«Бытовая техника – это не пирожки и не йогурт»
Сеть магазинов бытовой техники «М.Видео», подведя итоги первого полугодия, обнаружила, что обогнала всех своих конкурентов и вышла на первое место по продажам в Москве. Понимая, что вывод этот отнюдь не бесспорен, «Ко» решил поинтересоваться у руководства «М.Видео» в чем же состоит стратегия лидера.
«Пока папа занимался покупками, я убил 137 монстров» – это не цитата из фантастического фильма, это фраза из нового рекламного объявления сети магазинов бытовой техники «Мир», одного из конкурентов «М.Видео». Завлекая покупателей в свой самый большой и самый современный торговый центр, «Мир» сообщает, что покупка техники перестала быть обычным актом обмена денег на товар, превратившись в развлечение: устав выбирать холодильник, вы можете отдохнуть в кафе, а детей оставить в компьютерном зале. Еще одна сеть – «Техносила» предлагает слушателям радио «Максимум» игру «Объявляется в розыск бритва Braun»: в эфире сообщается определенный адрес, и тот, кто успеет добраться до него первым, получит желанную машинку для бритья. Опять развлечение…
Приведенные примеры как нельзя лучше показывают, что рынок бытовой техники достиг того уровня, когда цена уже не играет решающей роли. Между крупнейшими сетями – «М.Видео», «Мир», «Техносила», «Партия» и «Электрический мир» начались настоящие маркетинговые войны. Что-то похожее происходит сейчас на рынке сотовой связи, где «Вымпелком» и МТС пародируют рекламные ролики друг друга, и на рынке пива, где SABMiller выпускает на борьбу с «Толстяком» (Sun-Interbrew) аж «Трех богатырей». Кредиты, самые невероятные системы скидок, накопительные клиентские карты, комнаты для прослушивания автомобильной аудиотехники и просмотра домашних кинотеатров, подарки и торговля on-line – вот далеко не полный арсенал средств, используемых торговцами бытовой техникой.
Компания «М.Видео» обнародовала не так давно данные, согласно которым она поднялась на первое место, потеснив с него «Техносилу». «Согласиться с этими показателями мы однозначно не можем», – говорит Николай Тепляков, директор департамента розничной торговли компании СВ, управляющей «Техносилой». Впрочем, иной реакции ожидать и не следовало. Было бы странно, если бы до окончания «военных действий» одна из враждующих сторон признала победу противника.
«Ко»: Вы прогнозируете, что к концу года оборот компании увеличится более чем в два раза и достигнет $400 млн. Сейчас многие розничные сети рапортуют о двукратном или даже большем увеличении оборота. Связано ли это с действительным ростом рынка и с ростом фирмы? Или компании выводят оборот из «тени»?
Александр Тынкован: У нас все цифры реальные. Рост, с моей точки зрения, обусловлен тремя факторами. Во-первых, Россия один из самых быстрорастущих рынков, мы находимся в нижней точке, и наш путь только наверх. Во-вторых, из всех российских рынков сектор электроники и бытовой техники особенно выделяется: эти товары появились буквально десять лет назад, раньше мы их не имели, отсюда такой большой спрос. Ну и третья причина – это концентрация бизнеса на нашем рынке: крупные игроки увеличивают объемы продаж, сейчас все зависит только от того, кто из конкурирующих компаний сможет лучше использовать сложившуюся конъюнктуру.
«Ко»: Есть ли у вас данные о том, каков отложенный спрос на бытовую технику – иначе говоря, сколько денег может потратить население, но пока не решается или не считает нужным? Это ведь тоже резерв для роста?
Михаил Кучмент: Существует такое понятие – период обмена бытовой техники. Он обычно составляет семь лет. Если исходить из того, что первый всплеск массового спроса на бытовую технику пришелся на 1993 – 1994 годы, то можно предположить, что пик обмена должен был наступить в 2000 – 2001 годах. Но, с нашей точки зрения, кризис 1998-го отодвинул новый пик примерно на два года. Сейчас же по ряду товарных категорий начался интенсивный обмен техники. Во многом благодаря этому обстоятельству мы прогнозируем рост рынка в нынешнем году.
