Бизнес решил поститься

Согласно отчету Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) за 2015 г., рекламный рынок сократился на 10%, хотя контекстная реклама в Интернете показала 20-процентный рост. 

К тому же, за последние два года популярность приобрела социальная сеть Instagram, которую многие до сих пор воспринимают как скопление фотографий модниц с губами уточкой. Но некоторые блогеры смогли превратить «ярмарку тщеславия» во вполне успешный рекламный инструмент.

Продажная красота

Марине Сысоевой всего 20 лет. Три года назад она завела свой профиль в Instagram, сейчас у нее 35 000 подписчиков и несколько рекламных контрактов. В  профиле – фотографии самой девушки в разнообразных нарядах, коты и пейзажи. Периодически встречаются рекомендации посетить тот или иной шоурум, благодарности стилистам и визажистам – вот она, ненавязчивая реклама. Кроме того, Марина проводит семинары для тех, кто хочет раскрутить свою личную страницу или страницу своего бизнеса в Instagram. Получается, модный блогер Марина социальную сеть благополучно монетизировала. 

«Серьезно заниматься своим профилем в Instagram я начала около года назад, – рассказывает Марина Сысоева. – Я учусь на графического дизайнера и, как и все студенты, всегда ищу возможности подработать. Я создала личный аккаунт (ежедневные фото life style) и аккаунт со своими работами, потому что рассчитывала на заказы именно из Instagram. Кстати, контент для профиля может быть разным: кто-то делает ставку на тексты, кто-то – на качественное фото, кто-то фотографируется в белье. Любой контент найдет своего поклонника».

Медийные персоны собирают миллионы подписчиков только за счет своей популярности, fashion-блогеры делают ставку на фотографии: на многочисленных мастер-классах, посвященных Instagram, учат прежде всего работать над картинкой. Часто снимок обрабатывают несколько дней, прежде чем выложить в Сеть. 

«Работать с блогерами для раскрутки профиля очень эффективно, – признается SMM-менеджер ювелирной мастерской @Forgetmenot_jewellery Евгения Маркова. – Правда, на поиск людей уходят время и деньги. Случаются и неприятные казусы: вы находите блогера с подходящей целевой аудиторией и разумной ценой за пост, договариваетесь, а накануне публикации блогер размещает рекламу ваших конкурентов, обесценивая ваш рекламный пост. Сформировать пул своих блогеров сложно, но реклама от них действительно работает на продажи. И ответственность за выбор рекламной площадки целиком несет рекламодатель».

Не все блогеры одинаково полезны: десятки тысяч подписчиков могут оказаться ботами, т.е. не реальными людьми, а мертвыми душами. Поэтому умные рекламодатели смотрят не на количество «лайков», а на количество комментариев и просмотров видео – эти показатели сложно подделать. Если оценивать «лайки», то в норме их количество под каждым постом составляет примерно 10% от общего числа подписчиков.

Начинающие блогеры (с подписчиками в несколько тысяч человек) работают по бартеру – их еще устраивают платья, бесплатные ужины или процедуры в салонах за пост. С ростом числа подписчиков растет цена – от пары десятков тысяч рублей до миллионов. Не все блогеры становятся индивидуальными предпринимателями и платят налоги, поэтому о заработках рассказывают неохотно и они сами, и те, кто оплачивает такую рекламу.

«Еще один путь раскрутки своего профиля – это реклама в популярных пабликах, – делится опытом Евгения Маркова, – там цена за пост начинается от нескольких сотен рублей и заканчивается несколькими десятками тысяч рублей».

#сколькохэштеговнадодлясчастья

Но чтобы профиль в Instagram обеспечивал продажи, разовых постов модных блогеров и рекламы в пабликах мало. Еще один инструмент Instagram, повышающий узнаваемость паблика или профиля и ведущий к прямым продажам, – это хэштег, то есть тема, начинающаяся со значка «решетка». 

И о его эффективности блогеры спорят. По мнению одних, пост должен содержать не меньше восьми и не больше 12 хэштегов – тогда будут развитие и продажи. Другие блогеры критично относятся к влиянию этого инструмента на продажи.

