Брэнды, которые мы теряем
Старые "советские" торговые марки - новый этап передела собственности в России. Борьба на этом поле только начинается. Помимо компаний-производителей в ней собирается принять участие и правительство. Свежие тому подтверждения - конфликт на заводе "Кристалл" и заявления чиновников о возможном возврате советских марок в госсобственность.
"Советское" - значит шампанское
Продвинутые и обеспеченные россияне за прошедшее десятилетие пополняли свой словарный запас названиями иностранных марок. Мы быстро привыкли ездить на "меринах" и "пыжиках", пить "мартын", смотреть и слушать "соньки". Само существование этих сленговых словечек говорит о многом.
В то же время большая часть страны продолжала потреблять продукты со старыми добрыми названиями - курить "Приму" и "Яву", стирать порошком "Лотос", чистить зубы "Жемчугом", хотя бы и "Новым". Осенью 1998 года этот круг потребителей даже расширился - за счет тех, кто потерял в заработке.
Еще до кризиса, году к 1997-му, отечественные компании начали всерьез задумываться о развитии советских брэндов. Для этой работы наступал благоприятный момент. Передел производственных мощностей был в основном завершен, и новые хозяева предприятий наконец могли сосредоточиться на эффективности своего бизнеса. Президент Ельцин тогда же целиком посвятил одно из своих радиообращений к нации пропаганде российских продуктов, в первую очередь продовольственных.
Лучшие продукты - это брэнды. Почти все наиболее качественные потребительские товары и продукты питания, которые выпускались в СССР, фактически стали популярными торговыми марками. А старая марка почти всегда лучше новых двух. Года два назад наши компании, успевшие постичь тонкости брэндинга, поняли это окончательно. Посмотрите на диаграмму на следующем развороте. Пивная марка "Жигулевское" даже сейчас намного популярнее "Балтики" и всех новоявленных брэндов. Это при том, что многие из любителей "Жигулевского", поставившие его на первое место в опросе, наверняка давно не пьют пиво этой марки либо пьют его крайне редко: у нынешних производителей "Жигулевского" слишком слабые производственные мощности.
Советские марки - золотой фонд отечественного бизнеса, особенно на рынке продовольствия. В других секторах все не так очевидно. Скажем, качество российских телевизоров или автомобилей вызывает большой скептицизм. А к отечественной еде потребители всегда относились тепло. Ради какого-нибудь тривиального сыра "Пошехонский" люди давились в очередях.
Поэтому продовольственные компании хотят выпускать продукты под известными отечественными марками. И большая часть конфликтов из-за права собственности происходит именно в этой отрасли. Да и государство, заявив о возможности национализировать старые брэнды, начало с установления "диктатуры закона" на водочном "Кристалле".
Не факт, что вмешательство чиновников пойдет на пользу торговым маркам. Даже скорее всего не пойдет (об этом - ниже). Но брэндовое постсоветское хозяйство действительно в запущенном состоянии.
Век "Свободе" не видать...
В некоторых секторах рынка раздел марок даже не начался. Взять, например, колбасу.
Наиболее популярные колбасы известны с советских времен: "Докторская", "Любительская", "Особая", "Чайная". Но с точки зрения патентного законодательства это сейчас не марки, а сорта. Их рецептуры со времен очаковских зарегистрированы в ГОСТе и теперь могут быть использованы любым мясокомбинатом.
Нынешних руководителей крупных мясокомбинатов такое положение дел устраивает. Хотя, например, Сергей Кузнецов, глава отдела маркетинга компании "КампоМос", считает: "Доказать эксклюзивность прав на ту же "Докторскую" можно, если за дело возьмутся старейшие предприятия отрасли и подключат хороших юристов". Но пока таких попыток ни один из руководителей мясных компаний не делал.
В других секторах потребительского рынка директора не столь миролюбивы. У компаний, считающих, что право на ту или иную марку принадлежит им исторически и защищать его необязательно, марки порой уводят из-под носа. Московская парфюмерная фабрика "Свобода", например, по собственной нерасторопности упустила зубную пасту "Лесная".
