«Человек дождя»: вместе ради будущего

Благотворительные проекты позволяет расширить круг поддержки и увеличить ресурсы для решения социальных проблем. Это также способствует повышению осведомленности и вовлеченности людей, делая помощь нуждающимся частью общественной культуры. «Авито» — претендент на премию «Компания будущего — 2024» в номинации «Благотворительность» — запустил благотворительный проект «Человек дождя» вместе с Фондом «Обнаженные сердца» в целях поддержки детей с аутизмом. Проект реализуется с марта 2024 года.

Ключевой целью проекта стало повышение осведомленности широкой аудитории, включая пользователей «Авито», о проблеме аутизма и желание компании внести вклад в развитие программ Фонда «Обнаженные сердца», который системно помогает детям и молодым людям с РАС, а также их семьям.

Сотрудничество началось в декабре 2022 года, тогда Фонд подключили к механике «1 рубль с платной сделки» — с каждого объявления с использованием платных услуг продвижения «Авито» передает 1 рубль «Обнаженным сердцам».

Новый виток партнерства пришелся на апрель 2024 года, всемирный месяц информирования об аутизме. Команда «Авито» вдохновилась фильмом «Человек дождя». Название проекта отсылает к истории о том, как постепенное узнавание и понимание другого человека ведет сначала к его принятию, а потом и любви.

Важно, чтобы как можно больше людей узнали, что значит жить с РАС, как можно поддержать детей с аутизмом и их семьи. 

«”Авито” уже давно стал народным брендом, поэтому мы чувствуем сильную эмоциональную связь с нашими пользователями. Название проекта “Человек дождя” напоминает историю о том, как постепенное узнавание и понимание другого человека ведет сначала к его принятию, а потом и любви. И способствует внутренней трансформации главного героя, который становится лучшим человеком, чем был до этого. Для нас ровно в этом заключается смысл и нашего совместного проекта с фондом “Обнаженные сердца”. Мы хотим, чтобы как можно больше людей узнали, что значит жить с РАС, обратили внимание на таких детей. Мы верим, что знание приведет к пониманию и принятию. И в конце концов сделает всех нас немного лучше», — говорит Сергей Пивень, управляющий партнер «Авито».

Сердцем проекта стала коллекция дождевиков, дизайн которых разработан на основе детских рисунков подопечных фонда «Обнаженные сердца». Пять из них кастомизировали супермодель Наталья Водянова с дочкой Невой Портман, писатель и драматург Александр Цыпкин, актеры сериала «Слово пацана» Лев Зулькарнаев (Зима) и Ярослав Могильников (Ералаш). Также селебрити поучаствовали в съемке роликов, где они рассказали про проект, значимость инфоповода и показали процесс кастомизации дождевиков.

Командой «Авито» совместно с фондом была разработана концепция мероприятия с модным показом и аукционом, на который были приглашены СМИ, блогеры и медийные личности. Внутри «Авито» была создана страница «Обнаженных сердец», где пользователи могли приобрести дождевики из совместной коллекции, тем самым поддержав проекты фонда. Дождевики, украшенные рисунками подопечных фонда, можно было приобрести по фиксированной цене, а плащи, кастомизированные звездами, были проданы в формате аукциона.

В рамках информационной кампании использовались три ключевых канала: New-Media, Influence marketing, а также PR.

Мероприятие посетили инфлюенсеры и звездные гости, среди которых были: телеведущие Алла Михеева и Аврора, журналистки Лаура Джугелия и Мадонна Мур, актрисы Ксения Суркова и Вера Вольт, инфлюенсер Алина Рюмшина. Звезды тепло делились своими эмоциями от вечера в социальных сетях, а значит, мы смогли добиться главной цели — рассказать, как можно большему количеству людей о РАС и сделать большой шаг к становлению инклюзивного общества.

При работе со СМИ были использованы различные инструменты:

• Приглашение журналистов принять участие в благотворительном вечере с модным показом дождевиков. Журналисты с большой аудиторией в личных социальных сетях рассказали о проекте, чем привлекли внимание к инициативе;

• Рассылка пост-релиза и светской хроники с мероприятия;

• Распространение трогательных роликов с семьями подопечных Фонда, а также роликов со знаменитостями.

Большую роль также сыграли внутренние каналы «Авито»: социальные сети компании, официальный сайт и продуктовые сторис внутри него.

По данным Brand Analytics проект вызвал всплеск активности в социальных медиа, что отразилось на количестве упоминаний и постов. Система аналитики помогала оперативно отрабатывать обратную связь, а главное измерить индекс лояльности в социальных медиа — одну из главных метрик. Индекс составил 0,80 (max +1).

В результате комплексного использования инструментов PR, New-Media, Influence marketing, внутренних инструментов «Авито», а также социальных сетей компании были достигнуты следующие результаты:

• Прирост подписчиков во Вконтакте +980 174, охват 6,6 млн, средний ER 0,03%, количество постов 28, 2 888 — количество реакций, 158 — количество репостов;

• 152 поста в Telergam-каналах с общим охватом 7,7 млн подписчиков и средним ER 0,36%;

• 166 публикаций в СМИ с Медиаиндексом 10 213 пунктов и общим охватом 59,4 млн;

• 207 упоминаний в социальных сетях с общим охватом 11,5 млн пользователей;

• 49 проданных дождевиков;

• 37 000 рублей — стоимость дождевика, закастомленного Натальей Водяновой.