Букет ароматов
Максим Климов, владелец холдинга «Алькор», контролирующего сеть магазинов «Л’Этуаль», не верит в пословицу про двух зайцев. Он первым из парфюмерных ритейлеров начал осваивать регионы: год назад «Алькор» приобрел франшизу на открытие в России французских супермаркетов косметики Sephora и купил сеть аптек «ICN-Чудо-доктор».
«Ма-а, посмотри, вот эта помада от Yves-SaintLaurent мне пойдет?» –
русская речь в парфюмерном супермаркете французской сети Sephora на Елисейских полях в Париже слышится на каждом шагу. В магазин охотно принимают стажеров, владеющих русским, дабы продвигать продукцию щедрым клиентам из бывшего СССР – лучшим подарком для любой россиянки по сей день остаются французские духи.
Так что стремление владельца холдинга «Алькор» Максима Климова продвигать марку крупнейшей в мире парфюмерной сети (480 магазинов в Европе и 80 в США) в России выглядит вполне логично. А вот его желание параллельно развивать формат drugstore (аптеки «О3»), где можно купить и лекарства, и косметику, вызвало у участников рынка больше скептических замечаний. Тем более что разветвленная сеть парфюмерных бутиков «Л’Этуаль» – первый розничный проект холдинга – понемногу сдает позиции.
Здесь Русью пахнет
Французская парфюмерно-косметическая компания LVMH, владеющая маркой Sephora, уже давно присматривалась к бурно развивающемуся российскому рынку. По оценке ассоциации «Старая крепость», годовой рост рынка парфюмерии и косметики в России составляет примерно 20 – 25%, в то время как в Европе только 2%.
Российским оператором французской сети стал холдинг «Алькор», входящий в группу «Курс» и контролирующий в России сеть «Л’Этуаль». Договор франшизы между компанией LVMH и владельцем «Курса» Максимом Климовым был подписан в сентябре прошлого года. Интересно, что до сих пор Sephora выходила на новые рынки с помощью покупки местных операторов. «Россия – наиболее интенсивно развивающийся рынок, но чтобы работать на нем эффективно, требуются особые знания. Этим и объясняется кооперация с местным оператором», – объясняет тактику французов вице-президент ассоциации «Старая крепость» Анна Дычева.
Помимо этого ряд неудач в продвижении Sephora на рынках Японии и Германии, где сеть была вынуждена закрыть семь и пять своих магазинов соответственно, побудили LVMH действовать в России более осторожно. «Sephora не сумела укрепиться в Японии и Германии из-за недостаточного знания специфики этих рынков. Прежде чем запустить проект в России, нами был проведен серьезный маркетинговый анализ рынка, изучена специфика менталитета российских потребителей. К тому же сеть «Л’Этуаль» уже много лет успешно работает в России и имеет огромный опыт», – говорит генеральный директор компании «Алькор» Гийом Вантье.
Первый магазин марки должен был открыться на Новом Арбате в здании, где раньше размещался магазин «Мелодия». Вывеска «Сефоры» висит там уже почти год, но открытие запланировано лишь на октябрь. Для начала «Алькор» опробовал формат на окраине: первый французский супермаркет появился в декабре 2003 года в «Рамстор-Сити» на Ленинградском шоссе. Второй в июле открылся на 71-м км Дмитровского шоссе в ТЦ «Вэйпарк». Российский партнер LVMH не является лидером на отечественном рынке, уступая пальму первенства сети «АрбатПрестиж», оборот которой в 2003 году достиг $200 млн (оборот сети «Л’Этуаль» – $130 млн). По данным рейтинга розничных парфюмерно-косметических сетей, составленного исследовательской компанией КОМКОН на основании опроса покупателей косметики, «АрбатПрестиж» является как самой известной, так и самой посещаемой сетью в столице. Тем не менее выбор именно «Алькора» в качестве партнера крупного французского концерна не кажется участникам рынка удивительным. «Несмотря на то что «АрбатПрестиж» лидирует по обороту, сеть «Л’Этуаль» занимает первое место по числу розничных точек: 150 небольших магазинов в 25 городах страны против 14 парфюмерно-косметических супермаркетов «АрбатПрестижа». Да и существует «Л’Этуаль» на рынке дольше всех остальных», – комментирует ситуацию Анна Дычева.
Смена курса
На сделке с французами группа «Курс» не стала останавливаться. В сентябре Климов приобрел у компании MillhouseCapital, управляющей активами Романа Абрамовича, 50% акций в сети аптек «ICN-Чудо-доктор». По данным ЦМИ «Фармэксперт», сеть насчитывала 134 аптеки в Москве и 7 в регионах России. Покупка обошлась Климову примерно в $20млн. На базе нового актива решили развивать формат drugstore под маркой «О3».
