Ближе к народу

Пару лет назад, заходя в "Седьмой континент" на Ленинском проспекте, я ломала голову над одним и тем же вопросом: кто покупает здесь эти американские пельмени по 150 рублей? На прошлой неделе там же, на Ленинском, купила кильку. Самую обыкновенную, за 7 рублей. Возможно, раньше я просто не замечала рыбешку. Но факт остается фактом - позиционирование сети изменилось.

Магазин для обеспеченных

Первый магазин ЗАО "Седьмой континент" появился в апреле 1994-го на Ленинском проспекте. Рядом торговали одеждой (OLBI-Berghaus) и электроникой (тоже OLBI). "Мы решили создать продуктовый, чтобы не было конкуренции с соседями. Тем более что прежде на этом месте был магазин "Овощи-фрукты", - говорит председатель совета директоров Владимир Груздев.

Получился торговый треугольник, маршрут для покупателя - одежда, еда, техника. В "Седьмом континенте" даже начали принимать карточки OLBI. Их объем, по словам Груздева, был сопоставим с карточками всех других эмитентов, вместе взятых.

Вторым проектом стал торговый центр в Беляеве, под который приобрели очень крупный по площади недострой. В Беляеве и сейчас продаются продукты и одежда, а на третьем этаже открыт ресторан. Торговых центров западного типа в Москве практически не было, в Беляево приезжали и из других районов. Однако после этого эксперимента "Седьмой континент" решил развиваться лишь в продовольственном секторе, ориентируясь на людей с достатком. То, что развитие шло в основном в центре, - стечение объективных обстоятельств.

"Изначально у нас не было концепции покупать только исторические гастрономы, - говорит Груздев. - Три-четыре года назад возникли выгодные условия для их покупки. Старые владельцы уже не справлялись: они не инвестировали в магазины, не имели концепции развития, а тут еще банковский кризис 95-го. Большие универсамы в спальных районах, построенные всего 10 - 15 лет назад, не так нуждались в ремонте, до августовского дефолта стояли на ногах и в продажу не выставлялись". ЗАО "Седьмой континент" приобрело в 1996 - 1997 годах гастрономы на Смоленской, на Лубянке, на Охотном ряду, в Доме на набережной. Месторасположение магазинов, естественно, влияло на уровень цен и на ассортимент продукции. Однако не в месте дело. Те же цены держались в "Седьмом континенте" в Беляеве.

Супермаркеты были рассчитаны на совершенно определенную аудиторию, способную позволить себе запивать омаров шабли. В 1994 году сеть "Седьмой континент" первой в Москве перешла на круглосуточную работу. Одной из первых в 95-м ввела дисконтные карты. 15-процентная карточка стоила тогда $1000. Разбирали их быстро.

Магазин для всех

Именно на розничной торговле продуктами питания "Седьмой континент" делает большую часть денег. Кроме того, концепцию магазина для богатых поддерживали бутики в центре города - Strenesse, Hugo Boss, Gianfranko Ferre, ресторан Palazzo на Кузнецком. Везде принимаются 10-процентные дисконтные карты сети; информацию о новых коллекциях, поступивших в продажу, публикуют в ежеквартальном корпоративном журнале.

Формально бутики являются лишь арендаторами площадей. "Седьмой континент", приобретя гастрономы внутри Садового кольца, стал владельцем и их филиалов, которые также расположены в историческом центре города. По словам Владимира Груздева, с точки зрения торговли продуктами эти площади были невыгодны: "Мы стремимся максимально использовать свои площади, а все, что не подходит для супермаркетов, сдали в аренду. Мы заинтересованы в этом и с точки зрения поддержания технического состояния этих старых зданий".

Компания владеет значительными торговыми площадями в Москве - 27,5 тыс. кв. м, из них 9,5 тыс. кв. м используется непосредственно под торговлю продуктами, еще 1,6 тыс. сдается в аренду под промтовары. Третий год аудит компании проводит Coopers&Lybrand. По словам Владимира Груздева, сегодня почти все показатели у "Седьмого континента" лучше, чем у западных магазинов. Доход с 1 кв. м, например, в три раза больше. Хуже только один показатель: в западных супермаркетах на 100 кв. м один сотрудник, а здесь - восемь. Слишком много ручного труда используется из-за того, что нет системы стандарта. Заводские упаковки не приспособлены для магазинных холодильников, товары с контейнеров поставщиков приходится вручную перекладывать на собственные. У западной Tesko, к примеру, нет таких проблем с производителями: 70 - 80% поставщиков этой сети работают только на нее и соответственно подстраиваются под ее стандарты. В Москве же максимальный совокупный товарооборот сетей - 5%, тогда как в Европе на них приходится около 90%. Отдельные российские сети не настолько крупны, чтобы производитель думал о едином стандарте с магазином.

