Book не берут
Россия всегда считалась самой читающей страной. Но это не так. Хотя в нынешнем году будет издано сто тысяч наименований книг (четвертое место в мире), наши издатели не спешат радоваться: продавать товар становится труднее. Все больше книг оседает на складах оптовиков, магазинов и издательств.
Книжный рынок затоварен. Возросшая конкуренция со стороны других источников информации: Интернета, телевидения, кино, CD, DVD, радио, привела к резкому падению спроса на книги. "В последние десять лет выросло поколение, которое не привыкло читать", - говорит генеральный директор ТД "Азбука" Геннадий Мячинцев.
Впрочем, сложно определить, стали ли мы читать меньше. Мнение, что Россия была самой читающей страной, весьма спорно. В СССР действительно издавалось огромное количество литературы: суммарные тиражи составляли 1,6 - 1,8 млрд экземпляров (сегодня - менее 700 000). Однако львиная доля этого количества приходилась на партийные материалы и произведения советских классиков. Зарубежная же литература, особенно беллетристика, была дефицитом. Кроме того, сегодняшний рост объемов заказов книги почтой и покупок через Интернет свидетельствуют о том, что книга востребована. "Издателям зачастую негде представить свою продукцию", - отмечает гендиректор издательства "РИПОЛ-классик" Сергей Макаренков.
В СССР было свыше 4500 книжных магазинов. В конце 1990-х осталось 1800. Более 70% розничного оборота тогда обеспечивала лоточная торговля, которая представляла в основном детективы и дамские романы. Сегодня в стране порялка 2000 независимых книжных магазинов и около 600 сетевых. Открылись современные книжные супермаркеты с ассортиментом 15 000 - 40 000 книг, магазины, предлагающие 5000 - 75 000 наименований ("Библио-Глобус", Московский Дом книги на Новом Арбате). В 2005 году в столице появился книжный гипермаркет "Лас-Книгас", в ассортименте которого 100 000 книг. Но этого явно недостаточно. "В Европе один книжный магазин приходится на каждые 10 000 жителей. В России - на 60 000, - рассказывает генеральный директор крупнейшей в России оптовой книготорговой компании "Топ-книга" Георгий Лямин. - Значит, для многих книга малодоступна". По разным оценкам, на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится от 40% до 60% оборота книжной продукции.
Разница розницы
Большинство книжных сетей сегодня представляют корпоративные интересы. Так, почти 80% ассортимента сети "Буква" приходится на книги издательской группы АСТ. Сеть "Мастер-книга" в основном торгует изданиями деловой, профессиональной, учебной литературы, выпускаемой "Инфра-М" (входит вместе с "Мастер-книгой" в группу компаний "Инфра-М"). Издательство ЭКСМО - акционер сетей "Новый книжный" в Москве и "Буквоед" в Санкт-Петербурге. А "Азбука" владелец сети магазинов "Книжный салон Престиж" и совладелец "Снарка" в Питере. Во всех этих сетях продукция владельцев составляет часть ассортимента, но часть весьма значительную. И "свой" товар пользуется особым преимуществом: его выставляют на самое видное место.
Независимых магазинов и крупных розничных сетей, которые в равной степени заинтересованы в продвижении товара всех производителей, в стране не много. В Москве, например, к таковым относится государственная сеть "Московский дом книги" и "Букбери", а в Питере - "Дом книги в Санкт-Петербурге".
"Розничная торговля книгами не приносит больших доходов. Мы рассматриваем ее лишь как эффективный, управляемый, прогнозируемый канал сбыта. Нам достаточно того, что розница окупается или приносит минимальную прибыль", - говорит Геннадий Мячинцев. Создание розницы - часто вынужденная мера как для издателей, так и для оптовиков. "Большинство магазинов мы открыли в последние два года, чтобы поддержать бизнес, - соглашается гендиректор оптово-розничной компании МИРС Сергей Кустов. - Обороты стали падать в связи с тем, что многие наши клиенты - независимые магазины - перестали существовать: кто-то из владельцев перепрофилировал торговые точки, другой превратился в арендодателя, третий ушел в новый бизнес".
