Чайная заварушка
Чайной «Компании «Май» предстоят серьезные расходы. Ее ключевые торговые марки потребовали существенного обновления. В процессе перепозиционирования задействован весь комплекс современных маркетинговых мероприятий. Еще пять лет назад методы борьбы за лояльность любителей чая были более простыми.
«Компания «Май» – один из крупнейших игроков на российском чайном рынке. В октябре 2003 года она приступила к перезапуску марок чая. Хорошо знакомый россиянам «Майский чай» будет претендовать на лидерство в среднем ценовом сегменте под новым названием «Майский». Обновление недорогой «Лисмы» призвано усилить позиции марки в нижнем ценовом сегменте. Перезапуская брэнды, «Май» пытается отреагировать на изменившиеся требования россиян к чаю. Это уже второй эпизод в жизни «Мая», когда компании приходится менять маркетинговую стратегию. Компания развивалась с переменным успехом. Иногда ей удавалось опередить конкурентов, но в следующий раз «коллеги по рынку» брали реванш.
Лисиненко в отставке
Компания «Май» была зарегистрирована в 1991 году бывшим военным переводчиком Игорем Лисиненко. Первым бизнесом фирмы с уставным капиталом в 1000 руб. (около $100 по тем временам) стала торговля. В отличие от большинства конкурентов «Маю» удалось достаточно быстро найти уникальную область специализации – импорт чая. Свою роль в этом сыграло военное прошлое предпринимателя. Во время службы в Афганистане ему посчастливилось распробовать вкус первосортного чая, так не похожего на привычный гражданам СССР напиток с тем же названием. Начинающий бизнесмен смог использовать удачную конъюнктуру мирового рынка: в 1991 году против Ирака – мирового лидера по потреблению чая на душу населения – были введены экономические санкции, которые привели к перепроизводству чая в мировом масштабе. Снизившиеся закупочные цены помогли «Маю» первой из торговых компаний наладить поставки на российский рынок крупнолистового цейлонского чая.
Отставной военный Лисиненко быстро приспособился к условиям свободной экономики. Контейнеры с чаем стояли напротив московского ипподрома на Беговой улице, и коробки из них перегружались в фуры прямо под открытым небом.
Идея создания собственного чайного брэнда созрела в компании в 1993 году. К этому времени в Шри-Ланке была зарегистрирована дочерняя компания «Мая» – Maytea Export. Этот шаг, как выяснилось впоследствии, стал весьма своевременным. «Май» до сих пор остается единственной российской компанией, которая закупает чай прямо на плантациях Индии и Шри-Ланки. Остальные компании, открывшие представительства позже, вынуждены приобретать сырье на аукционах. В их числе, например, нынешний лидер сегмента недорогих чаев – петербургская компания «Орими Трэйд», которая представила свой первый брэнд «Принцесса Канди» (традиционный листовой чай) в 1994 году. А в 1995 году под боком у «Мая» появился еще один сильный конкурент – компания «Никитин», образованная на базе Московской чаеразвесочной фабрики. Ее основным акционером был Михаил Безелянский, бывший совладелец «Альфа-Эко», входящей в «Альфа-групп». У «Никитина» даже было некоторое преимущество перед «Маем», поскольку он обладал собственным производством (компания контролировала три из четырех крупнейших российских чаеразвесочных фабрик). «Май» же размещал заказы за рубежом.
Гони чай
Взлет «Мая» относится к 1995 году, когда компания сформировала региональную систему дистрибуции. В течение восьми месяцев, по данным компании, продажи увеличились в четыре раза (с 400 до 1600 тонн в месяц).
В 1997 году «Май» столкнулся с первым сюрпризом: российское правительство (не исключено, что с подачи некоторых российских же производителей) увеличило таможенные пошлины на ввоз фасованного (читай: «майского») чая в два раза – с 10% до 20%. На нефасованный чай сохранилась 5-процентная пошлина. В 1998 году «Май» запустил собственную чаеразвесочную фабрику в подмосковном Фрязине. Сейчас производственный комплекс «Мая» по переработке чая является крупнейшим в России: его мощности составляют 70 тонн листового и 16,5 тонн пакетированного чая в сутки.
В 1997 году Лисиненко пошел в политику: стал сначала депутатом Мосгордумы, а затем депутатом нижней палаты российского парламента и формально отстранился от управления компанией. Основатель «Мая» явно учел горький опыт повышения пошлин и решил на такой случай завести свой лоббистский ресурс.
Но никакие ресурсы не помогли предотвратить дефолт 1998 года. Чайный рынок преобразился до неузнаваемости. До дефолта компания наращивала продажи на несегментированном рынке, занимаясь в основном оптимизацией производства и дистрибуции чая. После кризиса потребители расслоились на несколько групп, различающихся уровнем благосостояния. Одного брэнда стало недостаточно.
Первой изменение почувствовала «Орими», которая сразу после кризиса предложила рынку дешевый продукт. Им стала перепозиционированная «Принцесса Нури», благодаря которой «Орими» завоевала лидерство в экономичном сегменте. «Май» ответил новой маркой «Лисма», которая также ориентировалась на покупателей со скромными доходами.
