Чайники с часовым механизмом
Поймать момент
Российское представительство Stadler Form открылось в 2010 г. В компании ссылаются на исследование GfK, согласно которому отечественный потребитель стал больше обращать внимание на дизайн техники. Кроме того, кризис сильно изменил рынок бытовой техники и электроники, создав удобный момент для выхода. «Годовой рост рынка бытовой техники равнялся до кризиса 12–15%. В кризисное время падение продаж этого рынка в физических объемах в среднем составило 15–18%, а в рублях весь рынок бытовой техники снизился на 25–28%. При этом мелкая бытовая техника (вроде предметов первой необходимости) пострадала меньше. В кризис найти полторы тысячи рублей на новый чайник для многих людей не было большой проблемой, а вот крупную технику большинство берет в кредит, особенно в регионах», – рассказывает советник по стратегическому маркетингу группы NIX Константин Болгов. В итоге мелкая бытовая техника «просела» всего на 7–10%, и прежде всего «под нож» попали собственные марки (private label) проблемных профильных сетей. Для сравнения: на продовольственном рынке сегмент private label, наоборот, наращивал продажи за счет низкой цены. Однако на рынке бытовой техники производство собственных недорогих чайников и блендеров к моменту кризиса просто еще не вышло на стадию окупаемости, в итоге эти проекты оказались слишком затратными и были свернуты. С рынка ушел private label сети «Техносила» – Techno, компания «Эльдорадо» свернула производство марки Elenberg, то же самое произошло с Novex от «М.видео». Более того, по данным источников «Ко», наш рынок покинули не только private label, но и итальянская дизайнерская марка Bugatti, в настоящий момент находящаяся в поисках нового партнера в РФ. Впрочем, как говорит директор по маркетингу интернет-гипермаркета Dostavka.ru Евгений Иванов, у него нет информации о том, что такие марки, как Elenberg или Bugatti, полностью ушли с рынка, хотя их продажи в прошлом году и были на «минимальном уровне».
«В кризис предпочтения потребителей изменились, дизайн уступил место функционалу, покупали наиболее функциональную и недорогую технику. При этом лучше было заплатить сопоставимые деньги за известный и качественный бренд, чем за неизвестную на рынке марку. Сейчас хорошее время для выхода на рынок новой марки», – полагает Константин Болгов. По данным Евгения Иванова, уже с III квартала 2009 г. наблюдается подъем, а по предварительным оценкам за 2010 г., произошел рост рынка на 10–12%. «На докризисный уровень рынок бытовой техники вернется в первой половине 2012 г. Покупатели, привыкшие к товарам сегмента «средний плюс», на время кризиса перешли в низкий и средний ценовой сегменты, но уже к концу 2010-го стали возвращаться к привычным брендам», – отмечает эксперт.
В свободной зоне
В освободившуюся нишу устремились новые игроки, в числе которых оказалась и швейцарская Stadler Form. На европейском рынке мелкой бытовой техники компания занимает 1–3%, а в сегменте климатической техники ее доля составляет 5–7%. При этом для каждой новой страны фирма создает отдельные продукты – в зависимости от предпочтений местного населения. «То, что продается в Японии, необязательно будет продаваться в США», – поясняет глава российского представительства Stadler Form Антон Бодренков. По его словам, нашим рынком Мартин Штадлер заинтересовался еще 6 лет назад. Дело в том, что РФ намного отличается от Европы в плане приобретения бытовой техники. Российский рынок чайников вообще, как оказалось, уникален. «Большинство европейцев покупают на кухню чайник, кофе-машину и в лучшем случае тостер. Никаких блендеров и пароварок там не встретишь, так как дома редко готовят, в то время как у нас все это востребовано», – говорит Антон Бодренков. Впрочем, у Stadler Form есть свои особенности, непривычные для отечественного потребителя. Например, компания не продает кондиционеры, составляющие львиную долю рынка в России, но при этом продвигает свои увлажнители и мойки воздуха, пока еще не слишком популярные у нас. «Толчок рынку дали проблемы со смогом прошлым летом, люди стали задумываться о необходимости покупать такие приборы, как очистители воздуха. При этом они часто недовольны техникой известных марок. Вопрос заключается лишь в качестве продукции Stadler Form, так как российский рынок климатической техники сложно назвать насыщенным», – отмечает Константин Болгов.