А.Т.: И, кстати, есть еще один фактор, способствующий росту. Это наши клиенты, то есть жители России. Они относятся к технике не так рационально, как пользователи на Западе: для россиян это не просто предмет, позволяющий решить какую-то проблему, – им это интересно, они любопытны, они дружат с техникой.
«Ко»: Какую выгоду вы из этого извлекаете?
А.Т.: У нас больше покупают и чаще меняют технику.
«Ко»: Расскажите о ваших планах до конца года. Будете ли вы вводить новые форматы торговли?
А.Т.: В этом году мы сделали очень важный шаг – определили стратегию развития компании на три года. Этот основополагающий документ своего рода флаг, который стоит теперь впереди всех менеджеров. Там есть ответы на все вопросы. Например, если говорить о формате, то мы нашли оптимальный вариант (мы называем его «формат-победитель»): магазины площадью 2000 – 2500 кв. м. В них мы представляем товары в режиме самообслуживания, то есть покупатели могут выбирать электронику так же, как продукты в супермаркете. Весь товар в открытом доступе, коробки с товаром находятся тут же, под полками, клиент может потрогать вещь, взять ее и оплатить покупку на кассе.
«Ко»: Почему вы решили, что именно этот формат оптимален? Вы исходили из каких-то цифр или судили по чьему-то опыту?
А.Т.: По опыту. Мы достаточно активно используем чужой опыт и считаем это правильным.
«Ко»: Вы имеете в виду опыт западных компаний?
А.Т.: Всех компаний. Сначала мы перенимали опыт наших конкурентов, поскольку раньше впереди шли другие компании. В этом году мы вышли в Москве на первое место по объемам продаж, и стало сложнее: теперь все смотрят на нас. Что тоже правильно – с их точки зрения.
«Ко»: Означает ли это, что все ваши магазины будут переоборудованы под новый формат?
А.Т.: Нет. Мы оставили два формата. У нас есть большой формат и так называемый локальный формат, то есть магазин рядом с домом. В центре города мы оставили небольшие магазины – до 1000 кв. м. Их главное преимущество – удобное расположение: они находятся рядом с местом проживания или местом работы наших клиентов.
«Ко»: Считаете ли вы своим конкурентом рынки бытовой техники и электроники?
А.Т.: Это системный конкурент. То есть существует конкуренция между сетями, а также существует конкуренция двух систем – сетевых магазинов и рынков. Но в обоих случаях мы пытаемся конкурировать, создавая новые форматы торговли, а не только за счет цен, потому что ценовая конкуренция – это бесперспективный путь, ведущий к потерям в прибыли и не дающий резерва для развития.
«Ко»: Какую долю занимает несетевая торговля?
А.Т.: На мой взгляд, 40% продаж приходится на рынки, 60% – на сети. Рубеж в 50% мы преодолели приблизительно два года назад.
«Ко»: То есть получается, что в секторе бытовой техники доля сетей гораздо больше, чем на рынке продовольственных продуктов?
А.Т.: Принципиально больше. Техника все-таки имеет сложное устройство и требует гораздо более компетентного подхода: это не пирожки, не молоко и не йогурт. Покупка техники куда более важное событие, требующее большего доверия к продавцу.
«Ко»: Существует убеждение, что рынки могут держать такую низкую цену только из-за того, что они используют «серые» схемы ввоза техники. Но постепенно цены в сетевых магазинах опустились до уровня цен на рынках. Возникает резонный вопрос: а за счет чего вы экономите? Ввозите технику по тем же «серым» каналам? Или у вас есть какие-то другие резервы?
