Бреющий полет Gillette
Мировой лидер на рынке товаров для бритья мультинациональная Gillette презентовала свой новый брэнд. Бритва с теперь уже тройным лезвием MACH3, по утверждению компании, «превосходит по эффективности все аналоги», включая предыдущие модели самого Gillette. Таким образом, ведущий производитель бритв продолжил свою долгосрочную маркетинговую политику, суть которой - регулярное обновление марок.
«Лучше для мужчины нет». Но будет
Gillette бомбардирует потребителя с завидной регулярностью. С конца 80-х компания с интервалом в год-два выводила на рынок одну модель за другой. На смену Slalom пришел Slalom Plus, затем появился Sensor и уступил первенство улучшенному Sensor Excel. В промежутках между презентациями этих марок на рынок была выведена еще и женская Sensor, отличающаяся от мужской дизайном.
Компания, штаб-квартира которой расположена в США, изо всех сил пытается убедить потребителей, что в общем-то такое простое изделие,как бритва, может регулярно модернизироваться, улучшая свои потребительские качества. Главным инструментом убеждения являются широкомасштабные рекламные кампании.
На поддержку новой бритвы MACH3 в 1999 году Gillette намерена израсходовать во всем мире $300 млн. По сообщению агентства Russian PR Group на телевизионную рекламу в России Gillette затратила в прошлом году (без учета скидок) около $14 млн. С учетом скидок эта сумма, возможно, будет выглядеть на порядок скромнее, но тем не менее в список 50 крупнейших российских рекламодателей московский офис Gillette можно включить. Стартовавшая в декабре рекламная кампания МАСН3 уже обошлась производителю бритв $2 млн.
Главная задача каждой новой рекламной кампании фирмы - убедить потребителя в том, что очередная модель - это изделие совершенно нового типа, которое решительно изменит ощущения от процесса бритья: «Более чистое бритье, меньшее раздражение кожи». Одним словом, наилучшее возможное качество на данный момент. Через год-другой будет предложено еще лучшее. Но сейчас эту модель не купить нельзя.
Превосходство каждой новой модели над предыдущей подчеркивают сами названия марок. Слово Slalom просто намекало на спортивный образ жизни покупателя и, очевидно, символизировало легкость, с которой лезвие преодолевает все «препятствия» на своем пути. Более позднее название Sensor указывало на особую чувствительность бритвы. Новая марка MACH3 звучит достаточно технологично, подчеркивая навороченность устройства системы лезвий. На ту же идею работает и заявление Gillette о том, что на разработку MACH3 и переоснащение производства было потрачено $750 млн. Новое тройное лезвие, по утверждениям специалистов Gillette, позволяет потребителю (так и просится слово «пользователь») каждое утро экономить на бритье в среднем одну минуту. Дотошный английский журнал Тhе Economist уже подсчитал, что в пересчете на 40 миллионов американцев экономия времени составит порядка 7 млн рабочих дней в год.
Тех, кто не понимает прелестей регулярной смены бритвы, когда и старая в общем пока в порядке, Gillette убеждает еще одним аргументом. Каждая новая модель бритвы требует и новой модификации сменных кассет с лезвиями. Производство же кассет старого типа постепенно уменьшается. Те, кто десять лет назад купил старую модель бритвы, не всегда могут найти к ней кассеты. Зато новые, более дорогие кассеты всегда доступны.
Результат, как говорится, налицо. Каждая новая бритва Gillette появляется одновременно во всем мире. Общий объем продаж Gillette в прошлом году составил $10,06 млрд. Это на 11% больше, чем в 1997 году. Прибыль 1998 года объявлена в размере $2,32 млрд.
Число покупателей Gillette во всем мире, по оценкам компании, превышает 1,2 млрд человек. Бритвы Gillette занимают 71% рынка Северной Америки и Западной Европы. В Латинской Америке доля компании еще выше - 91%.
По данным агентства КОМКОН-2, Gillette Sensor - самая популярная марка и у российских мужчин
Завидная частота
Таким образом, маркетологи Gillette применяют не декларируемую официально и не описанную пока ни в каких учебниках стратегию завоевания рынка. Ее главный постулат: «Как можно чаще обновляй модели и брэнды». Стратегия срабатывает, когда компания соблюдает еще несколько правил: цены на продукт должны быть доступными, сам он - простым в употреблении, а рекламная поддержка - широкомасштабной.
Аналогичной политики придерживаются многие мультинациональные компании, лидирующие в своих секторах рынка. Вот лишь несколько примеров - из самых известных.
Microsoft чуть ли не ежегодно обновляет свою операционную систему Windows. Каждая новая версия программы не очень-то отличается от предыдущей. Исключением была только операционная система Windows-95. Многие пользователи до сих пор благополучно работают в Windows-95, однако Microsoft уже успела вывести на рынок Windows-97. Многие потребители купились на рекламу и обновили свое программное обеспечение, хотя старое отнюдь не устарело.
Корпорация Intel выводит на рынок новые процессоры раз в три месяца. Старые процессоры снимаются с производства еще до того, как перестают быть современными. Постоянно переоснащать свою технику вынуждены даже производители домашних компьютеров - а ведь покупателям таких компьютеров, как правило, не нужны супермощности и суперскорости. Они согласились бы, например, сейчас купить за меньшую цену простой Pentium. Но Intel, и в частности его московский офис, в своих рекламных кампаниях, направленных на эту категорию потребителей, в прошлом году усиленно продвигали Pentium II, а в этом году будут делать ставку уже на Pentium III. Покупатели, склонные доверять рекламе и нацеленные на престижное потребление, выбрасывают старый Pentium, который мог бы поработать еще несколько лет, и покупают Pentium III, возможности которого они все равно неспособны использовать в полном объеме.
Наконец, McDonald's. Каждые три месяца эта сеть fast food рекламирует новый «Вкус сезона». Еще чаще - каждые несколько дней - обновляется детская игрушка в наборе Happy Meal. Таким образом, фактически каждый уик-энд McDonald's предлагает своей главной аудитории - семьям с детьми - нечто, чего здесь не было в прошлые выходные.
Вот почему большая часть жителей планеты покупают компьютеры с наклейкой Intel Inside, используют операционную систему Windows, водят детей в McDonald's и покупают (независимо от пола) бритвы Gillette. И дело отнюдь не в качестве этих продуктов. Все программисты мира могут обсуждать недостатки Windows, а врачи скрупулезно подсчитывать количество вредных веществ в гамбургерах - голоса специалистов все равно утонут в потоке рекламы, предлагающей новую, улучшенную версию прежнего продукта.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
