«Большевичка» с французским акцентом

Московской компании «Большевичка» – производителю мужских костюмов с 70-летним стажем – не везет с брэндами. Старую марку «Большевичка» компания зарегистрировать не успела, а от трех новых марок собирается отказаться. Впрочем, слабый брэндинг не мешает компании зарабатывать вдвое больше конкурентов. 

До недавнего времени отношение руководства фабрики «Большевичка» к своему брэнду точнее всего можно было выразить пословицей: «Нести тяжело, а бросить жалко». Вплоть до 1999 года менеджмент компании не задумывался о продвижении известной с советских времен торговой марки.

Брэнд, конечно, не ахти какой – до сих пор одно упоминание марки «Большевичка» вызывает у некоторых покупателей усмешку. Хотя отличить костюмы этого производителя от других стало непросто – те же импортные ткани и комплектующие.

Несмотря на слабый брэндинг, «Большевичка» обгоняет своих российских конкурентов. По данным самой компании, ее оборот составляет около $20 млн в год. По своим оборотам «Большевичка» вдвое опережает питерскую компанию «Фосп», псковскую «Славянку» и компанию «Георг», которая владеет Тверской швейной фабрикой.

Права на собственную торговую марку «Большевичка» чуть было не упустила. В 1995 году тогдашний директор и фактический нынешний хозяин компании Владимир Гуров подал заявку в Роспатент на регистрацию товарного знака «Большевичка». «А этот брэнд уже зарегистрирован», – ответили чиновники. Одноименное питерское швейное предприятие по пошиву женской одежды опередило московского собрата.

Однако руководству «Большевички» очень не хотелось отказываться от раскрученного имени, и в 1997 году компании удалось зарегистрировать марку «1929 Большевичка». Число в логотипе обозначает год создания компании. Именно под вывеской «1929 Большевичка» теперь работают торговые точки компании.

«Большевичка» продает четыре вида костюмов в разных ценовых сегментах – марки Basic, Gepar, Senio Gepar и Bacard. Но ни одну из них компания специально не продвигает. В будущем руководители компании планируют отказаться от трех из четырех марок и вывести на рынок новый брэнд дорогой одежды. 

Christian Dior с Каланчевки

В начале 1990-х тогдашний директор фабрики Владимир Гуров предпринял

попытку производить и продавать в России и Европе костюмы под английским брэндом Crombie и французским Christian Dior. Попытка оказалась неудачной и обернулась для «Большевички» двухгодичной судебной тяжбой и скандалами.

Превращение «Большевички» из госпредприятия в частную компанию началось в конце 1993 года и проходило болезненно. На 49% акций претендовали двое – бывший главный дизайнер «Большевички» Владимир Оберган и Алан Льюис, главный управляющий и владелец английской текстильной корпорации Illingworth Morris. Англичанин за $5,5 млн выиграл инвестиционный конкурс на акции компании, пообещав дать «Большевичке» возможность производить и продавать в Европе костюмы Crombie и Christian Dior. В обмен на эти обязательства государство передало Льюису 49% акций, оставив 51% акций руководителям и сотрудникам компании. Владимир Оберган оспаривал результаты приватизации в судах, но через год сдался.

Но и с Аланом Льюисом швейное дело не заладилось. Партнеры в 1995 году стали обвинять друг друга в невыполнении обязательств. «Алан Льюис был биржевым игроком, – говорит Владимир Гуров, – в «Большевичку» он не вложил ни цента».

В 1996 году арбитражный суд Москвы признал недействительными договор купли-продажи 49% акций швейной фабрики «Большевичка» и инвестиционный договор с английской компанией. Идея шить костюмы под мировыми брэндами приказала долго жить.

После этого акции были возвращены в федеральную собственность. В том же году Владимир Гуров оставил кресло главы компании и занял пост советника гендиректора. По уставу компании наемные гендиректора сменяются раз в три года. Сейчас это кресло занимает Лариса Матвеюк.

В 2000 году доля государства в компании сократилась до 19%. Остальные 30% акций были проданы вновь – на сей раз за $2,5 млн. «Основными покупателями акций стали работники предприятия», – говорит крупнейший акционер компании Владимир Гуров. Какой именно долей владеет он сам, топ-менеджер не раскрывает.

Выйти на мировой рынок «Большевичке» так и не удалось. 

Последняя буква брэнда

Как и многие другие российские компании, «Большевичка» в 90-е годы стала придумывать марки, названия которых писались латинскими буквами. «Это была попытка отойти от сложившегося в сознании покупателей стереотипа, будто отечественное – это плохо, а иностранное – хорошо», – оправдывается Владимир Гуров.

При регистрации псевдозападных торговых марок руководству «Большевички» пришлось помучиться. Еще в 1991 году Владимир Гуров хотел зарегистрировать марку Gepard, но она уже была занята. Пришлось избавляться от последней буквы.

Та же история повторилась в 1995 году с маркой Senio Gepar, которую Владимир Гуров зарегистрировал в перерывах между судебными баталиями против Алана Льюиса. Как и в первом случае, от названия Senior осталось Senio.

