Благодатная ниша

Каждый товар знает свое место. Горячие чебуреки лучше продаются возле вокзала, крупы - на оптовых рынках, мидии - в супермаркете. А текила, к примеру, наибольшим спросом пользуется в местах досуга. В последнее время производители и дистрибуторы - причем не только алкогольной продукции - стали весьма серьезно продвигать свои брэнды в клубах, ресторанах, кафе и отелях.

"Хорека" набирает темпы

В кадровых агентствах за последние два года растет спрос на специалистов по HoReCa. HoReCa - аббревиатура от Hotel, Restaurant, Cafe. Так во всем мире называется подразделение торговых отделов компаний, в задачи которого прежде всего входит работа с вышеназванными учреждениями. Собственно, "хорека" - это тот же отдел сбыта, только работающий с более узким сегментом рынка.

У алкогольных компаний, в чьем ассортименте имеются дорогие напитки, отделы HoReCa появились давным-давно. Только в большинстве опрошенных фирм эти подразделения называются не HoReCa, а "отдел по работе с ресторанами", что сути не меняет. Отличительной особенностью послекризисных лет стало расширение спектра фирм, обративших внимание на иные виды продаж кроме опта и розницы. Спецов по HoReCa нынче ищут и производители продуктов питания, и дистрибуторы алкоголя, и конечно же импортеры. Для многих из них рестораны, кафе и бары после кризиса стали более предпочтительными клиентами, чем магазины. В местах досуга легче продать и дорогой коньяк, и редкого вида сыры.

В конце 1998-го - начале 1999-го отделами HoReCa обзавелись многие компании. "Пепсико Холдингс - Россия" создала их и в Москве, и в Санкт-Петербурге. Не отставали и конкуренты: "КЛП Софт Дринкс", которой принадлежит марка "Айрн-Брю", сформировала такой отдел в мае прошлого года.

Кадры - сливки

Все без исключения компании, создающие отделы HoReCa, набирают в них только людей с опытом работы. Неважно, с чем сейлз-менеджер работал в прежней фирме. Главное - чтобы у него были связи в местах возможных продаж нового работодателя. Для отделов HoReCa это еще важнее, чем связи с товароведами для отделов прямых продаж.

В отличие от магазинов, охотно берущих любой хорошо рекламируемый товар, цена которого соответствует его качеству, клиенты отделов HoReCa более привередливы.

У каждого ресторана или клуба есть свой стиль, класс. По словам Александра Забиякина, руководителя отдела HoReCa компании "КЛП Софт Дринкс", продажи "Айрн-Брю" во многих отелях тормозятся из-за того, что пластмассовая бутылка не соответствует представлениям о "пяти звездах".

Кроме того, менеджеров "хореки" обучают гораздо серьезнее, чем обычных торговых агентов. "Отдел состоит из опытных сейлзменов, которые имеют многолетний опыт работы в отделе продаж и дополнительно прошли многочисленные тренинги в России и за рубежом. Можно сказать, что это сливки компании", - отмечает Алексей Мехоношин, вице-президент по маркетингу "Пепсико Холдингс". В отделе есть люди, которые занимаются ежедневными продажами, а также специалисты по работе с так называемыми ключевыми клиентами - престижными гостиницами, барами и ресторанами. В "Пепсико Холдингс" направление возглавляет иностранец, имеющий аналогичный опыт работы в ряде стран Западной и Восточной Европы.

Георгий Маркарян, менеджер ресторанного отдела компании "Казумян", реализующей спиртные напитки, отмечает, что сотрудники HoReCa больше информированы о продукте, нежели менеджеры, работающие с розничными точками. Они владеют знаниями о винах на уровне сомелье.

Пару слов о "культуре потребления"

Именно по каналам HoReCa некоторые товары вышли на отечественный рынок. В свое время исключительно благодаря пропаганде ритуала распития текилы в клубах и барах компания Allied Domecq смогла быстро продвинуть в Россию текилу Sauza.

