Braun, Parker, Sputnik - все наше навсегда

Американская Gillette сделала еще один шаг к тому, чтобы избавиться от российского партнера. Доля акций питерского концерна "Ленинец" в совместной компании PPI снова уменьшена, на этот раз до 12%. Это часть стратегии Gillette - опираться на любом новом рынке на опытного местного игрока, а потом постепенно прибирать бизнес к собственным рукам.

Gillette - лучше по продажам нет

Десять лет работы Gillette в России сделали ее маркой номер один на рынке бритвенных принадлежностей. Сразу после прихода в 1990 году в Россию компания заключила договор о совместной деятельности с ленинградским концерном "Ленинец". Последний считался одним из флагманов советского ВПК, занимаясь поставками авиационного оборудования на военные заводы. Кроме того, "Ленинец" был вторым по величине отечественным производителем двусторонних лезвий для бритья. Поначалу Gillette использовала российского партнера в качестве дистрибутора. С помощью "Ленинца" Gillette удалось быстро, до прихода основных конкурентов - французской BIC и германской Temtrade (эксклюзивного поставщика продукции Schick), развернуться на всем пространстве России.

Позднее сотрудничество Gillette и "Ленинца" вылилось в создание совместного предприятия Petersburg Products International (PPI), которому была отведена роль плацдарма для расширения присутствия Gillette в странах бывшего Советского Союза. Помимо сборки лезвий и бритв на профильном заводе "Ленинца" PPI занималось продвижением продукции в бывших советских республиках.

В 1996 году Gillette выкупила у "Ленинца" 100% акций компании "Фабрика потребительских товаров", которая специализировалась на производстве лезвий, вместе с принадлежавшей "Фабрике" торговой маркой Sputnik. В советские времена фабрика выпускала 800 млн этих лезвий в год, но к 1996 году уже была не в состоянии покупать бритвенную сталь и поддерживать полноценный производственный процесс.

В результате этой покупки Gillette увеличила свою долю на рынке бывшего СССР до 41%, а долю акций в СП - до 65%. У "Ленинца" оставалось 35% совместного предприятия.

Похоже, уже тогда российский партнер стал обузой для Gillette. Тем более что основная задача Gillette - завоевание первого места про продажам на территории бывшего СССР - к тому времени уже была выполнена.

После ввода в эксплуатацию нового предприятия (официальная церемония его открытия состоялась в начале июня в пригороде Санкт-Петербурга) "Ленинец" лишился еще части акций СП. Строительство финансировалось только Gillette. По сведениям "Ко", сегодня россиянам принадлежит лишь 12% привилегированных акций PPI. На открытии завода президент "Ленинца" Анатолий Турчак сделал председателю совета директоров Gillette Майклу Хоули весьма символичный подарок: картину с видом на разведенные мосты. Является ли это намеком на окончательный развод партнеров, сказать сложно, но известно, что Gillette уже неоднократно делал предложения о выкупе оставшейся у россиян доли СП.

Для "Ленинца" выход из СП может оказаться довольно существенной потерей. Именно через PPI головной офис Gillette финансирует рекламные и маркетинговые кампании в России. В свою очередь, для Gillette полный разрыв отношений с "Ленинцем" чреват охлаждением отношений с местными властями, а на данный момент компании это невыгодно.

Такова тактика Gillette - избегая прямого конфликта, постепенно вытеснять партнеров, выкупая доли в совместных предприятиях по частям.

Донести до каждого рта

Подобную стратегию завоевания новых рынков компания взяла на вооружение еще в 1955 году. Тогда Gillette купила Paper Mate Pen Company (производитель дорогой канцелярской продукции - в частности, авторучек Parker). Следующим приобретением Gillette в 1967 году стал немецкий холдинг Braun, крупнейший в мире производитель электрических бритв. К моменту покупки немцы обладали собственными технологиями, отличными дизайнерскими и инновационными разработками. Но менеджмент компании был доморощенным и задачу выхода на глобальный рынок решить самостоятельно не мог. Зато мощности Gillette хватило, чтобы превратить Braun в торговую марку мирового масштаба.

Gillette не стала существенно видоизменять продукцию немецкой фирмы - она и так была хороша. Американская компания просто поставила систему управления в Braun и наладила финансовые дела.

В результате Braun стала компанией с международным сбытом. В 1995 году ее оборот достиг $200 млн при доле экспорта 82%.

В 1984 году Gillette сделала еще одно крупное приобретение: купив американскую Oral-B Laboratories (продукция под торговой маркой Oral-B), компания начала освоение нового для себя рынка средств по уходу за полостью рта. Следующим шагом по расширению сфер влияния Gillette стала покупка в 1996 году американской Duracell, лидера в производстве щелочных батареек.

Одна большая фабрика

Сегодня Gillette владеет производственными комплексами в 23 странах мира, а продукция концерна распространяется в 200 странах. Общий годовой оборот компании оценивается в $10 млрд, причем три четверти бизнеса Gillette находится за пределами США.

Позиции основных конкурентов американской компании по-прежнему не слишком сильны. Доля Temtrade на рынке бритвенных принадлежностей составляет, по данным независимых маркетинговых исследований, около 2%,. Доля BIC, производителя одноразовых бритв, - около 15% (против 41% у Gillette). В феврале BIC начал совместный проект по продаже своей продукции через дистрибуторскую сеть Procter & Gamble. Но пока это не слишком отразилось на общей ситуации.

Позапрошлый год стал знаковым в жизни Gillette. Именно тогда компания приступила к глобализации всех своих бизнес-процессов, концепцию которой разработал Майкл Хоули.

Предполагается, что 54 нынешних производства компании превратятся в единую "мировую фабрику". По сути новая концепция Gillette - это несколько усложненный вариант системы, существовавший в СССР, когда какой-нибудь урюпинский завод производил одну деталь двигателя, челябинский - другую, собирался мотор на третьем заводе, а упаковывался вообще на четвертом. На новой фабрике, открытой недавно Gillette в пригороде Санкт-Петербурга, помимо производства собственный продукции будут еще и упаковывать изделия, ввозимые из европейских стран. Фактически российское предприятие можно считать производством только формально. Оно станет своеобразным перевалочным пунктом для продукции Gillette: неупакованные лезвия облагаются меньшими таможенными сборами.

Таким образом Gillette собирается упрочить свои позиции на мировом рынке в сегменте бритвенных принадлежностей. К слову сказать, новая стратегия компании подразумевает избавление от непрофильных бизнесов. Как стало известно "Ко", Gillette ищет покупателя на свое самое давнее приобретение - Paper Mate Pen Company. Такая же участь может постигнуть и Duracell, которая не оправдала надежд Gillette. Компания теперь намерена сосредоточить все свои усилия на производстве и продаже предметов личной гигиены.