Большой брат видит тебя
На рынке интернет-рекламы наметился передел. Всему виной новая технология, так называемая RTB-реклама (от Real Time Bidding - торги в реальном времени). Если раньше денежные потоки от рекламодателей доставались наиболее крупным сайтам и самым читаемым ресурсам, то теперь им придется делить бюджеты с аутсайдерами.
Доля RTB-рынка в США, где эта технология возникла около пяти лет назад, составляет уже около 20% онлайн-рынка, в России же доля RTB-рекламы пока равна десятым долям процента, и появилась она лишь год назад. Однако технология действительно фантастична: определенный интернет-пользователь видит тот баннер, который рекламодатель запланировал показать именно ему. Скажем, рядом за одним столом сидят два клерка, просматривают один и тот же сайт, один мечтает об ипотеке - и ему показывают предложения банков, второй о путешествиях - и эта же страничка сайта демонстрирует ему рекламу туроператора. Компания, размещающая баннер, покупает не место на страничке какого-либо сайта, а приобретает право показа рекламы конкретному пользователю.
Невидимый аукцион
С появлением RTB интернет-пользователь оказывается под наблюдением специальных программ: стоит ему выйти в Сеть, и программа считывает его "интернет-поведение", узнает, что сейчас именно этот человек зашел на новостной сайт почитать деловые новости, потом в интернет-магазин посмотреть рубашку, а затем стал "бродить" по автосайтам и, наконец, "завис" "ВКонтакте". Система просто отслеживает конкретный ID, историю его кликов по принципу "большой брат смотрит на тебя". "На основании 50 заходов система делает выводы о пользователе, его интересах и его предпочтениях", - поясняет Олег Бруни, генеральный директор компании Hubrus.
Кстати, различные сведения о пользователях - их интересы, пол, возраст и прочее - игроки рынка RTB могут брать и из соцсетей. Все, что есть в Интернете, используется и анализируется в рекламных целях, разве что имя, фамилия и электронный адрес не подлежат продаже рекламодателям, спасибо закону "О персональных данных".
Этот метод чем-то похож на контекстную рекламу, всем хорошо известную: делаешь поисковый запрос, и для тебя всплывает именно та реклама, которая наиболее подходит к твоим потребностям. Однако технология существенно отличается: например, при контекстном поиске пользователь видит текст, а в случае с RTB - картинку, то есть баннер.
RTB-реклама уже обрела славу "разорителя" крупных сайтов. Поскольку рекламодатель "ловит" конкретных пользователей, поймать их он может где угодно, система способна знать о нем почти все и даже прогнозирует его потребительское поведение с некоторой долей вероятности. Нужны рекламодателю деловые люди, посетители сайтов ведущих деловых изданий - а баннер на их сайтах стоит дорого - тогда он тех же самых деловых людей отыщет на других страничках в Интернете, например про рыбалку, где показ баннера будет стоить дешевле. Деловая газета денег за своих посетителей в таком случае не получит. При этом RTB-реклама представляет собой еще и аукцион: как только пользователь заходит на какой-то сайт, информация об этом попадает на компьютеры специализированных компаний, пользователь идентифицируется, и рекламодатели устраивают на него аукцион (то есть сколько та или иная компания даст денег за показ ему рекламы). Причем все эти операции происходят автоматически за считанные секунды, пока на компьютере у пользователя загружается сама интернет-страница. Сейчас в России в среднем показ баннера выбранному рекламодателем пользователю стоит 10 копеек за человека. Звучит фантастически, однако первые специализированные фирмы уже зарабатывают на этом в РФ по $100 000-200 000 в месяц.