Промоушн был организован в самых престижных клубах Москвы, Питера, Новосибирска и Сочи. В 1996 году по заведениям этих городов прокатилась волна организованных компанией вечеринок. Длинноногие девушки распивали текилу со всеми желающими, четко соблюдая ритуал, придуманный в рамках рекламной кампании, - с солью и лимоном. Слизывать соль можно было не только с кулака. Устраивались также конкурсы на поглощение текилы в самой немыслимой позе. Затраты на продвижение окупились с лихвой - текила стала модным спиртным напитком. В крупных городах начался "текиловый бум".

Точно так же - через каналы HoReCa - дистрибуторы приучили россиян пить ром Bacardi. "У нас его практически не знали, хотя в мире ром Bacardi считается самым распространенным крепким напитком, - рассказывает менеджер компании "Руст", занимающей около 70% рынка элитного алкоголя в Москве. - Если бы не клубы, бары и рестораны, где была возможность показать, как и с чем надо смешивать Bacardi, в России бы его так и не пили".

То же самое можно сказать и о кальвадосе. Именно в ресторанах россияне впервые его распробовали, вспомнили Ремарка и стали покупать кальвадос уже в рознице. Оживленный спрос на воспетый латиноамериканцами мате тоже начался после появления напитка в культовых московских кафе и клубах.

"Основная задача работы по HoReCa - познакомить покупателя с вкусом того или иного продукта, - считают в компании "Руст". - Вряд ли кто-то будет покупать на пробу бутылку вина за три тысячи рублей. А бокал того же вина в ресторане обойдется дешевле. Если понравится - его будут брать уже и в супермаркетах".

Промоушн-кампания новой марки напитка от "КЛП Софт Дринкс" - "Джерри Лэй" рассчитана именно на клубы. Менеджеры компании будут проводить в них вечеринки и дегустации коктейлей.

Недавно выведенная на рынок торговая марка тоника Evervess, принадлежащая "Пепсико Холдингс", уже сейчас рекламируется в "Планете Голливуд", "Республике Бифитер" и в других клубах Москвы.

Следующими станут кинотеатры

"Мы работаем с ресторанами и барами прежде всего ради рекламы своей продукции", - говорит Георгий Маркарян. Но, возможно, он лукавит. Компании оценили прелесть HoReCa именно из-за того, что она дает новую благодатную нишу для сбыта продукции.

В компании "Руст" по каналам HoReCa продаются практически все виды дорогого алкоголя, за исключением подарочных вариантов. Джин Gordon's и дорогое виски Johnnie Walker с голубой этикеткой в основном реализуются через рестораны, бары и клубы. Коньяков категории XO в розлив выпивается больше, чем продается в розницу за тот же период во всех вместе взятых магазинах, с которыми сотрудничает компания.

"Объем наших продаж через HoReCa в России все еще относительно невелик - не более 10% от общего объема продаж PepsiCo в России, в то время как в других странах он может доходить до 30% и выше", - отмечает Мехоношин. Однако компания намерена наращивать долю продаж отдела.

Сейчас гости московского отеля Grand Marriott получают в номер несколько бесплатных бутылочек питьевой воды "Аква Минерале". Эта вода продается и в ресторанах торгового комплекса IKEA. На лето запланировано активное продвижение Pepsi через персонал кафе и ресторанов - официанты заведений, с которыми сотрудничает компания, при каждом удобном случае обязаны будут предлагать клиентам: "Не хотите ли бутылочку холодного Pepsi?"

HoReCa считается весьма перспективным направлением сбыта продукции. "Мы уже можем говорить об определенных результатах, - заявляет Александр Забиякин. - Например, с нами сотрудничают Домодедовский аэросервис, предлагающий бортовое питание; гостиницы "Савой", "Олимпик Пента", "Москва", "Космос".

Действует и совместный проект с гостиницей "Россия": "КЛП Софт Дринкс" разливает воду "Хрустальный колодец" в бутылки с логотипом гостиницы. Ежемесячно "Россия" берет шесть палет.

Сегодня доля продукции, реализуемой через отдел HoReCa "КЛП Софт Дринкс", составляет 15%. Но и этот показатель в компании считают значительным. "HoReCa дает предприятию новую клиентуру", - говорит Забиякин.

Вполне возможно, что специалисты отделов HoReCa скоро начнут осваивать и новые ниши - кинотеатры, бассейны и прочие пока нетрадиционные места розничных продаж.