В 2000 году «проснулся» «Никитин» – он начал перепозиционирование одной из самых популярных в России торговых марок чая – известного с советских времен «Чая со слоном», дав ему новое название «Тот самый чай». Согласно официальной версии, компания хотела «омолодить» брэнд. Возможно, такой шаг был скорее продиктован желанием «Никитина» подстраховаться на случай возможной национализации советских брэндов.
Свежий чефир
В 2003 году «Май» попал в ситуацию 1998 года, только с обратным знаком. Активно растут сразу несколько сегментов чайного рынка. По данным агентства AC Nielsen, доля черного пакетированного чая с июня 2002-го по май 2003-го увеличилась по объему и по стоимости продаж более чем на 3% и сейчас составляет 22% от общего объема продаж чая. За это же время объем продаж зеленого чая вырос в полтора раза, а в денежном выражении в два раза, причем увеличение происходило опять же за счет пакетированного чая.
Расчеты AC Nielsen свидетельствуют, что кроме пакетированного чая увеличиваются продажи листового чая. Несмотря на различия между этими разновидностями чая, у них есть одна общая черта – более высокая, чем у гранулированного черного чая, цена. AC Nielsen отмечает, что за год (к маю 2003 года) рынок чая в 24 крупнейших городах России вырос на 11% в объемном и на 31% в денежном выражении.
Использовать эти тенденции и пытается «Май». Компания расширяет ассортиментный портфель как новыми вкусами, так и новыми разновидностями (например, приступила к выпуску пакетиков для заварки в чайнике).
Еще одно направление изменений – «Лисма». Под этой маркой компания выпускала недорогие сорта чая, названные именами плантаций, на которых он произрастал: «Бенгалия», «Сигирия», «Керуна», «Лакшми». Сейчас «Май» «облагораживает» «Лисму», вводит в линейку крупнолистовой чай, довольно редкий для экономичного сегмента рынка. Одновременно изменился внешний вид упаковки «Лисмы» – она стала внешне похожа на чаи среднего сегмента, с фольгой внутри и целлофановой оболочкой поверх картонной коробки. Павел Исаев, директор по внешним связям компании «Май», утверждает, что «Лисма» заняла «достаточно прочные позиции на рынке». Впрочем, подтвердить этот тезис цифрами он отказывается. Такая ситуация характерна для всего чайного рынка: в отличие от пивоваров или кондитеров производители чая неохотно делятся данными маркетинговых исследований и даже своими прайс-листами. Не исключено, что это связано с таможенным отрезком пути чая с плантаций в российскую розницу.
Об этих изменениях «Май» извещает потребителей с помощью масштабной рекламной кампании на телевидении. «Мы занимаемся ребрэндингом отнюдь не из-за проблем внутри компании, – уверяет Егор Проскуряков, директор по маркетингу «Мая». – Перепозиционирование торговых марок – это наш ответ на вызовы меняющегося рынка».
Точную сумму затрат на рекламу марок в «Мае» назвать отказались, пояснив только, что «маркетинговый бюджет на ребрэндинг соответствует практике ведущих западных компаний FMCG (производителей товаров повседневного спроса). Затраты на рекламу составляют обычно у таких производителей более 10% от оборота. Объем своих продаж «Май» не раскрывает (кстати, это обстоятельство позволяет усомниться в оценках компанией успеха собственных маркетинговых инициатив), однако его можно подсчитать по косвенным данным. Объем рынка чая в России оценивается в пределах от $600 млн в год (ассоциация «Росчайкофе») до $1 млрд в год (участники рынка). Долю «Мая» в середине 2003 года аналитики AC Nielsen оценивали в 9,7%. Получается, что затраты на раскрутку «новых» старых брэндов обошлись компании не менее чем в $6 млн – $10 млн.
«Орими» также занялись ребрэндингом коллекции своих чайных «Принцесс». Перепозиционирование марок «Принцесса Нури» и «Принцесса Ява», по словам Елены Холупко, директора «Орими» по маркетингу, завершилось в прошлом году. «Целевая аудитория брэндов осталась неизменной: потребители со средним достатком, – говорит Холупко. – Правда, эта группа существенно расширилась, и требования людей к чаю средней ценовой категории также выросли. Мы учли эти изменения. Марка «Принцесса Ява» полностью изменила свой образ, освободилась от черного чая и теперь представляет только сорта зеленого чая (листового и пакетированного) из Китая, Индонезии и Вьетнама. Новый облик приобрела марка цейлонского чая «Принцесса Нури», сегодня в ней выделены два основных направления: высокогорный и отборный чай. В результате, увеличив цены на свою продукцию, «Орими Трэйд» смогла сохранить лояльность покупателей своих марок и даже увеличить их долю рынка за счет расширения числа покупателей пакетированного чая».
Похоже, конкуренты «Мая» не дремлют. В свое время компания опередила их в Индии, обеспечив себя относительно дешевым сырьем, но затем отстала от «Никитина» с открытием российского производства и от «Орими» с изменением маркетинговой стратегии после кризиса 1998 года. Зато рост потребления более дорогих сортов чая «Май» зафиксировал вовремя и среагировал одновременно с «Орими». В 2004 году заканчивается депутатский срок Лисиненко – он намерен вернуться к оперативному управлению своим детищем. Работы ему предстоит много: за время его депутатства конкуренты здорово подросли, и теперь, по всей видимости, «Май» – первый среди равных. Пришло время снова искать уникальную нишу.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