Нехватка контекста
"В целом объем рынка интернет-рекламы в прошлом году составил около 56 млрд руб., 38 млрд руб. пришлось на контекстную рекламу и 18 млрд руб. на медийную (то есть обычные баннеры, которые мы видим на сайтах в Интернете)", - рассказывает Станислав Косоруков, инвестиционный менеджер фонда Prostor Capital. Самой эффективной всегда считалась контекстная реклама, поэтому рекламодатели предпочитают именно ее. Ведь человеку показывают то, что он ищет, отношение количества показов к кликам (CTR) составляет около 5%, а медийная реклама дает "выхлоп" менее процента (около 0,2-0,5% CTR). "Однако возмозможностей контекстной рекламы не всегда хватает. Например, некоторые крупные рекламодатели могут скупить весь контекст по интересующим их запросам, то есть емкость рынка просто ограничена", - поясняет Станислав Косоруков. И компании вынуждены пользоваться обычной медийной рекламой. Именно в этом сегменте рынка и появилась новая технология RTB, объем мирового рынка которой оценивается в $1,9 млрд.
"В России этот сектор в зачаточном состоянии, - говорит Виктор Лобашков, партнер Paradigm Investments. - Но его доля через три-четыре года способна вырасти до $800 млн. Рекламодатели хотят тратить средства на максимально таргетированную аудиторию, найти именно своего потребителя. Они хотят размещать рекламу на дешевых сайтах, при этом аудитория должна быть качественная". Фонд Виктора Лобашкова вложил в бизнес, связанный с RTB, около $10 млн. "Стандартная медийная реклама уже не устраивает рекламодателя, ему нужен результат", - соглашается Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPA Exchange. Если максимально упрощенно описать структуру так называемой экосистемы RTB, получится примерно следующее: рекламодатели обращаются к компаниям, работающим на платформе DSP, которая позволяет аккумулировать рекламные запросы и закупать для рекламодателей права на показы баннеров у владельцев различных интернет-площадок. Компании, работающие на платформе DSP, занимаются созданием специальных баз данных обо всех российских интернет-пользователях. Подобных сборщиков сведений в Интернете называют "провайдерами данных". Провайдеры данных аккумулируют сведения об интернет-пользователях и сегментируют их, например выделяют юношей 22-25 лет, увлекающихся компьютерными играми, или девушек 23-30, покупающих корм для собак. Такие сведения уже можно продать. Рынок это крайне молодой: средний возраст компаний - примерно год, максимум полтора.
Напомнить о себе
Впрочем, пока еще недоразвитый российский RTB-рынок работает в основном по схеме ретаргетинга, а она несколько проще. Рекламодатели "помечают" на своем собственном сайте посетивших пользователей и "преследуют" их своей рекламой на других сайтах. По оценке Геннадия Нагорнова, коммерческого директора компании "Аудиториус", 80% аудитории, на которой сейчас "испытываются" технологии RTB, - это посетители сайтов-рекламодателей. Как вычислили маркетологи, потребителю иногда нужно семь раз проконтактировать с брендом, чтобы принять решение о покупке. "Человек может зайти на сайт, но не сделать покупки, потому что он выбирает и пока не решился или ему еще не выплатили зарплату", - поясняет Геннадий Нагорнов.
Крупными игроками в сегменте ретаргетинга сейчас являются западные компании (например, MyThings, Sociomantic), составляющие серьезную конкуренцию отечественным фирмам. Тем не менее лидером среди игроков, работающих на платформе DSP, является отечественная компания Habrus, в которую, кстати, и инвестировал фонд Виктора Лобашкова. "Мы сейчас охватываем почти каждого, кто заходит в Интернет: 27 млн пользователей в сутки (всего активных пользователей 35 млн), - говорит Олег Бруни. - Сейчас мы заняты продвижением и пытаемся донести до рекламодателей особенности рынка". Он рассказывает, что технологии позволяют отслеживать пятьдесят заходов пользователей в Интернет, на основании чего делаются выводы об их интересах и потребительских предпочтениях.
Компанию начали создавать два года назад, но технологическое решение вывели на рынок лишь через год. Первыми клиентами были игроки рынка e-commerce. Сейчас в проморежиме к платформе подключаются западные рекламные агентства, работающие в России и уже примерно знающие особенности технологии. Клиентов пока немного, и Олег Бруни отмечает, что как реальный аукцион RTB в России пока не действует, за клиентов некому особо торговаться, и цена на интернет-пользователей на рынке низкая. Однако он утверждает, что компания уже зарабатывает свои $200 000 в месяц. Habrus является крупнейшим партнером Google на российском рынке в системе RTB.