Ведущие марки чайников на российском рынке*
Philips – 10,8%
Tefal – 9,5%
Vitek – 9,1%
Scarlett – 7,4%
Polaris – 6,3%
* доля рынка в натуральных величинах, октябрь 2010 года. Источник: Gfk.
Головокружение от смога
Высокий уровень потребления мелкой бытовой техники в России вкупе с уходом с местного рынка собственных марок вскружили голову Stadler Form. Через три года на рынке чайников в Москве и Санкт-Петербурге компания планирует занять долю в 7–8%, притом что чайники этой марки стоят от 1500 до 4000 руб. и более. Чтобы понять амбициозность планов фирмы, можно упомянуть, что, по данным Gfk, на сегодняшний день такой долей на российском рынке может похвастаться Scarlett, а, к примеру, у такой известной марки, как Bosch, всего 5,8% рынка. При этом Stadler Form решила избежать огромных маркетинговых затрат, а продвижение марки намерена осуществлять исключительно через Интернет. По словам Антона Бодренкова, компания уже представлена в социальных сетях, а в дальнейшем будет расширять свою работу в блогах. По оценке гендиректора Insiders online Михаила Голованова, расходы на продвижение в блогах могут составить 2–5 млн руб. в год, в зависимости от объема работ. «Когда на рынок выходит новый розничный бренд, то формирование первичного информационного поля в Рунете – разумная часть маркетинговой стратегии. На Stadler Form в Рунете уже работает одно агентство, созданы корпоративные страницы в Facebook, Twitter и ряде блог-сервисов, проводятся потребительские конкурсы. Но читателями корпоративных аккаунтов в социальных сетях, как правило, становятся лояльные потребители, уже знакомые с продукцией компании», – рассуждает эксперт. В то время как для выходящего на рынок бренда важнее донести информацию о преимуществе продукта до потенциально новых потребителей.
С этой точки зрения Stadler Form планирует организовать продвижение в розничных точках. Например, в магазинах ведущих сетей бытовой электроники будут стоять собственные продавцы компании. Общий маркетинговый бюджет в Stadler Form не озвучивают, однако известно, что эта статья расходов предварительно составит около 7% от оборота компании в России. В настоящий момент московский офис заключает договоры с ведущими сетями бытовой техники. Кроме того, продукция Stadler должна в 2011 г. появиться на полках «Зеленого перекрестка», который до сих пор подобными товарами не торговал. «В настоящий момент происходит рост рынка, доходы населения увеличиваются, и для техники в сегменте «средний плюс» это хороший момент, а такой канал, как «Зеленый перекресток», вполне подходит по подбору аудитории. Но рассчитывать здесь можно только на хорошие продажи недорогих моделей, покупка преимущественно будет импульсивной», – полагает Константин Болгов. По его мнению, в большинстве случаев потребитель предпочитает покупать технику в специализированных сетях или через Интернет. «Доля рынка в 5–7% для новой техники, которая не предлагает никакого технологического прорыва, а может похвастать лишь дизайном, – это достаточно много. Ее успех на рынке зависит от того, насколько грамотно будет построена маркетинговая кампания», – подчеркивает эксперт.
Впрочем, по данным участников рынка, продвижение фирмы пока идет не слишком удачно. Например, на таком популярном ресурсе, как «Яндекс.Маркет», долгое время висело сообщение от пользователя о том, что у чайника Stadler Form на второй день сломалась подсветка, и огромное количество потенциальных покупателей этот пост прочитали. «Компания на момент стартапа не имеет права на такие ошибки. Вероятно, она должна была связаться с пользователем, заменить ему чайник и попросить разместить новый пост», – советует Константин Болгов. Кроме того, по его словам, продвижения в Сети будет явно недостаточно, так как компания намерена выходить в регионы: здесь интернет-пользователей намного меньше, поэтому нужны традиционные методы – в первую очередь наружная реклама, радио и телевидение. А в таком случае бюджет на рекламу придется серьезно увеличить.