Кроме того, Владимир Гуров хотел зарегистрировать еще и название Unger, но и оно уже было занято немецкой компанией, производящей женское белье.

Сейчас под маркой Basic «Большевичка» продает костюмы из дешевых отечественных тканей, а под маркой Gepar – костюмы из полиэфирных и недорогих импортных тканей. Их цена составляет порядка $100. Ненамного дороже и костюм из импортных материалов Senio Gepar – до $150.

«Мы планируем дать этим линиям одежды новые названия», – говорит топ-менеджер. Впрочем, пока эти марки и без того неплохо продаются – на их долю приходится две трети продаж.

Конкуренты считают, что «Большевичка» излишне расточительна. «Невыгодно держать дорогое производство в центре Москвы и делать дешевую продукцию», – говорит Юрий Гуменюк, председатель совета директоров Тверской швейной фабрики.

Владимир Гуров с этим согласен, но переносить производство с Каланчевской улицы не собирается. «Так мы можем потерять квалифицированные кадры», – говорит он.

Руководство «Большевички» делает ставку на более дорогой сегмент одежды: $200 – $400 за костюм. Самой перспективной маркой в компании считают Bacard.

Для пошива костюмов под этой маркой компания использует европейские ткани и комплектующие материалы. «Наши покупатели уже знают об этом брэнде», – утверждает Владимир Гуров.

В 1999 году компания «Большевичка» предложила потребителям услугу по индивидуальному пошиву. Центральный салон при фабрике ежедневно принимает по шесть-семь таких заказов. Костюм, пошитый по индивидуальному заказу, стоит до $400. Этот род производственной деятельности приносит компании порядка $500 тыс. в год.

Владимир Гуров собирается увеличить эту цифру в восемь раз и шить для индивидуальных заказчиков по тысяче костюмов в месяц, но пока ему это не удается. «Мы планируем довести долю костюмов Bacard и индивидуального пошива до 50% от оборота, – говорит Владимир Гуров. – Костюмы такого качества за $300 в России купить невозможно».

Работать в дорогом сегменте пробуют и конкуренты. Питерская компания «Фосп» продвигает малоизвестные пока марки «Онегин» и Bruno Saint Hilaire, производимую по французской лицензии; компания «Георг» – марку Gintron. «Это перспективный сегмент, – считает Юрий Гуменюк, – но в нем конкуренция идет на уровне брэндинга».

Владимир Гуров признает, что брэндинг – слабое звено в деятельности его компании, и делает главную ставку на собственную розницу. 

Складские сети

Владимир Гуров строит сеть фирменных магазинов «1929 Большевичка». Летом прошлого года он даже отказался сотрудничать с немецкой компанией Metro и не стал продавать костюмы в ее магазинах, хотя конкурент «Большевички» – компания «Фосп» пошла на это.

«Мы постоянно расширяем свою сбытовую сеть», – говорит топ-менеджер.

В Москве она состоит из 20 торговых точек. Из них 13 – это отдельно стоящие фирменные магазины-склады. В 2000-м Владимир Гуров открыл пять таких магазинов, еще четыре магазина появились в прошлом году.

В отличие от других компаний, торгующих одеждой, «Большевичка» не предлагает своим покупателям скидок и не устраивает распродаж: сеть «Большевички» работает без посредников и без розничной торговой наценки. «Мы торгуем по ценам фабрики», – поясняет Владимир Гуров. На долю таких магазинов приходится 80% продаж компании.

Остальные семь торговых точек «Большевички» – это секции в крупных торговых центрах, в том числе в ГУМе и ЦУМе.

В других городах московская фабрика представлена гораздо слабее. У «Большевички» есть торговая секция в Санкт-Петербурге и магазин-склад в Самаре.

В регионах компания уступает своим конкурентам. «Оптовики не берут дорогих по провинциальным меркам костюмов «Большевички» для продажи за пределами Москвы, – говорит гендиректор одной из швейных компаний, пожелавший остаться неназванным. – В других городах потребителей дешевыми костюмами обеспечивают местные производства».

Рекламные бюджеты «Большевички» невелики. В прошлом году они выросли в два раза по сравнению с 2000 годом и составили $70 тыс. При этом компания рекламирует не свои брэнды, а магазины. «Мы хотим добиться, чтобы «Большевичка» ассоциировалась с качественным мужским костюмом», – говорит Владимир Гуров.

Некоторые конкуренты действует по-другому. «Мы продвигаем именно брэнды Gintron и Kavalier, – говорит Юрий Гуменюк. – Для сегмента дорогой одежды это особенно актуально».

По его мнению, дорогие и дешевые костюмы должны продаваться отдельно. «Наличие костюмов разных ценовых категорий на одной торговой площади отрицательно влияет на продажи», – считает Юрий Гуменюк.

Владимир Гуров не стал оформлять магазины в едином стиле. «Для продажи костюмов фирменный стиль в магазинах необязателен, – считает он. –Оформление торговых точек привязано к месту, где они расположены».

В этом году он планирует открыть еще пять магазинов.