За последний год рост числа магазинов замедлился. "Топ-книга" наряду с открытием новых точек закрывает часть существующих и переходит на модель франчайзинга. "Букбери" собиралась в 2004 году открыть 12 магазинов, но появился только один. "Новый книжный" тоже не расширяется. Вообще, книжная розница во многом обязана своим существованием канцтоварам, открыткам, СD, DVD, компьютерным и настольным играм. "Продажи этих товаров с одного метра площади выше в 3 - 4 раза, - говорит Сергей Кустов, - и в месяцы пониженного спроса очень нас выручают. Кроме того, такая продукция привлекает покупателей. Ведь книга - товар импульсного спроса: зашел человек купить ручку или диск, а заодно взял и книгу".
Книжный бум
Проблемы книжного рынка не ограничиваются нехваткой розницы. С середины 2004 года количество проданных книг с единицы площади снижается. Сегодня, по некоторым оценкам, на рынке присутствует порядка 250 000 наименований, тогда как оптовик способен работать с ассортиментом 20 000 - 100 000. Средний магазин предлагает 3000 - 10 000 наименований, крупный - 20 000 - 50 000. Поэтому оптовые склады переполняются, увеличивается время реализации, растет дебиторская задолженность, возникает проблема возвратов.
Еще несколько лет назад издатели и книготорговцы делали ставку на вместительные книжные магазины, которые в состоянии представить годовой выпуск продукции. "Мы думали: построим магазин площадью 800 м, выложим там 40 000, 60 000, 80 000 книг - и продажи резко возрастут, - рассказывает Сергей Кустов. - Но поняли, что примерно 8 - 10% книг от этого количества продаются, дай Бог, по одной в год". Оказалось, намного выгоднее иметь небольшой магазин, предлагающий бестселлеры, учебную и деловую литературу, канцтовары. Он способен обеспечить быстрый оборот и выдержать даже высокие арендные ставки.
Проблема переизбытка на книжном рынке обостряется. "Если вопрос перепроизводства не будет урегулирован, то через один-два года возврат невостребованных книг составит до 40% от общего объема. И проблема затоваривания коснется уже издателей", - подчеркивает Георгий Лямин. Впрочем, трудности переизбытка знакомы и западным книжным рынкам. Другое дело, что тамошние ресурсы, технологии и небольшие расстояния между городами позволяют справиться с ней более эффективно. Книжные магазины там расположены чуть ли не через каждые сто метров. Многие из них работают на конкретную аудиторию. То есть специализируются на учебной, технической, художественной, детской и прочей литературе. В России большинство магазинов торгуют одним и тем же.
Кроме того, в нашей стране 75% книг реализуется через классическую розницу. В США на долю этой формы торговли приходится 45%, в Европе - около 50%. Остальная часть реализуется через Интернет, торговлю по каталогам, книжные клубы. В России Сеть развита только в крупных городах. Почтовые расходы слишком высоки, сроки доставки с учетом расстояний длительны.
В зарубежных магазинах имеются информационные киоски, где покупатель может сделать заказ по электронной базе. Книга доставляется со склада в течение суток и не занимает места в магазине. "Мы установили электронные системы в некоторых точках продаж. Но, оказалось, наш покупатель не готов ждать книгу больше одной-двух недель, - отмечает руководитель сети МИРС. - Через месяц он за ней уже не приходит. А брать предоплату при таких сроках несолидно".
Продвигай - это приказ
Книготорговцы считают, что издателям пора задуматься не об увеличении ассортимента, а о продвижении товара. "Лучше издавать не двадцать наименований, а десять. Но продвигать их, - советует руководитель одной из региональных сетей. Сегодня десятки издательств выпускают "Мастера и Маргариту". На рынке сотни тысяч экземпляров книг Жюля Верна. Произведения отличные, но потребность в них намного меньше".
"Книгоиздание находится на стыке бизнеса и культуры. И среди российских издателей небизнесмены, которые издают то, что им нравится, полагаясь на собственную интуицию, встречаются очень часто", - отмечает генеральный директор информационно-маркетингового агентства "Альвис" Владимир Драбкин.
"Издатели не проводят маркетинговых исследований. Поэтому выпускают тысячи одинаковых серий", - продолжает Сергей Макаренков, генеральный директор издательства "РИПОЛ-классик". Представители Российского книжного союза уже поднимали вопрос о необходимости централизованных маркетинговых исследований. Однако издательства, которые входят в этот союз, не могут договориться между собой о том, что именно надо исследовать, кому эти исследования поручить и сколько средств выделить. Ведь маркетинговые исследования дело дорогое.
