бизнес

Бизнес с оглядкой на UX

Алтана Кашкалдыкова — выпускница программы «Магистр клиентского опыта и инноваций» IE Business School, UX-исследователь банка «Открытие»

---

Одной из самых востребованных профессий становится UX-исследователь (от User Experience — пользовательский опыт).

Чтобы стало понятно, сразу к делу, а именно к проекту, которым мне пришлось заниматься в IE Business School в Мадриде. Компания Fjord, крупное международное дизайн-агентство, которое входит в состав консалтингового агентства Accenture, сформулировала задачу так: как создать чувство общности для пожилых людей через физическое пространство? Компания хотела знать, какие проблемы, эмоции и мотивации есть у пожилых людей. Ведь по прогнозам к 2050 году на планете будет жить 2 млрд человек старше 60 лет.

Мы исследовали роль пожилых людей в обществе и проблемы их интеграции. В Мадриде есть инициативная группа Adopta Un Abuelo, которая организовывает митапы: молодежь записывается на эти встречи и проводит время с пенсионерами. Они вместе ужинают, слушают музыку и общаются.

В ходе исследования мы получили следующие инсайты: пожилым людям очень не нравится, когда к ним относятся как к детям, опекают, ограждают, — им хочется самостоятельности и независимости. Большинство мероприятий для пожилых в рамках действующей системы направлено на оздоровление и занятия спортом. А респонденты хотят просто весело проводить время, делиться своим жизненным опытом с молодежью. Для компании многие наши выводы стали неожиданными. Это позволило расширить список гипотез для продолжения работы над проектом и исключить те, которые не подтвердились в ходе глубинного интервью.

Профессия: UX-исследователь

UX-исследователь — это специалист, который изучает потребности целевой аудитории: ее «боли», задачи, проблемы, мотивацию и предпочтения. Используя количественные и качественные исследования, UX-специалист собирает инсайты и формирует контекст, в котором предстоит работать дизайнерам и разработчикам. Это — посредник между продуктовой командой и конечными потребителями. Он определяет модели поведения и мышления пользователей, а UX-дизайнеры, опираясь на эти данные, создают или совершенствуют продукт.

Аналитики справедливо отмечают, что на рынке цифровых услуг предложение превысило спрос. Запустить digital-продукт сегодня проще, чем когда-либо прежде, а вот масштабировать его крайне сложно. Привлечение и удержание пользователей превратилось в науку, которой владеют немногие. Переизбыток сервисов действительно сделал пользователя более разборчивыми: он ожидает максимальный уровень качества и удобства при минимальной стоимости и не будет закрывать глаза на «баги», недоработки и несовершенства. Увы, но дизайнеры, разработчики и маркетологи не всегда понимают потребности клиента. Например, интерфейс, который кажется им удобным, сбивает пользователя с толку. А плохой UX всегда отрицательно сказывается на конверсии и продажах.

Часто разработчики полагаются на собственное видение и интуицию, а к целевой аудитории обращаются уже на стадии проверки прототипа — и оказывается, что продукт не «заходит», а переделывать его уже слишком поздно.

Но постепенно бизнес всё больше понимает, что продукт нужно менять под пользователя, а не наоборот. Сегодня UX-подразделения есть в большинстве компаний — от небольших игровых студий до крупнейших банков. И их инвестиции в UX окупаются: по данным Forrester, каждый 1 $, вложенный в это направление, приносит в перспективе 100 $. Более того, качественный UX повышает конверсию в среднем на 400 %. Именно UX-исследователи помогают найти подход к пользователям и создать продукт, который решает проблему, а не создает новую. Но такие специалисты пока в дефиците, хотя профессия не первый год входит в топ самых востребованных.

Где и как готовят UX-исследователей?

В классических университетах программы по UX обычно не предусмотрены, поэтому будущие исследователи проходят онлайн-курсы или обучаются в бизнес-школах. Многие начинают с мультидисциплинарных курсов — например, на Coursera можно пройти программу Human Computer Interaction — она помогает понять, как пользователь взаимодействует с интерфейсом.

У меня образовательная траектория довольно нестандартная: я получила образование переводчика в МГЛУ, стабильно работала, но на каком-то этапе захотела поучиться за рубежом. Мне нужна была встряска, радикальные изменения. Изучив рейтинг лучших бизнес-школ Европы, я выбрала IE Business School. Изначально я думала пойти на программу MIM (Master in International Management), но потом поняла, что уже неплохо разбираюсь в этой сфере. Тогда я обратила внимание на направление Master in Customer Experience and Innovation («Магистр клиентского опыта и инноваций»): меня всегда привлекала клиентоориентированность.

На парах мы изучали методы количественных и качественных исследований, а также анализа, экосистемы и этику в мире клиентского опыта, клиентоориентированный дизайн, человеческое поведение. Отдельно развивали скил подготовки презентаций. Всего было около 25 предметов, на которых мы работали над реальными бизнес-кейсами. А результаты работ оформляли в виде отчетов и мини-презентаций. Так, к окончанию курса страх публичных выступлений полностью ушел.

Еще у нас были занятия по сторителлингу: нас учили, как грамотно подавать результаты своих исследований в формате увлекательной истории. UX-специалисту нужно не просто донести информацию до команды, но и сделать так, чтобы ему поверили. Без развитых soft skills точно не обойтись: нужно уметь объяснять, давать фидбек, убедительно доносить свою позицию, аргументировать. Иначе «продакты» к вам не прислушаются.

А на парах по предпринимательству мы запустили образовательную платформу по SexEd, для создания которой общались с однокурсниками из разных стран мира, чтобы понять, как сексуальное образование построено в разных регионах.

Как строится карьера UX-исследователя?

Программа Customer Experience (CX) шире, чем любая программа по UX, поэтому вариантов построения карьеры у меня было несколько: я могла стать CX- или продакт-менеджером, могла уйти в сервисный или продуктовый дизайн. Также была возможность пойти по траектории управления бизнес-трансформациями, заняться предпринимательством и запустить свой инновационный бизнес.

Во время учебной практики я работала с корпоративными клиентами — в основном занималась UX. Например, мы помогали компании Hilti понять их клиентов из малого и среднего бизнеса: проводили серии интервью с клиентами и сотрудниками, посещали строительные магазины, проводили полевые исследования — вели полномасштабную исследовательскую работу с построением гипотез. В итоге я поняла, что именно эта область нравится мне больше всего. Мне было интересно исследовать контексты, боли, мотивации клиентов, находить инсайты «между строк» и получать неожиданную, интересную информацию.

С дипломом IE Business School сложностей с трудоустройством у меня не было, и сейчас я работаю UX-исследователем в отделе анализа пользовательского взаимодействия — это UX-лаборатория в digital-департаменте банка «Открытие». Она открылась чуть меньше года назад, но за это время многого удалось достичь. Например, недавно я изучила результаты исследований, проведенных в декабре прошлого года по одному из разделов мобильного банка, — оказалось, что 90 % рекомендаций было учтено.