Top.Mail.Ru
архив

Борьба противоположностей

Самая быстрорастущая розничная сеть в России – питерская «Пятерочка» сочетает в себе несколько противоположностей. Структура акционеров компании непрозрачна, но сеть умудряется продать акции западному банку. Для Москвы руководители «Пятерочки» – чужаки, но им без проблем удается получать торговые помещения в столице. В чем секрет этой сети, выбравшей в качестве названия высшую школьную отметку?

 

В 2000 году, когда «Пятерочка» только выходила на московский рынок, столичные компании выражали сильное сомнение по поводу ее перспектив. Говорили, что на рынке тесно, что формат дискаунтеров, в котором работала питерская фирма, теряет актуальность, что москвичи слишком высокомерны, требовательны и обеспечены. Однако вскоре в новом игроке разглядели серьезного конкурента. По крайней мере на рынке торговой недвижимости: сейчас у «Пятерочки» в Москве уже 55 магазинов, а к концу года в столице и Подмосковье появится еще 41 ее вывеска. «У нас нет сомнений в том, что запланированное количество объектов будет открыто, восемь магазинов уже в ремонте, – говорит Владимир Посаженников, управляющий директор московской сети «Пятерочка». – На вторичном рынке помещения есть: слабые ритейлеры умирают».

 

Жесткие правила игры

Родословная «Пятерочки» – тайна, покрытая мраком. Управляющая сетью компания «Агроторг» была создана специально под этот проект в 1998 году, после кризиса. По словам Феликса Стетого, вице-президента «Пятерочки» по коммуникациям, костяк команды составили представители оптовых компаний, розницы и финансового сектора. «Изначально в составе акционеров присутствовали и иностранцы, что обусловило высокий технологический уровень розничной сети», – поясняет он. При этом названия пяти юридических лиц, образовавших «Агроторг», в «Пятерочке» не разглашают. Не называют и имена «иностранцев», которые на поверку могли оказаться как выходцами из России, так и частными лицами, не имеющими никакого отношения к розничному бизнесу, а значит, и не имеющими никаких технологий.

Достоверно известно, что возглавившие проект люди, вышли из торгового дома «ЛЭК». После кризиса 1998-го «ЛЭК» отказался от нескольких бизнесов, в том числе от работы с ювелирными изделиями и от оптовой торговли, зато сохранил свое присутствие на рынке недвижимости. Сегодня «ЛЭК» – один из крупнейших инвестиционно-строительных холдингов в Санкт-Петербурге, построивший как минимум четыре десятка жилых домов и имеющий московский филиал. Связь «Пятерочки» с риэлтерами кажется весьма вероятной с учетом того, как хорошо ориентируется команда этой розничной сети на рынке торговой недвижимости, с легкостью находя помещения для своих магазинов.

Первая «Пятерочка» открылась в 1999 году в дискаунтерном формате, по образу и подобию немецкой Aldi. Средняя площадь первых магазинов была невелика, ассортимент предельно мал – около 800 позиций. Но к концу года работали уже 17 торговых точек. Все они управлялись из центра, торговали по единым ценам. Для того чтобы быстро тиражировать сложившийся формат, в «Пятерочке» были прописаны многочисленные инструкции, отражающие все бизнес-процессы – от движения грузчика по залу до быстроты принятия стратегических решений.

Выбранная стратегия и формат позволили компании быстро развиваться. Поначалу «Пятерочка» принципиально не покупала помещений в собственность, арендуя площади бывших советских гастрономов. «Формат жесткого дискаунтера легко вписывается в старые стены, и эти стены помогли «Пятерочке» осуществить бурную экспансию на рынке», – говорит Алексей Шаскольский, руководитель группы оценки недвижимости Института проблем предпринимательства.

 

Игры с электоратом

«Пятерочка» и с партнерами – владельцами торговых точек и поставщиками – ведет себя жестко. «Все готовы работать с ними на предложенных условиях. Не ради прибыли, а ради доли рынка. Это в своем формате крупнейшая на сегодняшний день сеть, и присутствовать в ней важно для марки», – отмечает один из партнеров. Компания давит на поставщиков и таким образом поддерживает цены на уровне оптовых рынков.

Выйдя на московский рынок, компания начала действовать как и в Питере – заручилась поддержкой властей. Благо имидж магазинов для малообеспеченных граждан тому способствовал. По некоторым оценкам, портреты губернатора Яковлева на стенах магазинов сети в Питере, а также его постоянные слова о поддержке развития магазинов-дискаунтеров оказали влияние на 10 – 14% электората, поддержавшего нынешнего главу города на последних выборах. В Москве компания быстро завоевала сердца не только чиновников, но и обывателей. Уровень известности марки в Санкт-Петербурге на начало 2003 года составлял 99,7%, в Москве – 87,6%.

