Борьба за имидж

Репутация банковской системы пострадала от финансового кризиса. Спасти ее методами одной только коммуникационной политики невозможно – нужна реальная способность банков выполнять свои обязательства. Что касается сферы коммуникаций и банковского маркетинга, то у них сегодня более узкая задача – продвигать наиболее необходимые для кредитных организаций продукты, и прежде всего депозиты.

Наряду со многими другими последствиями, которые принес российской экономике финансовый кризис, он привел к настоящей революции в такой сфере, как репутация и имидж банков. Люди «вспомнили», что даже довольно крупные кредитные учреждения могут разоряться, а если даже не разоряться, то время от времени задерживать платежи и выдачу вкладов. Как отмечает управляющий партнер юридической компании «Каменская & партнеры» Татьяна Каменская, банки понесли серьезнейший репутационный ущерб. По сути кризис доверия является вторым составляющим элементом кризиса глобального, так как отсутствие денежных средств ударило по кошельку, а хрупкость банковской системы – по сознанию клиентов. По информации Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), индекс доверия к финансовым институтам в период времени с октября прошлого года по май текущего снизился с 97 пунктов до 84.
По оценкам Татьяны Каменской, существуют две основные причины подрыва репутации банков. Во-первых, сильнейший негативный фон в массмедиа, который нарастал в первые недели и даже месяцы кризиса. Клиентам банков стало сложно верить рекламе и PR, когда такие банки, как Merrill Lynch и Lehman Brothers, обладающие блестящим реноме, стали первыми жертвами катаклизма. Во-вторых, агрессивная политика самих банков по отношению к своим клиентам: условия кредитов частным лицам и компаниям пересматривались, держатели карт не могли снять с них средства. Подобными действиями банки дискредитировали свое доброе имя.

Все не так плохо
Правда, сами сотрудники банков стараются не признавать имеющихся серьезных затруднений. Опрошенные «Ко» эксперты, разумеется, не могли полностью отрицать наличия репутационного ущерба, но старались сделать вид, что все не так плохо,
«Доверие населения и бизнеса к банкам, конечно, снизилось, но проблемы с репутацией возникли только у некоторых мелких и средних банков, которые проводили неразумную финансовую политику и, не справившись с трудностями, потеряли финансовую устойчивость, – утверждает начальник управления маркетинга Газэнергопромбанка Рустем Ибрагимов. – Крупные банки с госучастием, а также банки, обслуживающие отрасли российской экономики, меньше всего пострадавшие в результате кризиса, только укрепили свою репутацию надежных и устойчивых финансовых
учреждений».
«Конечно, текущая ситуация нестабильности на финансовом рынке не может позитивно сказаться на отношении к банковской системе, – продолжает эту же мысль директор по связям с общественностью банка «МФК» Татьяна Онготоева. – Но все же клиент банка, будь он частное лицо или компания, по определению не «общается» со всей системой в целом, а только с отдельными финансовыми институтами. Соответственно, о реноме отдельных банков только и может идти речь».

Акцент на надежность
Но как бы ни относиться к проблеме общей репутации банковской системы, банки не могут не изменять свою рекламную, маркетинговую и PR-политику. По мнению руководителя управления PR и рекламы банка «Петрокоммерц» Евгении Евмененко, снижение доверия к банковской системе возвращает банки к позиционированию, свойственному 90-м годам, когда они не говорили ни про кредиты, ни про депозиты, ни про другие продукты, а просто заявляли о своем существовании в принципе. «Многие банки быстро поняли, что реклама вкладов банка с нераскрученным брендом и несформированной репутацией – это просто выбрасывание денег на ветер. Поэтому мы с неизбежностью ждем усиления имиджевых коммуникаций, демонстрации надежности, близости к государству и т. д.», – считает эксперт.
С коллегой согласна начальник отдела маркетинга СМП Банка Екатерина Царькова. По ее словам, сегодня банки стали делать упор на надежность. Подчеркивается устойчивое положение учреждения, а также то, что вклады застрахованы или находятся под защитой государства.
«В первую очередь банки работают на восстановление доверия клиентов с помощью повышенного акцентирования собственной надежности и финансовой устойчивости, – рассказывает вице-президент Номос-банка Валерий Зинченко.  – Информационная политика подавляющего большинства банков, в том числе и государственных, строится на поиске, разработке и последовательной коммуникации тезисов о стабильной работе во время кризиса».
Старший вице-президент банка «УралСиб» Максим Савицкий также говорит о дополнительных инвестициях в бренд. И, похоже, усилия подобного рода действительно приносят свои плоды. Татьяна Каменская («Каменская & партнеры») отмечает существование довольно странного парадокса: наравне с ухудшением репутации банков в целом выросла узнаваемость банковских брендов. По данным Национального агентства финансовых исследований, по сравнению с  октябрем 2008 года в мае 2009-го узнаваемость отдельных банков прогрессирует. Так, о Газпромбанке до начала кризиса знали только 7% респондентов, сейчас – 55%. Узнаваемость некоторых кредитных учреждений увеличилась почти вдвое: Бинбанк (с 10% до 25%), Юникредит банк (с 11% до 24%), Юниаструм банк (с 12% до 22%). Отчасти это связано с тем, что информации о банках стало больше. Раньше они сообщали только о предоставлении кредитов, а сейчас стали главными героями деловой и развлекательной прессы.

