составила 164 893 млн руб., из них 18,2% - игрушки российского производства". Однако главенствующую роль на рынке играют зарубежные производители. Масштабных исследований рынка игрушек не проводилось давно, а с учетом его динамичности сложно оценить сегодняшние доли игроков в разных сегментах. В сегменте конструкторов мировое лидерство сохраняется за датской Lego (по данным BBC News, только за первое полугодие 2013 г. компания заработала $1,8 млрд). В России Lego работает через дистрибьюторскую сеть, как и абсолютное большинство зарубежных брендов. За счет школьной программы по труду в младших классах стабильно продаются железные конструкторы "Десятого королевства" и группы предприятий "Русский стиль", но конкурентами они не являются. По разным оценкам, на конструкторы приходится 20-25% рынка игрушек. Примерная емкость сегмента - около 37 млн руб. Несмотря на борьбу с контрафактной продукцией, доля таких игрушек на рынке достаточно высока. По разным данным, она составляет от 30 до 60%, что делает общую картину на рынке игрушек еще менее ясной.
Его участники говорят о том, что выжить можно, только если постоянно предлагать покупателям нечто новое. "Клиенты хотят новых игрушек, новых развлечений. Производители взяли такой высокий темп вывода на рынок новинок, что продолжать работу могут только самые дальновидные и оборотистые компании, - делится наблюдениями представитель интернет-магазина KidsTheBest.com Анастасия Марцишевская. - Ну а кто не успевает за рынком, тот проиграл. Пока в этой гонке выигрывают в основном зарубежные компании с большими бюджетами на разработки и маркетинг".
Но и в России есть успешные предприятия. Вот уже десять лет компания "БрикНик" строит свой бизнес на кирпичиках.
Было бы с чего начать
Необычный конструктор в 2004 г. решили производить четверо инвесторов, далеких от рынка игрушек. Просто захотели попробовать, так как рынок рос небывалыми темпами. Идея конструктора из кирпичиков принадлежит Никите Абрамову, выпускнику, а на тот момент еще студенту Высшей школы экономики. Первоначально появившись в качестве решения к институтскому проекту, идея легла в основу вновь созданной компании. Шесть месяцев ушло на запуск производства. Чтобы понять, какой должна быть глина для кирпичей, пришлось заказывать исследование в украинском Институте керамического машиностроения. Там смогли разработать оптимальный технологический процесс и состав глины. Оборудование приобрели подержанное - советско-германское. "На тот момент инвестиции в проект составили 2,5 млн руб.", - рассказывает генеральный директор и совладелец компании Дмитрий Сосфенов.
В 2010 г. он окончил экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, сейчас там же заканчивает аспирантуру. Впроект он вошел в 2007 г. сначала как сотрудник, отвечающий за развитие новых направлений, а затем, в 2011г., купил 32,5% компании у одного из инвесторов. Сумма сделки могла составить 5,2 млн руб. Сейчас в зону ответственности Дмитрия Сосфенова входят общее стратегическое руководство развитием фирмы и управление разработками нового ассортимента.
На полках магазинов новый конструктор появился в 2005 г. Наборы состояли из настоящих миниатюрных кирпичей и специального, растворяющегося в воде состава для цементирования. "Возведя дом", его потом можно было намочить в ванне под струей воды и опять получить кирпичи, чтобы строить заново. Производятся наборы в арендованных цехах в Волгограде, Калуге и Подмосковье. Подобный продукт в мире выпускала только одна компания Teifoc, сейчас входящая в структуру германской EiTech. "Они два раза делали попытку зайти на российский рынок, но обе оказались неудачными. Не смогли предложить конкурентную цену", - рассказывает о несостоявшихся конкурентах Дмитрий Сосфенов.
А "БрикНик" смогла. В России кирпичные конструкторы стоят от 300до 1500 руб. Кроме того, под маркой Bob the Builder российская игрушка продавалась в Британии, Германии и Норвегии, также продукция "БрикНик" реализуется на Украине, в Белоруссии и Казахстане.
"Сегодня оборот компании составляет 37 млн руб. в год, в 2012 г. было 33 млн руб.", - рассказывает Дмитрий Сосфенов. "Это довольно низкомаржинальный бизнес, - признает он, - зато он позволяет существенно расширить ассортимент, а это, в свою очередь, привлекает оптовых покупателей".
Сейчас "БрикНик" продает свыше 65 наименований развивающих игрушек, в основном собственного производства. "По некоторым позициям конкуренция высока. Например, наборы "Юный парфюмер" уже многие производят, - поясняет Дмитрий Сосфенов. - По другим позициям мы лидируем. Так, наборы для химических опытов остаются вне конкуренции благодаря сотрудничеству с "Шоу сумасшедшего профессора Николя", специальной научно-популярной шоу-программой для детей с демонстрацией научных экспериментов. Шоу часто приглашают на детские мероприятия, и его команда работает с нашими наборами. А мы, в свою очередь, продвигаем шоу в торговых точках".