Наталья Бернадская занимается производством и продажей одежды ручной работы под маркой
Ber (@ber_knitwear). Основные клиенты – жители США и Европы. Instagram мне показался хорошим способом заявить о себе без больших вложений, – рассказывает Наталья. – Скажу сразу, прямых продаж через Instagram я не получила. А вот получить некоторое количество «лайков» и, что более ценно, найти узкую аудиторию для партнерства мне удалось с помощью использования в постах хэштегов. Результат – до 70 «лайков» под публикацией на новом аккаунте и 5–7 живых подписчиков после каждого поста. Практика показала, что в качестве тэгов не всегда стоит использовать ключевые слова, которые напрямую характеризуют ваш бизнес. Больше внимания к аккаунту привлекут слова, которые в ходу у целевой аудитории. 

Когда использовала ключевые слова вроде «вязание» и «хэндмейд», на аккаунт подписывались только конкуренты. Стратегию пришлось сменить, и в результате сформировался список примерно из 20 слов вроде fashionista, fashionlover, lookbook и т.д. Если вы недоверчиво относитесь к размещению в посте 20 хэштэгов, не смущайтесь! Западные блогеры средней популярности (20 000–50 000 подписчиков) используют этот же метод. Размещать хэштеги можно и в комментарии к посту, но время между публикацией поста и комментарием должно быть минимальным. При выборе хэштэгов надо ориентироваться и на их популярность. Не стоит использовать пустые, по которым в подборке 100 публикаций за три года, и слишком популярные – по 100 млн публикаций. Ваш пост будет держаться на первой странице около 10 секунд и может получить только два лайка и ни одного подписчика. В «середнячке» пост держится до трех дней и собирает больше аудитории».

Вызывайте специалиста

Вести профиль в Instagram – это не просто постить красивые картинки. Необходим SMM-специалист, который будет каждый день работать с профилем. Но есть хорошая новость: специальный SMM для Instagram не нужен. «Возможно, кому-то хотелось бы считаться главным гуру по Instagram, так же, как раньше были главные гуру по «Вконтакте», Facebook и Twitter, – говорит автор руководства «Практика комьюнити-менеджмента» Влад Титов. – Нет никакой необходимости нанимать нового узконаправленного специалиста при появлении новой соцсети. Это просто еще один из каналов коммуникации с клиентами. Умение быстро адаптироваться к новым инструментам – это обязательное требование и к маркетологам, и к коммуникаторам, которые сегодня работают в компаниях с социальными сетями». Однако работа эта достаточно сложная, требующая времени и специальных навыков.

«Время молчаливых фотографий, даже самых прекрасных, уходит, – считает Евгения Маркова. – Сейчас актуальность набирают полезные профили, такие, где под обычной фотографией можно найти интересную и нужную информацию. Картинки и «лайки» теряют актуальность. Продажи обеспечивает общение».

Рабочий день SMM-менеджера ненормированный. Офисные сотрудники часто завидуют этим завсегдатаям кафе, которые, кажется, целыми днями пьют кофе и гуляют по модным местам города. На самом деле, чтобы заработать примерно 100 000 руб., среднестатистический SMM-менеджер фрилансер должен вести порядка пяти проектов. И один проект – это и Instagram, и другие соцсети по желанию заказчика. И для всех проектов нужно написать контент, согласовать с заказчиком вплоть до времени публикации каждого поста, сразу отвечать на комментарии гостей и подписчиков страницы и делать ежемесячные отчеты. Если вы клерк, который пусть даже в восемь вечера, но точно уходит домой и отдыхает по выходным, то карьера SMM-менеджера вряд ли покажется вам привлекательной.