А.Т.: На самом деле это не мы опустились, а они поднялись. Дело в том, что лазеек для недобросовестного ввоза остается все меньше – с 1999 года объем таможенных платежей с партии товара вырос в восемь раз. Сетям же удается экономить за счет того, что с ростом количества магазинов уменьшается процент косвенных издержек. Кроме того, производители создают особые условия для сетей: специальные цены, рекламная поддержка, новинки идут только в сетевые магазины. Да и товары из дорогого сегмента (торговля которыми по определению более рентабельна) продаются обычно только в магазинах.
«Ко»: Легализация таможенных платежей отразилась на себестоимости?
А.Т.: Да, но рентабельность бизнеса все равно остается хорошей, поэтому мы имеем уникальную возможность – еще год, а может быть, и пару лет развиваться за счет собственной рентабельности. (До конца 2002 года «М.Видео» вложит в открытие магазинов $12 млн. – Прим. «Ко».) У нас ведь нет доступа к дешевым длинным инвестициям.
«Ко»: Что значит – нет доступа? Что нужно сделать, чтобы он был?
А.Т.: Стать открытой компанией и привлечь инвесторов. Формы привлечения денег могут быть разные: фонды private equity, портфельные или стратегические инвесторы.
«Ко»: Чтобы привлечь инвесторов, нужно создать единую структуру. Скажите, есть ли сейчас такая компания – «М.Видео»? Ведь на чеках, выданных в ваших магазинах, напечатаны названия разных ООО.
А.Т.: «М.Видео» сейчас – это торговая марка, а магазины создаются как пользователи торговой марки. Плюс есть головная компания, которая занимается поставками товаров в магазины.
«Ко»: Но если эволюционно сложилась именно такая система, то она, видимо, выгодна для вас. Создавая единую компанию, придется отказываться от преимущества действующей системы. Это большая потеря?
А.Т.: Это значительная потеря. Но ее нужно соразмерять с теми плюсами, которые мы получим, сумев привлечь инвесторов. Да, издержки возрастут, но мы будем это делать, поскольку уверены в том, что через два-три года придут западные компании, и к их приходу мы должны быть готовы.
«Ко»: Вы уже знаете, кто придет?
А.Т.: Я уверен, что первыми будут MediaMarkt или Saturn – сетевые магазины группы Metro. Они уже открыли торговые центры cash & carry, потом будет продуктовая сеть Real, потом торговля электроникой. И тогда начнется конкуренция.
«Ко»: И какое конкурентное преимущество вы им противопоставите?
А.Т.: Мы проанализировали работу всех крупнейших сетей во всех европейских странах – вплоть до топографии их торговых залов. И можем сказать, что у нас действительно есть преимущества, которых у них нет. В частности, мы гораздо более тщательно прорабатываем направление hi-fi, hi-end и домашних кинотеатров. На Западе такую технику покупают в отдельных небольших магазинах-салонах, мы же предлагаем покупателю все вместе.
«Ко»: Вы подстегиваете спрос еще и программой кредитования. Насколько она эффективна?
А.Т.: Эта программа в основном является заслугой банка «Русский стандарт». Они еще раз доказали, что в России огромные возможности для бизнеса – только бери и делай. У нас объем продаж в кредит доходит до 30% от общего объема, а по крупной бытовой технике иногда переваливает за 50%.
«Ко»: Много ли случаев, когда деньги не возвращают?
А.Т.: Этот вопрос к банку – мы получаем деньги на следующий день. Случаи, когда они нас просили реализовать технику, находившуюся в залоге, единичны. А поскольку они каждый год наращивают программу, значит, дела у них идут хорошо.
«Ко»: Если составить некий рейтинг инструментов повышения продаж, то на какое место вы поставите программу кредитования?
А.Т.: Я думаю, кредит – это одно из самых мощных средств. Еще один важный инструмент – накопительная дисконтная карта, которую мы ввели в нынешнем году. Эта система хороша тем, что ее можно развивать: например, из нее можно сделать банковскую карту. Ну и третье – это пул «Шесть семерок». Очень важный продукт, который формирует лояльность покупателя, вырабатывает у него привычку к потреблению.
М.К.: К этому списку еще надо добавить Интернет-магазин…
«Ко»: Много ли вы продаете через Интернет?