Когда-нибудь в будущем эта проблема решится. В "Седьмом континенте" считают, что вырасти надо как минимум в 2 - 2,5 раза. На данном этапе развития расширение сети продуктовых магазинов - самая актуальная для компании задача. Для того чтобы росли объемы продаж и число магазинов, "Седьмой континент", собственно, и поменял стратегию. Если раньше компания ориентировалась исключительно на районы с высоким достатком, то теперь идет в обычные спальные. Ярким событием стало открытие магазина в Ясеневе в феврале 99-го. Цены там не отличаются от среднемосковских, на некоторые продукты ниже, на некоторые - выше. Заметно снизились цены и в семи остальных магазинах сети. Это стало возможным за счет увеличения доли российских производителей. Три года назад она составляла 20%, сейчас - 50%. Исчезла ночная торговая наценка. На 18 самых ходовых наименований торговую наценку снизили до 15%. Дисконтные карточки за тысячу долларов больше не продают. 5-процентные стали выдавать за покупку на сумму 500 рублей, а то и просто так - из 150 тыс. уже распространенных карт 20 тыс. бесплатно распределены по заявкам префектур. "Седьмой континент" развернулся лицом к народу.

Маркетинговая политика теперь рассчитана на более широкие слои населения. Больше стало розыгрышей призов - раньше они проводились только для покупателей промышленных товаров. Введен "счастливый час" - с 7.00 до 9.00. на все товары предоставляется 5-процентная скидка. "Мы предприняли эту меру, чтобы не было очередей по вечерам: стоимость покупки стала ниже, увеличилось количество людей, - говорит Груздев. - "Счастливый час" стимулирует людей, живущих рядом, приходить утром". Начиная с апреля раз в два месяца распространяется листовка с перечнем товаров, на которые снижена цена. Эта программа готовится совместно с поставщиками - они тоже снижают оптовую цену, идя навстречу магазину.

Вертикальная интеграция

Расширение сети требует не только новых площадей и маркетинговых акций. Чем больше сеть, тем сложнее управление. В компании стали тщательно изучать оборачиваемость товаров в отдельных магазинах, чтобы выработать оптимальный ассортимент для каждого. Рассматривается и возможность перехода на почасовую оплату, на более гибкий график работы продавцов, поскольку в разных районах города поток посетителей распределяется по времени дня неравномерно.

"Оптико-волоконную связь между всеми магазинами мы сделаем первыми, - говорит Груздев. - "Перекресток" еще только тендер объявил, а мы уже полтора года совместно с компанией "Платон-сервис" ведем работы по внедрению системы "Платинум". К осени появится возможность частичного доступа к информации магазинов в режиме on-line".

Следующим после роста сети этапом станет создание распределительного центра, основные задачи которого - снижение издержек за счет скидок на большую партию и единая кодификация товара. Заключать с производителями договоры о выпуске продукции под маркой "Седьмого континента" компания в ближайшее время не собирается, хотя предложения поступали. На данном этапе развития торговая сеть не в состоянии обеспечить необходимый контроль за качеством этой продукции. Но о своем производстве торговцы задумываются.

"Мы присматриваем мясо-молочный совхоз, но говорить об этом пока рано, - уточняет стратегию развития Груздев. - И мы еще не выросли, и процедуры банкротств не начались. Хотим и свое перерабатывающее предприятие иметь. Но диверсифицироваться будем только по вертикали".

Пока же "Седьмой континент" разворачивает сеть, и достаточно быстро. Известно, что компания подыскивает сразу несколько гастрономов не меньше чем по 1000 кв. м. Возможно, если в течение лета какое-то из предложений удовлетворит компанию, новый магазин откроется уже в этом году - на ремонт и оборудование уйдет четыре месяца.