Эту пасту на "Свободе" производили бог знает с какого времени. Но в 1997 году ее взяла и зарегистрировала питерская "Невская косметика". После чего юристы петербургской компании предъявили претензии "Свободе" и екатеринбургским "Уральским самоцветам". Уральская компания легко отказалась от претензий на "Лесную", поскольку уже наладила выпуск пасты "Лесной бальзам". А вот для "Свободы" действия питерских конкурентов были как удар под дых.
Москвичи пытались добиться в суде признания за маркой "Лесная" статуса "общеупотребительной", но безуспешно. Руководители "Свободы" до сих пор считают, что "по справедливости" права на марку должны принадлежать их предприятию. Но суд не на их стороне.
Точно так же московская компания потеряла пасту "Фтородент". Эта марка была придумана одним из гендиректоров "Свободы" советских времен. "Именно наша компания несколько десятилетий раскручивала эту марку, а теперь ее выпускают все, кто только может", - высказался один из руководителей компании, пожелавший остаться неназванным. На "Свободе" говорят, что просто "не успели" зарегистрировать эту марку к 1997 году. В том году пасту начали выпускать те же "Уральские самоцветы", а затем и некоторые другие региональные производители (например, краснодарская фабрика "Сувенир"), вовремя запатентовавшие название "Фтородент". Другие конкуренты схожим образом перехватили у "Свободы" марки "Семейная" и "Мятная".
Более расторопными, чем "Свобода", оказались руководители самарской компании "Жигулевское пиво". Еще в 1992 году они зарегистрировали права на товарный знак "Жигулевское". Пиво под этой маркой выпускалось в СССР с 1936 года.
Несколько лет назад самарцы сумели через суд запретить производство "Жигулевского" московскому Останкинскому пивокомбинату, компании "Бадаевское пиво" и костромскому "Крафту". Новосибирский завод "ВИНАП", чтобы продолжать выпуск "Жигулевского", вынужден был заключить с самарцами лицензионное соглашение.
Но в мае 2000 года "Жигулевское пиво" лишилось монопольных прав на марку. Апелляционная палата "Роспатента" приняла сторону рязанского АО "Русская пивоваренная компания" и отменила регистрацию товарного знака. Борьба за него, видимо, продолжится, и до ее окончания производители "Жигулевского" не смогут чувствовать себя спокойно.
"Мотивы регистрации экс-советских марок часто спорны, - считает Валерий Медведев, гендиректор фирмы патентных поверенных "Городисский и Партнеры". - Конечно, хорошо получить монополию на раскрученную марку. Но в СССР все предприятия находились в равных условиях, выпуская на своих мощностях одни и те же марки. Каждый вносил свою долю в раскрутку совбрэнда. Теперь же кто-то один пытается на этом крупно заработать. Так быть не должно. Поэтому, пока подобного рода ситуации не стали нормой, нужно создать законодательный механизм, предусматривающий цивилизованную передачу прав на такую торговую марку. Трудность разработки подобного документа заключается в том, что зарубежных примеров решения этой проблемы нет - в силу цивилизованности западного рынка".
Французский "Большевик"
Хорошо это или плохо, но положительные примеры "очистки" советских брэндов от претензий конкурентов чаще всего связаны с иностранными компаниями.
Несколько лет назад французская компания Danone, например, стала обладателем контрольного пакета акций московской фабрики "Большевик". В 1996 году иностранцы приступили к активной работе с самым известным брэндом фабрики - печеньем "Юбилейное".
Разумеется, первым делом французы запатентовали марку. Затем изменили рецептуру продукта и расширили количество его сортов. Потом началась рекламная кампания, на которую Danone в иные годы тратила по несколько миллионов долларов.
Другие производители отнюдь не сразу признали за иностранцами право на "Юбилейное". По словам генерального директора "Большевика" Якова Иоффе, компания за последние годы предъявляла претензии относительно незаконного использования марки десяти региональным производителям. Только в двух случаях конкуренты добровольно отказались от использования марки. Но с остальными восемью Danone почему-то не судится. "Со многими производителями спорить просто нет смысла, - говорит Яков Иоффе. - У них нет денег, которые можно было бы отсудить в качестве компенсации. К тому же они не могут соревноваться с нами по качеству, а значит, переманивать покупателей".