Построить каналы сбыта
"Привязать" продукт к узнаваемому персонажу (а это значит выпустить лицензионный товар) - однозначно хорошая идея для игрушек. Но немногим российским производителям это удается. "Отечественные производители не могут выпускать лицензионные игрушки по нескольким причинам. Основная: их высокая себестоимость при производстве в РФ и невозможность прямой конкуренции с Китаем,- комментирует директор по маркетингу Megalicense Роман Четвертков. - Мы не говорим о лицензионной составляющей, об уплате роялти, так как это не является доминантой. Вторая причина- огромные MOQ (суммы заказов достигают десятки миллионов долларов), которые не в состоянии выполнить наши фабрики. И третья - это маркетинговая поддержка. Западные правообладатели расходуют на рекламную поддержку колоссальные суммы, русские компании их даже представить не могут".
В "БрикНик" решили пойти другим путем. "Расходы на рекламу ипубликации мы минимизируем,- рассказывает Дмитрий Сосфенов.- Мы попробовали продвижение в социальных сетях и тоже решили от него отказаться. "На коленке" это делать не получается, нужен специалист с системными знаниями по продвижению в социальных сетях и планом действий. Соответственно это затратына заработную плату, а увеличение продаж с такого продвижения минимально. Мы используем инструменты продвижения в Интернете, рекламу в торговых точках и работаем с продавцами".
95% продаж приходится на офлайн-магазины, остальные 5% - на интернет-площадки. "Мы сотрудничаем с сетью "Бегемот", правда, только по кирпичным конструкторам, с магазинами "Семь пядей", "Правильные игрушки", "Дочки&Сыночки", "Дети", с небольшими региональными сетями и точечными магазинами,- перечисляет партнеров Дмитрий Сосфенов. - Вочень крупные сети вроде "Детского мира" нам входить невыгодно. Как правило, они предлагают отсрочку по платежам в 180дней после реализации товара. В2009 г. одна крупная сеть магазинов товаров для дома и дачи попросила 5000 евро за вход на полку по каждому наименованию товара".
В сети "Детский мир" отмечают, что у них есть несколько важных критериев отбора поставщиков. "Узнаваемость бренда, ценовая политика бренда, качество игрушки (продукция должна обладать высоким качеством материалов и производства), промоактивностьбренда(ТВ,печатные издания,интернет-ресурсы, создание фан-клубов, как у Monster High)", - перечисляет член правления ОАО "Детский мир - Центр" Андрей Чурилов. По-видимому, "кирпичики" в эти критерии не вписываются, но и для игрушечного стартапа такие сети не очень привлекательны. Кроме финансовых аспектов, есть еще проблема рекламы: внутри "Детского мира" отдельный бренд просто теряется.
О необходимости активного продвижения игрушечных брендов говорят все игроки профильного рынка. "Для раскрутки игрушки нужны огромные вложения в рекламу, - поясняет Анастасия Марцишевская.- Но, кроме этого, надо отметить, что все больше родителей готовы переплачивать за качество игрушки, поэтому огромным спросом пользуются товары американской фирмы Melissa&Doug. Носейчас тенденция такова: нет истории, нет рекламы - нетпопулярности, нет продаж. Дажеизвестная во всем мире Lego недавно решилась на создание собственного lego-мультфильма: современным детям нужен готовый сценарий для игр".
Китай, гудбай!
Эксперты соглашаются, что на рынке товаров для детей можно хорошо зарабатывать. Рынок игр и игрушек - второй по емкости сегмент рынка детских товаров, на него приходится около 25% от объемов рынка. Поэтому крупные корпорации вынуждены быстро придумывать и выпускать хитовые игрушки огромными тиражами, причем сразу с "историей": промедление здесь смерти подобно.
На разработки новинок в "БрикНик" тратят до 30% годового оборота. "Мы стараемся выпускать новинку каждый сезон, - говорит Дмитрий Сосфенов. - Но, как показывает практика, новинка- это, скорее, повод напомнить о себе. Клиенты заказывают 20% новых игрушек и 80% уже опробованных".
Зарубежные компании, занимающие сейчас большую часть российского рынка, кроме новизны, берут объемами. Большая часть игрушек производится в Поднебесной. "Стоимость производства одной куклы Bratz в Китае составляет около $1. Учитывая затраты на рекламу и продвижение, общие затраты на одну куклу могут составлять примерно $3. Расходы на рекламу при объеме производства в 1млн штук составят около $2 млн. При этом в розницу куклы будут поступать уже по цене $18-20 за штуку",- рассказывает о ценообразовании на примере кукол аналитик "Инвесткафе" Игорь Арнаутов.
На территории РФ игрушки производят фабрики "Огонек" и "Весна", компания "Нордпласт" и др. Всего, по данным АИДТ, доля российских производителей составляет 18,2%. Казалось бы, места для российских игрушечников немного.
Однако в "БрикНик" видят другую тенденцию. "Китай стал дорожать,- рассуждает Дмитрий Сосфенов. - Если говорить о тех же развивающих играх, то есть ощущение, что скоро производства будут переноситься во Вьетнам и Индию. Но все больше дистрибьюторов и ритейлеров присматриваются к России. Здесь можно не заказывать огромные партии, как в Китае, а сделать партию оптимального размера. Уже достаточно развита логистика по стране, что делает перевозки по РФ проще и дешевле, чем организация доставки из КНР. С учетом экономии на НДС и ввозных пошлинах, производство на российских площадках уже сейчас может составлять достойную ценовую конкуренцию качественной китайской продукции".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