Еще один крупный игрок - это DataMind, основанная в конце 2012 г. компанией Tinkoff Digital Олега Тинькова*. На ее создание потребовались инвестиции в размере $20 млн. Первым клиентом DataMind стал медиапортал Yota.Play, реклама которого размещается системой на площадках Google, "Бегуна" и сервисах холдинга SUP Media (Livejournal.com, Gazeta.ru, Championat.ru). Позже компания подключилась и к "Яндексу". У DataMind интересная специализация. Олег Тиньков владеет банком "Тинькофф Кредитные системы", и операции его RTB-компании сейчас "затачиваются" под продвижение банка. Схема работы примерно следующая: DataMind имеет возможность собирать различные сведения о собственных клиентах для того, чтобы показывать им рекламу и более настойчиво предлагать именно то, что каждый из них может и хочет купить, например услугу по выдаче кредита, а также рекламировать свой банк своим же клиентам и посетителям сайта, формируя их лояльность.
Продажный Facebook
Одной из ключевых особенностей российского рынка по сравнению с западным является отсутствие полноценных баз данных интернет-пользователей, еще не вступавших в контакт рекламодателем. "Рекламодатель хочет не только работать со своей аудиторией, но и привлекать к себе новых интернет-пользователей, а пока таких возможностей мало", - констатирует Виктор Лобашков. Компании, аккумулирующие информацию о пользователях и создающие специальные базы, в частности путем скупки этих данных на разных сайтах, только появляются. Самая крупная и известная - "Аудиториус" - была создана в ноябре 2012 г. "RTB - новая модная история, где-то до сентября прошлого года мы думали над тем, какую нишу занять на рынке, все стали создавать DSP и SSP, но подключают одних и тех же поставщиков трафика (SSP). Ни у кого нет данных для таргетирования, без которых суть RTB пропадает. Мы создали первый российский независимый Trading Desk - интерфейс для закупки RTB-трафика, который является надстройкой к DSP, также создали платформу по работе с данными - DMP, которая является агрегатором всех возможных данных о пользователях в Интернете", - рассказывает Геннадий Нагорнов.
У "Аудиториуса" другие компании, в частности Habrus и DataMind, могут закупать различные базы пользователей (например, "молодые люди 25 лет, которым нравятся японские автомобили от 1,5 млн руб." или "состоятельные бизнесмены, интересующиеся сигарами" и пр.). Геннадий Нагорнов рассказывает, что источников, где они собирают аудиторию, а потом классифицируют ее по "папочкам" (по возрасту, по интересам, по потребностям), очень много, однако он не может их озвучить. Уже сейчас в России можно купить аудитории "люди, которые хотят приобрести стиральную машину", сформированные на основании просматриваемого пользователем контента, как правило, в интернет-магазинах.
Крупнейшие социальные сети, в частности "ВКонтакте", "своих не продают" (однако, по словам игроков рынка, данные о пользователях соцсетей в ряде случаев можно получить от некоторых приложений к соцсетям). По слухам участников данного рынка, один из крупнейших сервисов знакомств Mamba продает данные о желающих познакомиться в Интернете. "Мы намереваемся использовать RTB как замену контекстной рекламе для открутки трафика, не проданного на медийные проекты. Сейчас мы завершаем этап разработки и планируем начать нагрузочное тестирование. Если тесты пройдут удачно, то пробные торги мы можем начать проводить в августе", - сообщили в самой компании. "Небольшие социальные сети также продают данные о своих пользователях", - утверждает один из игроков рынка. На многих новостных сайтах установлены плагины (программные модули), считывающие информацию о пользователях. Продажи баз данных "Аудиториус" начала два с половиной месяца назад и зарабатывает сейчас около 3,5 млн руб. ежемесячно.
