Бренд без правил

Крупнейшие компании объявили год постпандемийного ребрендинга. Моду в сентябре 2020 года ввел «Сбер». Весной 2021-го ее подхватила X5 Retail Group, которая потеряла в названии Retail, и «Лента», которая обрела стилизованный подсолнух. 21 сентября об изменениях одновременно заявили «ВкусВилл» и «Азбука вкуса». А октябрь отметился ребрендингом у Mail.ru Group и «Билайна». Зачем это делают корпорации — журнал «Компания» узнал у экспертов.

Переписать ДНК

Брендинг — это смысловое и визуальное отражение ДНК компании. «С помощью брендинга аудитория и запоминает, “про что бренд”», — напоминает Илья Кармишин из бренд-агентства hvbrains.ru. Неудивительно, что во времена масштабных социальных сдвигов и радикальной смены привычного образа жизни, работы, потребления бренд-платформы компаний подвергаются пересмотру и апдейту.

Каждое изменение сопровождается громкой публичной дискуссией: обсуждаются шрифт, цвет, логотип, причины и закономерности. Среди общего — странный подход к визуалу: у кого-то шрифт «пляшет», у кого отваливаются строчные буквы при написании названия.

Эксперты уверяют: сами компании находятся в сложной ситуации. С одной стороны, пришло время меняться и отвечать новым трендам. С другой — слишком сильные изменения могут оттолкнуть существующую аудиторию. Иными словами, нужно измениться так, чтобы все это поняли, но мало кто заметил разницу. Поэтому специалисты призывают смотреть глубже — что изменилось за вывеской.

В числе причин для ребрендинга однозначно лидируют существенные изменения в бизнесе компании, намерения выйти в новый сегмент рынка или ответ на изменение конкурентной ситуации.

Возможно, представители брендов начали понимать необходимость в изменении коммуникации с клиентами еще во время пандемии и даже стали использовать отдельные инструменты, но провести полный ребрендинг, на который требуется немало ресурсов, смогли только сейчас. Так объясняет кучность новостей о ребрендинге Юлия Шелыгина, директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group.

«Продуктовые ритейлеры в этом году через ребрендинг заявили, что они теперь нечто большее, чем просто магазины, они стали экосистемами с многофункциональными приложениями, собственной доставкой. Иные компании (Mail.Ru Group, «Билайн») утверждают, что через ребрендинг расширяют аудиторию, делая свои сервисы более целостными. Остается предполагать, что все эти заявления не являются пустым звуком, что за ними стоит серьезная работа по изменению содержимого», — говорит аналитик «Фридом Финанс» Антон Скловец.

Как замечает директор по маркетингу hh.ru Ольга Мец, чем радикальнее ребрендинг в отношении предшествующей версии, тем больше внимания он привлекает, сам по себе становится самостоятельным инфоповодом, благодаря которому можно расширить аудиторию, актуализировать повестку компании, акцентировать внимание на новых или переформулированных месседжах, имиджевых или продуктовых обновлениях.

Стратегически компания может иметь целью ребрендинга попытку восстановить репутацию, избавиться от флера негативных новостей. Но стоит ли делать глобальный ребрендинг, менять все вывески, упаковку и прочее, чтобы наполнить медиапространство позитивной информацией — задается вопросом основатель креативного агентства SmartHeart Станислав Окрух. «Это может обойтись в миллиарды рублей. Гораздо дешевле нанять PR-специалистов или экспертов по работе с репутацией», — уверен он.

Тем более что ребрендинг, как подчеркивает Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner, потребует поменять все вывески, оформление офисов, логотипы на форме сотрудников, сувенирку, изменить все страницы, аккаунты и прочее в digital-пространстве, изменить документацию.

Хотя, как отмечают эксперты, окупаемость в ребрендинге — вопрос тонкий: поскольку бренд — нематериальный актив, очень сложно посчитать, например, сколько новых продаж принес ребрендинг. Тем более что сама смена бренда обычно сопровождается множеством маркетинговых и PR-активностей по продвижению, поэтому оценить чистый эффект сложно.

Однако ориентиры есть. Так, согласно данным американского агентства DesignRush, анализирующего дизайн и технологические тренды, единый брендинг по всем каналам коммуникации увеличивает доход компании на 23%, что могло сподвигнуть Mail.ru Group на ребрендинг.

«Бренды корпорации перестали быть связаны между собой, что влечет падение доходов. Пока рано говорить об эффективности инициативы, необходимо проанализировать, следует ли за заменой брендов обновление компании как экосистемы», — считает PR-директор Trinity Monsters Павел Пестов.

Изменения в названии призваны показать, что почтовый сервис уже давно не ключевой продукт. Ведь на смену электронной почте давно уже пришли более оперативные и удобные способы коммуникации. Компания приняла тот факт, что Mail.ru как бренд уже мало интересен аудитории, и нашла новый продукт, который объединяет все остальные сервисы, — это VK.

