Большие кексы
У российских кондитеров появился новый сильный конкурент-иностранец. Руководство компании "Санни Кейк Бейкинг", принадлежащей бельгийско-германской группе Harry's, недавно объявило о выводе своей подмосковной фабрики на проектную мощность. В этом году предприятие войдет в пятерку ведущих производителей в России.
Восточное направление
Фабрика "Санни Кейк Бейкинг", расположенная под Солнечногорском, производит более 15 наименований кондитерских изделий под маркой Dan Cake - печенье, кексы, рулеты. В августе этого года, после установки четвертой производственной линии, фабрика вышла на проектную мощность 2 тыс. тонн в месяц, что позволит предприятию выпустить за год 17 тыс. тонн продукции. Для сравнения: объемы производства у основных конкурентов "Санни Кейк Бейкинг" - московской фабрики "Большевик" и московского же комбината "Звездный" в этом году, по информации "Ко", составят около 25 тыс. тонн и 11 тыс. тонн соответственно.
Руководство "Санни Кейк Бейкинг" убеждено в большом потенциале российского рынка и высокой конкурентоспособности своей компании. Рекламный бюджет на 2001 год запланирован в размере нескольких миллионов долларов - это в пять раз больше, чем компания затратила на рекламу начиная с открытия фабрики в сентябре 1998 года.
Марка Dan Cake известна в России с 1992 года, когда продукцию под этим брэндом начали импортировать несколько торговых фирм. Объемы продаж росли так быстро, что в 1994 году владевшая брэндом компания EuroBake (будущая Harry's) открыла в Москве свое представительство, целенаправленно занявшееся дистрибуцией.
За несколько лет в продвижение марки на российском рынке было вложено почти $10 млн. Спрос на продукцию Dan Cake устойчиво рос, и в итоге компания Harry's решила наладить производство в России. Совместно с Европейским банком реконструкции и развития была учреждена компания "Санни Кейк Бейкинг". В 1997 году началось строительство фабрики в Подмосковье.
Завершение строительства совпало с августовским кризисом 1998 года. Тем не менее в сентябре того же года на фабрике была запущена первая производственная линия. Правда, полностью перейти на выпуск продукции под маркой Dan Cake в компании тогда не решились.
Немного русского
"Мы обнаружили, что потребители стали симпатизировать отечественной продукции, - рассказывает Андрей Янченко, коммерческий директор "Санни Кейк Бейкинг". - Тогда мы решили запустить в производство несколько чисто российских марок".
До июля 1999 года ведущими марками "Санни Кейк Бейкинг" были рулеты и кексы "Солнышко", "Весенний" и "Сенеж". А потом в компании решили, что потребители снова готовы покупать продукцию иностранных марок. В мае 1999 года "Санни Кейк Бейкинг" провела свою первую рекламную кампанию для Dan Cake, а в августе одновременно с запуском третьей производственной линии полностью перевела фабрику на выпуск этой марки.
"От выпуска своих российских марок мы отказались, потому что гораздо выгоднее продвигать на рынке большой ассортимент продукции под одним брэндом", - говорит Андрей Янченко.
К тому времени компания уже обладала обширной сбытовой сетью, которую начали формировать после закрытия в январе 1999 года представительства Harry's: более 60 дистрибуторов в России и странах СНГ. За 1999 год компания реализовала 8 тыс. тонн продукции, а в следующем году объемы продаж выросли почти в два раза - 9 тыс. тонн с января по август 2000 года.
Сейчас более 50% объемов производства солнечногорской фабрики приходится на рулеты, около 32% - на печенье и около 16% - на кексы. Технологи компании разрабатывают сейчас несколько рецептов новых продуктов, которые будут выпускаться специально для России, но также под маркой Dan Cake.
Программа развития в "Санни Кейк Бейкинг" расписана на три года вперед. В этом году на фабрике собираются запустить еще две производственные линии - по производству трюфелей, коржей и тортов, что увеличит годовую мощность предприятия на 8 тыс. тонн. В первой половине 2001 года установят шестую, а в 2002 году седьмую производственную линию. Каждая линия обойдется компании в среднем в $2 млн - $3 млн (к настоящему времени в солнечногорскую фабрику инвестировано $30 млн). В 2003 году "Санни Кейк Бейкинг" планирует приступить к строительству второй фабрики. Необходимые для этого $20 млн - $30 млн компания, по словам генерального директора Кристофа Николаса, будет прежде всего формировать за счет собственной прибыли.
Занимайте свободные места
Промышленная группа Harry's - крупнейший европейский производитель мучных кондитерских изделий. Группа владеет 70 фабриками. 51% акций объединения принадлежат бельгийской частной компании Artal, 49% - германскому концерну KAMPS. Основные предприятия группы расположены во Франции, Германии, Испании, Дании, Польше и Турции. Торговую марку Dan Cake компания продвигает в странах Северной и Восточной Европы.
"Мы вообще не прибегаем к банковским кредитам для развития производства", - говорит Кристоф Николас. Секрет успеха "Санни Кейк Бейкинг" прост: компания использует ресурсы материнской промышленной группы Harry's, и в этом заключается преимущество компании перед предприятиями с российским капиталом.
Установленные на солнечногорской фабрике производственные линии "Санни Кейк Бейкинг" получила с нескольких европейских предприятий Harry's. Оборудование компания приобрела буквально за полцены, к тому же со значительной отсрочкой платежа, поскольку на европейских фабриках группы эти линии уже успели себя окупить - полная амортизация оборудования происходит там примерно за четыре года. Такая схема инвестиций позволяет компании экономить десятки миллионов долларов, поэтому "Санни Кейк Бейкинг" будет применять ее и в дальнейшем.
Активность компании настораживает ее основных конкурентов, хотя они считают, что рынок мучных кондитерских изделий еще далек от насыщения. Так, Яков Иоффе, генеральный директор фабрики "Большевик", принадлежащей группе Danone, оценивает его потенциальную емкость в 600 тыс. тонн в год. По его мнению, такие показатели будут достигнуты только через три-четыре года (в 1999 году объем производства и импорта кондитерки в России составил в сумме 400 тыс. тонн).
"Конечно, мы предпримем определенные действия, чтобы не терять свою долю рынка, тем более что до появления "Санни Кейк Бейкинг" мы были основным производителем печенья с прослойками", - говорит Дмитрий Бобков, коммерческий директор фабрики "Большевик".
По словам Ирины Соловьевой, ведущего менеджера отдела маркетинга комбината "Звездный", если в Москве спрос на кондитерскую продукцию уже насыщен и между производителями идет борьба за потребителей, то на региональных рынках спрос только начинает расти: "Мы сейчас активно продвигаем свою продукцию в регионы. Наш рекламный бюджет на 2001 составит несколько миллионов долларов". "Звездный" работает более чем с 40 дилерами по всей России. Мощности комбината уже полностью загружены, поэтому в следующем году на предприятии будут установлены новые производственные линии.