Другой пример - германская Нenkel. В 1993 году она купила компанию "Эра" - производителя моющих средств из Ленинградской области. Из всех экс-советских марок в брэнд-портфеле компании были оставлены (и запатентованы) стиральные порошки "Лоск" и "Эра". Выпуск марок "Лотос" и "Ока" был прекращен. Расчет немцев оказался верным: сейчас "Лотос" самое "расхожее" название для марки стирального порошка. Только в Санкт-Петербурге его выпускают три производителя, хотя и без особого успеха.
Еще один пример из той же серии - мороженое "48 копеек". Строго говоря, такой марки в советское время не было. Но в обиходе пломбир "за 48 копеек" был одним из самых любимых лакомств москвичей.
Эту марку швейцарская Nestle запустила в 1997 году - вскоре после покупки подмосковной компании "Жуковское мороженое". Следуя корпоративному правилу производить в разных точках мира локальные марки, представители иностранной компании решили выяснить, название какого мороженого больше нравится покупателям. Оказалось, что высокое качество мороженого у россиян ассоциировалось с безымянным сортом советского пломбира, продававшегося в 200-граммовых брикетах. Сейчас торговая марка "48 копеек" занимает первое место в продажах "Жуковского мороженого".
Эти примеры говорят о том, что все проблемы с использованием советских торговых марок преодолимы. Многие старые марки исчезают в основном по субъективным причинам - из-за неумения или нежелания российских директоров раскручивать их.
"Положьте взад!"
В "Роспатенте" - государственном агентстве, регистрирующем товарные знаки и являющемся первой инстанцией в спорах за право их использования, - в июне подготовили проект поправок к закону РФ "О товарных знаках". В одном из разделов проекта предлагается аннулировать торговые знаки, использовавшиеся до 1992 года более чем двумя предприятиями (то есть те самые отраслевые советские брэнды), зарегистрировать их как "знаки соответствия" и передать в ведение отраслевых министерств. В дальнейшем права на их использование будут продавать "всем желающим", как выразился генеральный директор "Роспатента" Александр Корчагин. Иными словами, чиновники предлагают провести национализацию брэндов.
Руководство "Роспатента" сейчас пытается убедить общественность и законодателей в том, что предложенный вариант самый оптимальный и справедливый способ прекратить все конфликты вокруг экс-советских торговых марок.
Понятно, что производители не в восторге от этого решения. Яков Иоффе, гендиректор "Большевика", уже сейчас предупреждает "Роспатент", что в случае "брэндовой национализации" будет судиться с агентством. Владимир Аксенов, директор "БАТ-Ява" по корпоративным отношениям, тоже высказывается недвусмысленно: "Обладатели прав на те или иные торговые марки просто так их не отдадут".
Проект поправок еще не поступил в Думу. Он даже еще не доработан: не прописаны ни схема аннулирования, ни условия последующей продажи прав на использование торговых знаков. Тем не менее производители уже говорят о возможных последствиях его принятия. "Такие эксперименты приведут к резкому ухудшению инвестиционного климата", - заявляет Владимир Аксенов. "Министерства, в ведение которых собираются передать торговые марки, не смогут сделать с ними ничего путного, там нет компетентных специалистов", - утверждает Яков Иоффе.
Но раз производители так опасаются намерений "Роспатента", значит, они верят, что при всей своей нелепости проект поправок может быть принят. Ведь дело (для государства, разумеется) того стоит - будет национализировано около 300 брэндов. По оценкам экспертов, стоимость наиболее раскрученных марок может составить несколько миллионов долларов. Яков Иоффе высказывает мнение, что проект появился из желания правительственных чиновников создать "Росспиртпром": "Предполагается, что эта компания-монополист загребет все бывшие советские водочные брэнды, и для этого им нужна общая законодательная база"...
Так что нынешний конфликт на "Кристалле" касается не только тех, кто связан с водочной компанией. Это даже не конфликт отраслевого масштаба.
Речь идет об интересах сотен предприятий, работающих с торговыми марками, история которых уходит в советские времена.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