Отличный пример работы грамотного SMM-менеджера описан в книге «Бизнес как игра» Сергея Абдульманова, Дмитрия Кибкало и Дмитрия Борисова – создателей компании «Мосигра»: «Сидел человек в пиццерии и внезапно запостил в Twitter: мол, невозможно сидеть, громкая музыка. В офисе это сразу увидели и позвонили в эту самую пиццерию менеджеру. Менеджер сделал потише, а потом подошел к клиенту и спросил: «Так нормально?» Дальше у клиента случился приступ «вау-истерики». Мы с вами прекрасно понимаем: если бы ему было действительно нужно, чтобы сделали потише, он бы подошел и попросил. Результат был бы таким же. Но в данном случае пиццерия не стала ждать просьбы, а показала, что ей не все равно».

Это работа на репутацию и установление эмоциональных связей между клиентом и заведением. «В таком ключе вполне успешно коммуницируют с аудиторией издательство «Манн, Иванов и Фарбер», Роскосмос и Промсвязьбанк, – рассказывает Влад Титов. – Эти компании используют соцсети для повышения эмоциональной связи с брендом. Раз часть аудитории убежала в Instagram, значит, и здесь надо присутствовать, если вы работаете на эту целевую аудиторию. Постепенно аудитория привыкает и в этом канале решать все вопросы с компанией, и компаниям приходится оказывать полную поддержку не только во «Вконтакте» или в «Одноклассниках», но и в Instagram.

Картина будущего

Instagram сейчас переживает пик популярности, считают многие блогеры и рекламодатели. Еще несколько лет он, скорее всего, останется достаточно эффективным рекламным каналом, но изменения неизбежны. К слову, когда-то можно было бы назвать конкурентом Instagram сеть Pinterest, но с момента, когда Instagram стал частью империи Facebook (стоимость сделки  – $750 млн) и получил мощнейшие драйверы роста, конкурентов в этом сегменте у него не осталось. Pinterest остался нишевой площадкой. Аналитики рекламного портала Adindex прогнозируют, что к концу 2016 г. ежемесячная аудитория Instagram вырастет до 520 млн активных пользователей и что платформа будет генерировать до $2 млрд выручки.

«Уже сейчас мы можем наблюдать, что Instagram закручивает гайки – анализирует Евгения Маркова. – Команда этой социальной сети явно озадачена вопросом, чтобы деньги рекламодателей не проходили мимо. Мы уже видим, что официальная реклама в Instagram набирает обороты, а также происходят постепенные изменения в выдаче ленты новостей, возможно, что очень скоро, так же, как в Facebook, пользователь будет видеть в новостях не все свои подписки, а в основном только те страницы, на которые он сам часто заходит и проявляет активность».

С лета 2015 г. в Instagram появились инструменты официальной рекламы, которые настраиваются из единого рекламного кабинета Facebook. «И сейчас уже видно, как и малый, и крупный бизнес осваивают эти возможности, – отмечает Влад Титов. – Одновременно в Instagram стали активно бороться с автоматическими рассылками и ботами. Рай для дешевой «накрутки» канала закончился, в сети стало чуть меньше спама. В прошлом месяце Instagram изменил ранжирование в ленте. По моей оценке, алгоритм ранжирования будет постепенно приближаться к алгоритму Facebook с учетом особенностей сети. Что нужно знать тем, кто продвигал здесь бизнес. Органический, т.е. естественный, охват постов будет падать, значительно падать. Это приведет к тому, что, даже накопив на канале 100 000 подписчиков, чтобы гарантированно попасть к ним в ленту, компании придется доплачивать, как это сейчас происходит в Facebook. Да, условия игры меняются, но мы имеем, по сути дела, монополиста, и те, для кого этот канал эффективен, будут подстраиваться».

По мнению аналитиков, постоянно работающих с социальными сетями, в ближайшее время мы будем наблюдать борьбу за умы в сегменте мессенджеров, таких как WhatsApp, Telegram, Messenger, новый мессенджер «Одноклассников» и т.п. «Компании будут учиться применять эту площадку для решения бизнес-задач, – считает Влад Титов. – Мессенджеры будут учиться зарабатывать, продавая компаниям доступ к аудитории, которую они накопили, и одновременно развивать функционал для удовлетворения всех потребностей пользователей».

Веселые картинки Instagram в обозримом будущем могут выйти из моды. А пока этого не произошло, ловим прекрасные моменты, фотографируем и постим.