«Пятерочка» – заметная на рынке компания, у них профессиональная команда, – без большой охоты, но откровенно говорит о конкуренте Александр Самонов, гендиректор ТД «Копейка». – Они быстро и агрессивно двигаются. Очевидно, что сейчас основная их задача – дальнейший захват рынка». В компании не скрывают, что цель на ближайшие десять лет – добиться доли 15 – 18% в общероссийских продажах быстрооборачиваемых товаров.

 

Новый виток

Для достижения амбициозных целей «Пятерочке» нужны были длинные деньги. В декабре 2001 года стратегическим инвестором сети стал ЕБРР (кредиты предоставлены в обмен на крупный пакет акций). Иностранцы оценили технологичность сети и адекватность ее менеджеров. В наблюдательный совет «Пятерочки» вошли иностранцы.

С появлением нового акционера начался второй этап развития. Компания, в частности, стала выкупать помещения, запустила собственную строительную программу. Был скорректирован и формат торговли. Сейчас средняя площадь магазина – 1000 – 1200 кв. м, ассортимент расширен до 3500 наименований. В 2002 году «Пятерочка» окончательно перепозиционировалась из формата жесткого дискаунтера в формат универсама экономичного класса. В некоторых магазинах введены дополнительные услуги для покупателей, увеличены площади парковок. Началось строительство современного распределительного центра в Петербурге, который будет сдан к июню этого года. Инвестиции за год составили рекордную для сети сумму – $52 млн.

Одновременно была разработана и концепция перехода в новый формат. После неудачного эксперимента с магазинами cash & carry «Пятерочка» сделала ставку на гипермаркет. Первый объект должен появиться Петербурге в 2004 году. «Рост благосостояния населения и новое потребительское поведение играют против дискаунтеров, – отмечает Алексей Шаскольский. – «Пятерочку» начинают вытеснять другие форматы: с новыми большими зданиями, соответствующими новым торговым технологиям, с удобной и экономичной выкладкой. «Пятерочка» это понимает, и ее дальнейший успех на рынке зависит от того, успеет ли она заскочить в этот поезд».

 

На просторах родины

Основной конкурент «Пятерочки» – сеть «Копейка», работающая в том же формате. До сих пор их интересы сталкивались лишь на московском рынке – выходить в Санкт-Петербург «Копейка» предусмотрительно не стала. По технологиям игроки тоже сравнимы. Похожи и их основные показатели эффективности. Судя по финансовой отчетности «Пятерочки», чистая выручка с 1 кв. м сети в месяц составляет порядка $738 (по данным «Ко», у «Копейки» показатель немногим выше – порядка $760). В «Пятерочке» средний чек – $4,5, примерно столько же получает с каждого покупателя и «Копейка». По размеру операционной маржи сети тоже идут рядом. Только здесь на первом месте «Пятерочка» с показателем 19,5%, а у «Копейки» – порядка 18%. По масштабам же деятельности «Пятерочка» оторвалась от конкурента. Ее оборот – $488 млн против $185 млн у «Копейки». «Пятерочка» собирается потратить на развитие сети в этом году $70 млн, «Копейка» – $40 млн. По количеству магазинов «Пятерочка» обгоняет конкурента почти в пять раз – у нее 142 магазина, у «Копейки» – 31.

Обе компании перешли на международную отчетность, обе стремятся оптимизировать цепочку товародвижения, та и другая работают по франчайзингу и собираются привлекать дополнительные средства через публичное размещение акций в течение ближайших двух лет. В этом году непосредственная конкуренция операторов усилится, поскольку и «Копейка» и «Пятерочка» устремили свои взгляды на Подмосковье. Интересы сетей могут схлестнуться и на рынке Екатеринбурга. «Пятерочка», по сведениям «Ко», договорилась о партнерстве с крупнейшей местной сетью «Кировский». (А у ее владельца Игоря Ковпака отличные отношения с губернатором Эдуардом Росселем). У «Копейки» же есть предварительные договоренности с сетью «Монетка», которая, кстати, создана по образу и подобию «Пятерочки». В среде местных ритейлеров утверждают, что акционером сети является администрация екатегринбурка, и именно поэтому «Пятерочка» не смогла добиться от властей разрешения на самостоятельное развитие в городе. Правда, ЮКОС – акционер сети - пока не дал «Копейке» добро на освоение Урала.

Еще по теме