По словам гендиректора крупнейшего отечественного издательства ЭКСМО Олега Новикова, в 2004 году бюджет маркетинговых исследований компании составил $250 000. В ЭКСМО программы продвижения отдельных книжных брендов обеспечивали их рост продаж в 1,5, 2 и даже в 3 раза. Бывает, даже элементарная реклама оказывает определенное влияние. Владелец одной книготорговой компании вспомнил почти анекдотический случай. "Разбирая склад, мы обнаружили старые рекламные плакаты известного издательства. Шутки ради наклеили на стены, столбы, заборы. Через некоторое время за книгой потянулись покупатели, хотя тираж уже давно распродали", - смеется он.
В то же время знакомый издатель пожаловался, что магазин вернул ему непроданный тираж интереснейшего, прекрасно изданного романа известного зарубежного автора, лауреата престижных премий. Книги несколько месяцев стояли на одной из дальних полок магазина и так и не нашли своего покупателя. Из-за отсутствия средств, а может быть, специальных знаний издатель не провел не только рекламной, но даже информационной компании. Поэтому читатели и продавцы и представить не могли, что за сокровище им предлагают.
Продвигая отдельные проекты, крупные издательства повышают продажи всего ассортимента. Если издательство предлагает бестселлер, то торговцы до кучи берут у него и менее популярные книги. "Нам поступают очень выгодные предложения от небольших издательств, - рассказывает Сергей Кустов. - Но мы работаем с крупными, которые выпускают бестселлеры, вкладываются в продвижение товара, обеспечивают торговлю рекламными материалами. Сотрудничать с малым предприятием из-за нескольких пачек книг - лишние трудозатраты. В принципе, продукции издательств первой двадцатки вполне достаточно, чтобы обеспечить ассортимент крупного магазина. В небольшое издательство обращаешься только в том случае, если оно производит действительно уникальный продукт".
Финансовая недостаточность
Денег не хватает всем. Издателям - на продвижение, оптовикам - на строительство распределительных центров, рознице - на развитие магазинов. "В последние годы высший менеджмент кочует из издательства в издательство. И это одни и те же люди. Сроки реализации увеличиваются, средства вложены в продукцию, и живых денег на привлечение специалистов нет", - говорит Геннадий Мячинцев.
С 2000 года издатели говорят о необходимости повышения цен на книги. В России книга стоит $2,25, в Европе - $15. Средняя маржа между себестоимостью и розничной ценой в России - $1,36, в Европе - $9,35. Однако невысокий уровень доходов населения страны не позволяет повышать цены. Мы развиваемся по схеме восточноевропейских стран, где стоимость книги по мере роста платежеспособности населения повышалась на 7 -10% в год и сегодня почти достигла среднеевропейского уровня.
Возможно потому, что книга в нашей стране стоит дешево, в отрасли очень мало иностранного капитала. В стране работают 15 - 20 издательств, принадлежащих зарубежным владельцам. В частности, "Махаон" (детская и художественная литература), "Эгмонт-Россия" (преимущественно детская литература). Российский книжный рынок емкостью $2 млрд, безусловно, интересен потенциальным инвесторам. Например, финансист Александр Мамут стал совладельцем книжной сети "Букбери". "В самое ближайшее время издательский бизнес каких-либо серьезных доходов не принесет. Инвесторы, вероятно, работают на перспективу в надежде на то, что ситуация улучшится", - сказал один из участников рынка.
"Книжный бизнес непрозрачен, строится по серым и черным схемам,- поясняет один из экспертов. - Многие издатели, которые начинали с лоточной торговли и привыкли к быстрым деньгам, оказались не готовыми к четкому планированию, бюджетированию и вообще к ежедневной кропотливой работе". Если еще семь лет назад книжный рынок считался более цивилизованным, чем, скажем, продуктовый, то сегодня последний ушел далеко вперед.
Скорее всего, мелкие издательства будут вынуждены консолидироваться вокруг крупного, либо развиваться как холдинги, объединяющие издательский бизнес и собственную оптово-розничную сеть. Уже появляются межиздательские проекты. Например, АСТ и ЭКСМО кооперируются с "Дрофой" и "Просвещением" в сфере производства учебно-методических материалов. Появились проекты продвижения изданий с непрофильными партнерами - например, проект издательства "Амфора" "Попробуй японскую кухню на вкус!" с участием сети "Якитория", магазинов "Союз" и "Букбери".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