Стать проще и люди потянутся?

Если «мир уже не будет прежним», не должны оставаться прежними и бренды — они должны, так же как и их целевая аудитория, адаптироваться под новую реальность, подчеркивает гендиректор ОБИТ Андрей Гук. Тем самым компании демонстрируют, что проходят через кризис вместе со своими клиентами, а значит, будут рядом и в постоянно меняющемся будущем, отмечают эксперты.

«Крупные рыночные b2c-бренды стремятся к упрощению (в хорошем смысле) своих визуальных и вербальных коммуникаций, они стараются быть более четкими и понятными для своих целевых аудиторий», — говорит Мец.

Именно поэтому они теряют буквы, из Сбербанка превращаясь в «Сбер». Из названий брендов пропадают сложные символы, кавычки, «точка ру» или большие буквы, которые при наборе, например, сообщений в мобильных устройствах не используются. Кроме того, с помощью малых визуальных изменений (а большие лояльная аудитория сразу не примет) нужно передать не только новые бизнес-стремления, но и эмоциональность.

«Яндекс» сделал шрифт более жирным и узнаваемым, появилось фирменное «Я» в кружке, которое хорошо заметно на экранах мобильных устройств, приводит пример эксперт по личному бренду, деловой репутации, маркетингу Полина Правда.

«Предыдущий логотип был разработан 13 лет назад, когда в компании даже не могли представить, что будет онлайн-доставка и множество других услуг», — подчеркивает она.

В ребрендинге «Билайна» ключевым специалисты называют отказ от слогана «Живи на яркой стороне» в пользу «На твоей стороне». Бренд больше не указывает пользователю, не требует от него ничего, а просто принимает его позицию. В его коммуникации звучит готовность быть со своим клиентом на любой стороне. А для подтверждения абсолютной близости в «билайне» отменили большую букву в названии бренда.

«”ВкусВилл” подправил логотип (в написании используются буквы разного стиля — прим. «Ко») — с прежним он выглядел скучным и неэмоциональным. Сейчас же у бренда появляется характер, которого ему так не хватало», — описывает результат изменений Станислав Окрух.

В качестве аргумента эксперт привел позицию бренд-агентства LINII Group, которое рисовало новый логотип «ВкусВиллу». Представители пресс-службы сказали, что новый визуальный язык бренда показывает, что «не нужно быть правильным, нужно быть настоящим».

Впрочем, навязчивое желание отрицать элементарные правила русского языка иногда приводит к обратному эффекту.

«Любая компания, которая пытается ввести в обиход усложненное написание своего имени, должна понимать (помимо всего прочего), что это лишний расход временнЫх и эмоциональных ресурсов своих сотрудников. Каждый день пиарщики, маркетологи и любые другие внешние/внутренние коммуникаторы будут тратить время и силы на то, чтобы добиваться правильного написания названия компании. Немало времени и сил, уж поверьте, которые можно потратить на что-то явно более полезное», — считает директор по стратегическим коммуникациям ESforce Ярослав Мешалкин.

К искусственно созданным сложностям он отнес: 

— написание названия со строчной буквы там, где требуется прописная;

— написание всеми прописными;

— чередование строчных и прописных;

— написание русскоязычного названия без кавычек;

— ввод в название знаков пунктуации, например «!» или «’».

«Мы одно время обсуждали, чтобы упростить написание ESforce до Esforce, но за шесть лет все уже как-то привыкли и даже пишут правильно, так что мы только внесли бы еще большую путаницу», — написал Мешалкин в своем аккаунте в Facebook.

Привычка меняться

Тренд на ребрендинг, который мы наблюдаем на российском рынке в последнее время, —общемировая тенденция. Так, в начале года — впервые более чем за 20 лет — о ребрендинге объявил Burger King, до него это сделали General Motors, Pfizer и другие глобальные игроки.

Российские компании, решившиеся на ребрендинг, последние заметные изменения проводили 15–16 лет назад. Теперь придется адаптироваться чаще, уверены эксперты.

Сегодня, по оценке основателя креативного агентства SmartHeart Станислава Окруха, компании меняются раз в полтора-два года: скорость создания контента и распространения информации вынуждает их включаться в эту гонку.

«Благодаря цифровой трансформации компании очень часто меняют как минимум свою визуальную идентичность. На мой взгляд, это не очень полезно — для того чтобы потребитель привык к новой идентичности, нужно какое-то время», — считает Станислав Окрух.

Начиная ребрендинг, компании сталкиваются с необходимостью соблюсти баланс между «свежим стартом» и узнаваемостью.

«Чтобы сохранить свое место на рынке в текущих условиях, бренд должен стать новым, но при этом оставаться знакомым», — напоминает гендиректор ОБИТ Андрей Гук.

Звучит парадоксально, получается не у всех.