Не слова, а дела
Но как именно можно доказать клиентам свою надежность? Вот тут и начинается самое интересное. Оказывается, на самом-то деле впечатление устойчивости создается не методами маркетинга и PR, а исключительно реальной работой банка. «Основной осязаемый критерий надежности – это безусловное выполнение своих обязательств перед клиентами, уровень и качество обслуживания», – уверена член правления Городского ипотечного банка Ольга Садовская. По мнению Рустема Ибрагимова из Газэнергопромбанка, самый лучший способ доказать собственную надежность – безукоризненно выполнять свои обязательства перед клиентами. Кроме того, надо быть «прозрачнее» – активнее рассказывать о достижениях, акционерах, крупных проектах.
«Прежде всего, необходимо четко и в срок исполнять все свои обязательства перед клиентами, при этом никоим образом не ограничивая их выбор, – говорит директор департамента PR и связей со СМИ Юниаструм банка Ольга Курганова. – Это залог доверия к банку. Задача же PR и маркетинговых служб в настоящее время – наладить систему обратной связи с клиентами, находиться в постоянном диалоге, быстро решать возникающие проблемы, координировать деятельность обслуживающих подразделений на предмет максимальной информационной открытости и предоставления полных, своевременных и достоверных сведений по вопросам, возникающим у клиента. В своей работе мы уже давно реализуем принцип обратной связи. В настоящее время больше внимания необходимо уделять информационному обеспечению деятельности банка, больше рассказывать, объяснять, доказывать, нежели чем использовать визуальный способ восприятия информации аудиторией».
Но, разумеется, PR-ходы могут быть неплохим (хотя и не самым важным) «гарниром» к безупречному исполнению банком своих обязательств. «В первую очередь выполнять свои финансовые обязательства! – говорит Евгения Евмененко из банка «Петрокоммерц». – Это лучшее доказательство надежности. Что касается PR-ходов, то их достаточно много. Так, это демонстрация тех или иных рейтингов (top-10, -15, -30), премий, регалий, величины активов, акцентирование на принадлежности к крупной западной или российской группе. Активно используется факт вхождения банка в систему страхования вкладов. Как ни странно, само наличие рекламы может быть очень позитивным моментом в плане позиционирования своей надежности, это показывает, что у банка есть средства и он готов их тратить. Также банк может информировать свою целевую аудиторию при помощи различных средств (СМИ, директ-мейл, сайт) о том, что он, несмотря ни на что, продолжает развиваться, открывать новые филиалы/представительства, расширять банкоматную сеть, кредитовать бизнес и население».
Екатерина Царькова из СМП Банка также считает, что участие в различных социальных мероприятиях и благотворительных акциях тоже поможет сформировать положительное мнение населения о банке.
Зато ухудшить имидж, по словам Максима Савицкого из «УралСиба», могут ложь или молчание, реклама востребованных услуг, предоставлять которые банк не может или не хочет, некорректные обещания, когда банк «забывает» о комиссиях при выдаче кредита или «не вспоминает» о том, что выгодная ставка чуть ли не в 20% годовых «работает» при трех- или даже пятилетнем размещении.

Бюджетная перестройка
Как все происходящее повлияет на рекламные и PR-бюджеты банков? Однозначного ответа эксперты не дают. В общем картинка складывается примерно следующая: крупные банки расходы не уменьшают или даже увеличивают, мелкие и проблемные банки их сокращают, а сами затраты становятся более концентрированными. По оценке Валерия Зинченко из Номос-банка, около 70% продвигаемых сегодня банковских продуктов – это депозиты. И наоборот, рекламные бюджеты по кредитным продуктам (ипотека, автокредитование, кредитные карты) серьезно уменьшились. Ольга Садовская из Городского ипотечного банка также полагает, что значительная часть бюджетов будет перераспределяться в сторону продвижения банковских депозитов.
По словам Максима Савицкого из «УралСиба», многие крупные банки, в том числе государственные, сокращения бюджетов не планируют. «Парадокс, но, на мой взгляд, снижать инвестиции в маркетинг сейчас неверно, это – самый легкий путь, простое «обнуление» этого параметра – очевидное свидетельство поверхностности стратегии, неготовности менеджмента к происходящему, поиск решения «краткосрочного», без учета далеко идущих последствий, – считает эксперт. – Другое дело, что в нынешней ситуации остро встает вопрос об эффективности затрат, их концентрации в тех направлениях, которые дадут результат. К примеру, мне видится верным поддерживать сегодня рекламой ограниченный перечень стратегически важных для банка продуктов и сервисов, причем лишь на тех территориях, где уровень конкуренции позволяет держать доли рынка, обеспечивая заданную рентабельность бизнеса».
«Многие банки сейчас находятся в ситуации, когда критический порог неуплат клиентами по кредитам практически пересечен и они вынуждены ставить очень жесткие условия для получения кредита, чтобы быть уверенными в собственной прибыли и привлекать «быстрые» деньги за счет вкладов, – размышляет Татьяна Каменская («Каменская & партнеры»). – Очевидно, что будет необходимо рекламировать доходные продукты. Наравне с этим банки станут жестче оценивать результаты рекламных кампаний и стараться работать напрямую с операторами рекламы или СМИ, без посреднических агентств».
«Инвестиции в имидж сегодня важны прежде всего для того, чтобы не выпасть из шорт-листа, – продолжает Максим Савицкий. – Да и к выбору медиаканалов и эффективности закупки сегодня стоит относиться особенно внимательно, ведь очевидно, что растет эффективность быстрых и охватных СМИ – ТВ, радио, Интернета. Да и готовность рекламораспространителей к диалогу о возможных опциях, условиях сегодня совсем иная и открывает вдумчивому и творческому рекламодателю новые уникальные возможности. А вот затратное, пусть и пафосное «спонсорство» я бы сегодня рекомендовал исключить. В целом же за счет снижения цен, отказа небольших банков от коммуникаций и «метаний суетных» ряда крупных игроков затраты в категории «финансовые услуги», на мой взгляд, снизятся на 25 – 30% по сравнению с 2008 годом».