Розничные брэнды холдинга не пересекаются между собой. Марка «Л’Этуаль» объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. «Сефора» – большие супермаркеты, ориентированные на молодежную аудиторию, в их ассортименте присутствуют и люксовые брэнды, и более дешевые продукты класса масс-маркет. В аптеках «ОЗ» наряду с лекарствами продается декоративная косметика.
Все три проекта будут активно развиваться: к концу года «Алькор» предполагает открыть еще 30 магазинов «Л’Этуаль», шесть магазинов «Сефора» (два из них – в Питере), в сентябре должно завершиться и переформатирование сети из 150 аптек.
По заявлению компании «Алькор», инвестиции в развитие всех трех проектов осуществляются силами владельца «Курса». По договору франшизы все издержки на организацию розничной торговли, оформление магазинов и обучение персонала сети «Сефора» лягут на плечи российской стороны.
Столь бурное развитие разноплановых проектов потребовало от компании реорганизации внутренней структуры управления. За год был обновлен основной управляющий состав холдинга. В апреле главой «Алькора» стал Гийом Вантье, в прошлом управляющий австрийского отделения международной парфюмерно-косметической компании Marionnaud (именно эта сеть заключила договор о сотрудничестве с основным конкурентом «Л’Этуаль» – компанией «АрбатПрестиж»). Директором по маркетингу и продажам назначена Александра Ушкова, занимавшая до этого должность директора по маркетингу аптечной сети «36’6». Сменился и исполнительный директор.
Компании пришлось отстраивать и централизованную систему управления, способную контролировать сразу три розничные сети. На вопрос, с какими проблемами довелось столкнуться при развитии столь разнородной розницы, Гийом Вантье ответил: «У нас нет больших проблем, пришлось решать лишь вопросы административного характера. Мы провели реорганизацию предприятия и наладили новую логистическую систему».
По словам Александры Ушковой, в будущем функции логистики по обслуживанию трех сетей полностью перейдут к дистрибуторам, а компания «Алькор» преобразуется в исключительно розничную структуру. «Мы не будем заниматься логистикой, она перейдет в ведение дистрибуторской компании «ЛФ ложистик» (которая, как и «Алькор», входит в группу «Курс». – Прим. «Ко»). Они сейчас развивают свою логистическую сеть, а мы станем ею пользоваться», – объясняет она.
Самым спорным проектом «Алькора» на сегодняшний день выглядит попытка развивать сеть формата drugstore. «Сложно определить цели лекарственно-парфюмерного объединения «Алькора». Косметика присутствует в аптеках, но ее ассортимент ограничен и специфичен, а объем продаж невелик. Трудно поверить в то, что парфюмерные изделия вдруг начнут пользоваться в аптеках повышенным спросом, – считает руководитель экспериментального отдела фармдистрибуторской компании «СИА Интернейшнл» Григорий Брауде. – Но легко предсказать, каким образом активное развитие парфюмерного направления скажется на ассортименте и объеме продаж лекарств. Скорее всего, последний будет невелик. Предположения можно строить и дальше, очевидно одно: захватывающие приключения многострадальной сети аптек «Франс-Санте» – «Мультифарма» – ICN – «О3» не закончены. И в ближайшее время едва ли этот игрок сможет составить конкуренцию лидерам аптечной розницы».
А вот Александре Ушковой проблема совмещения разных ассортиментных направлений drugstore кажется надуманной. «Парфюмерный и фармацевтический бизнесы ориентированы на одних и тех же потребителей, – уверена она. – Это разные технологии, но я сама пришла из аптечного бизнеса и знаю: косметический ассортимент идет в аптеках очень хорошо. У нас уже много наработок по развитию формата drugstore, и мы собираемся активно развивать этот проект». Не видит проблем в продвижении аптечного проекта и Вантье, ссылаясь на то, что вместе с помещениями компания приобрела и отстроенные технологии бизнеса. «Мы сохранили персонал и фармацевтическую дистрибуцию, в дальнейшем планируем расширить предложение за счет парфюмерно-косметической продукции, которая будет поставляться в аптеки, естественно, через наши каналы», – отмечает гендиректор «Алькора». Пока аптеки функционируют под старым названием и в прежнем формате, но уже в сентябре сеть обретет единый стандарт и марку «ОЗ».