Тем не менее проблемы с источниками данных существуют. "Дело в том, что в России еще нет рынка данных, пока еще никто не знает, сколько такая информация стоит. Кто-то отдает легко, кто-то торгуется, кто-то опасается продавать информацию о своих пользователях. В Америке все это покупается и продается, ценообразование примерно понятно. Данные активно берутся из других соцсетей. Например, американский Facebook оповещает тех, кто решил завести страничку, что информация о нем будет использоваться, и просит на это согласие пользователя", - поясняет Станислав Косоруков. Российский же Facebook пока такого не делает.
Бюджеты под вопросом
DMP, занимаясь скупкой данных об аудитории, в ряде случаев имеет доступ и к персональным данным пользователей (имя, фамилия, e-mail), однако по закону не имеет права продавать их и использовать без согласия людей. Такая информация засекречена, продаются и покупаются лишь обезличенные сведения о возрасте, поле, доходах, интересах и пр. Например, ID номер такой-то. Однако, как известно, в России уже давно можно купить самые разные базы данных.
Вопросами защиты личной инфомации в Интернете заинтересовались депутаты Госдумы. "Важно, чтобы интернет-пользователь был поставлен в известность и дал свое согласие на использование личных данных. В противном случае, мы будем выступать за абсолютный запрет на рекламу в социальных сетях и на развлекательных порталах во избежание ее пагубного влияния", - подчеркивает Роман Худяков, депутат Госдумы от ЛДПР. Однако игроки рынка считают, что предупредительные надписи, как в США, в России появятся еще не скоро.
Прогнозы роста рынка, связанного с технологиями RTB в России, весьма оптимистичны. "2013 г. будет первым годом, когда рекламодатели начнут значительную часть медийной рекламы закупать через аукционную модель, - от 2 до 7%. И хотя в абсолютных цифрах это не так много, сегмент RTB развивается стремительно, и относительные показатели роста - взрывные", - говорит Станислав Косоруков.
"RTB-реклама действительно пока редко используется в сфере недвижимости, в первую очередь из-за ее большей ориентированности на e-commerce-рынок. Кроме того, нужно учитывать общую нерешительность лидеров сегмента во внедрении и применении новых средств коммуникации с аудиторией. Мы используем RTB-рекламу при продвижении некоторых наших объектов и пока исследуем возможные эффективные методы ее интеграции в общую маркетинговую стратегию. Вполне возможно, что как постоянный инструмент внедрим ее уже в начале 2014 г., разумеется, если ожидания оправдаются, - рассказывает Ирина Доброхотова, председатель совета директоров компании "БЕСТ-Новострой". - Перспективы у RTB-рекламы, безусловно, есть, в США этот рынок уже состоялся". "RTB дает возможность влиять на рекламную кампанию в режиме реального времени, позволяет контролировать и оперативно вносить коррективы в ход кампании. Думаю, что мы будем использовать данную технологию в будущем, в 2014 г.", - добавляет Иван Быканов, начальник отдела интернет-коммуникаций ОСАО "Россия".
По мнению eMarketer, к 2015 г. рынок RTB в РФ достигнет $720 млн и составит 18% всего российского рынка интернет-рекламы. Тем не менее, возможно, самым оптимистичным прогнозам не суждено сбыться. У рынка есть объективные ограничители. Крупнейшие сайты не торопятся продавать данные о посетителях и вообще становиться участниками RTB-рынка. Они предпочитают простую продажу баннеров на своих страницах, то есть работают по классической схеме. "В США рынок активно растет, а вот в Германии эта система столкнулась с серьезными проблемами. "Сейлсхаузы" не могли продавать серьезные сайты", - констатирует Олег Бруни. Но, как бы ни сложилась судьба сегмента в ближайшие годы, очевидно, что стратегически рекламный рынок на всех носителях будет развиваться по пути роста адресности и концентрации именно на целевых аудиториях. И технология RTB представляет собой способ самой адресной доставки рекламы из всех возможных.
* признан в России иноагентом.