А.Т.: Мы преодолели двухпроцентный барьер, и продажи в Интернете растут.
«Ко»: Как вы определяете, чем торговать в регионах? Какова особенность открытия магазина, скажем, в Ростове-на-Дону или в Самаре?
А.Т.: Наша позиция – выходить в регионы с абсолютно тем же форматом, что и в Москве, поскольку региональный рынок в своем развитии все равно будет следовать за столичным. Многие сомневались в этом и пошли в регионы, открывая небольшие магазины, но мы считаем, что это принципиальная ошибка.
«Ко»: Что у вас в стратегии написано про регионы?
А.Т.: Наша задача – получить контрольную долю (30 – 35%) рынка в каждом городе, где мы присутствуем.
М.К.: «М.Видео» стремится выделить себя среди других операторов в регионах с помощью тиражирования своего формата и маркетинговых программ (потребительское кредитование, накопительная дисконтная карта и др.), успешно зарекомендовавших себя в Москве.
«Ко»: Ваш проект по сборке телевизоров «Сокол» во Владимирской области работает?
А.Т.: Да, это очень успешный проект. Мы считаем, что есть ниша для отечественного брэнда, и она пока пуста.
«Ко»: Президент Путин встречается с главами крупных предприятий, при правительстве создан совет по предпринимательству. Однако розничные компании в этом диалоге государства и бизнеса не участвуют, хотя оборот той же «М.Видео» сопоставим с оборотом «Балтики» или, например, «Иркутскэнерго». Скажите, вы не считаете, что розничный рынок обделен вниманием?
А.Т.: Мы не относимся к основным, тяжелым отраслям, но торговля тоже очень важный элемент экономики. Проблема с торговлей в том, что она достаточно фрагментарна – это более открытый рынок. Ведь если бы у нас возникло желание создать нефтяную компанию, то мы не смогли бы этого сделать, а розничную компанию создать можно. На нашем рынке гораздо больше участников, поэтому у власти есть проблема с тем, как с ними контактировать. Но мы начали сами делать шаги навстречу государству. Мы были инициаторами создания Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), в этом году была создана Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ). С самого момента их создания мы почувствовали интерес со стороны властей – им это необходимо, они будто только и ждали, когда появятся такие объединения.
«Ко»: Вы можете назвать какое-то конкретное решение, которое было принято по инициативе РАТЭК?
А.Т.: РАТЭК участвовала в борьбе за отмену 601-го постановления правительства об обязательной наклейке на товары голографических знаков Госстандарта. Сейчас РАТЭК участвует в подготовке закона о торговле.
«Ко»: В настоящее время идет дискуссия о том, вступать России в ВТО или не вступать. Есть ли на этот счет мнение у розничных компаний вроде вашей?
А.Т.: Я уверен, что вступать надо: мы являемся частью Европы, частью мировой экономики. Другое дело – на каких условиях. Единственное, чего я боюсь, так это того, что у нас может оказаться недостаточно хороших специалистов, которые будут вести переговоры о вступлении в ВТО. Здесь надо понимать, что западным странам не меньше, чем нам, необходимо вступление России в ВТО, потому что в этом случае они получат доступ на огромный быстрорастущий рынок.
«Ко»: Вы сказали, что не смогли бы создать нефтяную компанию с нуля. А какую компанию вы бы создали? Есть ли у владельцев «М.Видео» другие виды бизнеса?
А.Т.: Мы приверженцы теории монобизнеса – последовательно развиваем розничную торговлю электробытовыми товарами, не уходя ни вправо, ни влево. Нам интересен этот рынок, и в ближайшие три года все усилия будут предприниматься только на нем.
«Ко»: Для размещения акций на западной бирже вам необходимо будет раскрыть имена собственников компании. Вы готовы это сделать?
А.Т.: Да, мы не видим здесь никаких проблем. В бизнес-кругах собственники и без того известны. Правда, мы не удивим никого цифрами, как уважаемые бизнесмены из других областей промышленности.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