По мнению участников рынка, сил на продвижение трех проектов у «Алькора» хватит. «Это серьезный конкурент, и сейчас он использует свою силу где-то на 30%», – убежден Игорь Денисов, президент компании «Единая Европа – Холдинг» (оператор парфюмерно-косметической сети «Иль де Боте» и крупный дистрибутор). «С точки зрения финансового менеджмента потенциала у группы «Курс» достаточно. Мне кажется логичным развивать три проекта в разных нишах», – вторит ему партнер агентства TechnologiesofBranding Никита Шаповалов. По мнению Шаповалова, самой большой проблемой, с которой уже столкнулся «Курс», является поиск оптимальных площадей для своей розницы. На его взгляд, эта проблема может привести к конкуренции между разными розничными проектами «Алькора».
Конкуренция запахов
Прямой конкурент сети «Сефора» в России компания «АрбатПрестиж» времени зря не теряет. Прошлой осенью владелец сети Владимир Некрасов подписал договор на покупку франшизы с французской сетью Marionnaud. Сотрудничество с Marionnaud позволило бы «АрбатПрестижу» решить проблему с дистрибуцией селективных марок косметики. Два года назад официальный дистрибутор брэндов LVMH в России компания Seldico отказалась обслуживать «АрбатПрестиж» из-за несоблюдения сетью рекомендованных розничных цен. По словам Никиты Шаповалова, приобретение франшизы Marionnaud решило бы эту проблему, поскольку данный французский оператор осуществляет прямую дистрибуцию в свои сетевые магазины.
Однако согласно материалам французской прессы переговоры между компаниями «АрбатПрестиж» и Marionnaud временно приостановлены по причине несогласия французской стороны с выдвинутыми Некрасовым условиями сделки. Во Франции магазины Marionnaud – это небольшие бутики селективной косметики, парфюмерии и аксессуаров, отличительной чертой которых является индивидуальный подход к клиенту. Однако, скорее всего, в планы Некрасова не входило развитие самостоятельной сети Marionnaud на российском рынке, он собирался лишь добавить к вывеске «АрбатПрестиж» второе название. Возможно, что такой прагматичный подход Некрасова и стал камнем преткновения в соглашении двух компаний. Сейчас «АрбатПрестиж» активно расширяет ассортимент своих магазинов за счет продукции класса масс-маркет, напрямую конкурируя с «Сефорой».
Для обеих сетей характерно размещение магазинов на площадях более 1000 кв. м, обе по сути являются косметическими супермаркетами с широким ассортиментом (более 26 000 наименований в «Сефоре», 35 000 в «АрбатПрестиже»).
По словам Ушковой, для холдинга «Алькор» приобретение франшизы «Сефоры» – это возможность развития нового, отличного от сети «Л’Этуаль» формата и вероятность получения новых розничных технологий. Однако компания, похоже, не берет в расчет, что на российском рынке модная «Сефора» способна создать конкуренцию и самой сети «Л’Этуаль». Новые магазины выглядят гораздо привлекательнее несколько устаревших бутиков «Л’Этуаль», уровень сервиса в которых уже не соответствует заявленному имиджу люксового брэнда. «Если вы носите костюм от Армани, ничто вам не мешает однажды зайти в Benetton, – утверждает Гийом Вантье. Однако признает, что основное конкурентное преимущество «Л’Этуаль» – количество магазинов.
Развивая на рынке три разных формата, «Алькор» одним махом берется предусмотреть все возможные мотивы посещения парфюмерно-косметической розницы потребителем и тем самым свести к минимуму опасность непрямой конкуренции. Конкуренты компании – «АрбатПрестиж», «Иль де Боте», питерская сеть «Рив Гош» – придерживаются обратной стратегии. Они аккумулируют усилия на развитие одного проекта, вкладывают средства в улучшение сервиса и в маркетинг. По словам Анастасии Кухаренко, директора по маркетингу петербургской компании «Парфюм стандарт», контролирующей сеть «Рив Гош», ее компания делает акцент на завоевание новых сегментов рынка в Санкт-Петербурге, где является лидером. Сейчас «Рив Гош» вносит изменения в дизайн магазинов, расширяет ассортимент и сервис.
Некоторые участники рынка полагают, что Климов стремится лихорадочно наверстать момент, упущенный в связи с переговорами о продаже компании (слухи о подготовке к подобной сделке ходили около полутора лет назад). Удастся ли его холдингу выполнить амбициозные задачи, станет ясно в конце года, когда «Алькор» откроет все заявленные объекты и сможет продемонстрировать столь долго и тщательно шлифованные технологии.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
