Человек-коньяк

Сурен Казумян – единственный среди виноторговцев профессиональный винодел, который к тому же создал и продает коньяк под своим именем. До этого Казумян успел сделать Hennessy первым коньяком в нашей стране, потом вывел на российский рынок коньяк Meukov. Наверное, поэтому в портфеле компании, которую он возглавляет, преобладают «крепкие» брэнды – херес, портвейн, коньяк.

«ПГ»: Вы единственный человек в России, который выпускает и продает коньяк под собственным именем. Как вам пришла в голову эта идея? И зачем вам это вообще было нужно?

Сурен Казумян: Эта идея пришла мне в голову давно. Ведь, как известно, Хеннесси или Кодорнью – фамилии основателей брэнда. Когда-то они создали свое дело, которое продолжили их потомки. Я тоже хотел создать свой коньяк, но именно в городе Коньяк. Поэтому, как только представилась такая возможность, я сразу принялся за реализацию проекта по созданию собственного брэнда.

«ПГ»: А купаж вы создавали сами?

С.К.: Да. Коньяк «Казумян» – результат десятилетнего труда. Я всегда хотел создать вкус, близкий и знакомый отечественному потребителю, чтобы он был популярным в России, где традиционно любили армянский коньяк. Вспомните, что обычно стояло у нас на праздничном столе? Бутылка шампанского, бутылка водки и бутылка армянского коньяка.

Недавно я был в Ереване, где мы с моим дядей Робертом Азаряном – он известный в Армении коньячный специалист – дегустировали коньяк «Казумян». Он пил, потом долго думал и, наконец, сказал: «Да, это французский коньяк, но с армянскими нотками».

«ПГ»: Не каждый винодел отважится на создание собственного коньяка. Откуда такая уверенность в себе? Наверное, у вас хорошая школа?

С.К.: Я профессиональный винодел – окончил факультет виноделия Московского пищевого института. Учился главным образом заочно, совмещая получение образования с работой на Ереванском коньячном заводе. После института устроился мастером цеха на только что построенный завод в Долгопрудном – одно из пяти предприятий в составе Комбината молдавских вин. Уже через год стал начальником производства. Когда началась «перестройка», все развалилось, я перешел на работу во внешнеторговое предприятие и стал заниматься импортом коньяка.

«ПГ»: Вашей компании уже десять лет. С чего начиналось ООО «Казумян»?

С.К.: В 1991 году, когда я уже был агентом компании Hennessy, возникла необходимость в компании, которая бы не только импортировала коньяк, но и продавала его магазинам и ресторанам. Я подписал официальные контракты, став официальным дилером «Моэт-Хеннесси» и «Кодорнью» в странах СНГ, и в июне 1992 года привез первую машину.

«ПГ»: То есть изначально импортером Hennessy был «Казумян». А как получилось, что этот брэнд оказался у компании Whitehall?

С.К. Дело в том, что у нас с Whitehall была идея организовать совместную дистрибуцию. У них к тому моменту было несколько дочерних компаний в России, что было большим преимуществом. Мы поставляли продукцию Moet-Hennessy, а Whitehall – брэнды United Distillers (UD). А поскольку UD, Moet-Hennessy и Louis Vuitton связаны общим капиталом, возникла мысль объединить усилия по продвижению Hennessy. Но когда проект уже должен был стартовать, в Мoet-Hennessy пришел новый менеджер, который предложил изменить условия контракта. К тому же неожиданно для нас UD передала компании «Руст» эксклюзивные права на дистрибуцию. Все это заставило меня пересмотреть отношения с Moet-Hennessy. Проект развалился, и я решил как можно скорее расторгнуть контракт с этой компанией. Что и сделал летом 1995-го.

«ПГ»: А как получилось, что Hennessy стал коньяком номер один в России? Ведь у нас были популярны совсем другие брэнды?

С.К.: Во-первых, Hennessy – номер один во всем мире. Сравните сами: в прошлом году компания продала 3,3 млн коробок коньяка, а Remy Martin – номер два на этом рынке – всего 1,7 млн коробок. Во-вторых, мы ставили себе такую задачу изначально. За годы, пока мы этим занимались – с 1991-го по1995 год, – нам удалось добиться ощутимых результатов. В то время продвигать коньяк было очень сложно. Попробовали бы вы в начале 90-х доказать директору магазина, что Hennessy – отличный французский коньяк, которым непременно надо торговать. В ответ слышалось: «Твой коньяк стоит $16, а чем он лучше моего армянского за $2?». Но мы достигли намеченной цели и сделали Hennessy самой узнаваемой маркой коньяка на всей территории бывшего Советского Союза, в том числе и в странах Балтии.

«ПГ»: Не кажется ли вам, что сейчас на рынке складывается прямо противоположная ситуация: людям надо доказывать, что армянский коньяк совсем не хуже французского…

С.К.: Я бы так не сказал. Армянского коньяка на российском рынке все равно продается намного больше, чем французского. И тому есть две причины: во-первых, армянский коньяк дешевле, а во-вторых, в России до сих пор немало поклонников армянского коньяка. Есть устойчивый круг потребителей, которые отдают предпочтение именно ему.

«ПГ»: Изменилась ли стратегия вашей компании после 1995 года, когда вы расстались с Hennessy?

С.К.: Нет, ничего не изменилось. Мы по-прежнему ориентируемся на продвижение коньяков. И строим категории.

«ПГ»: Что такое «строим категории»?

С.К.: Мы были первыми, когда строили категорию «коньяк» – это была торговая марка Hennessy. Про коньяк из Коньяка тогда в России мало кто знал, и построить эту категорию было труднее всего. Потом мы строили такую категорию, как «кава». Это испанское игристое вино, изготовленное по методу классической шампанизации. Сейчас строим категории «херес» и «порто». Это непросто. Наш потребитель имел представление о том, что такое херес, но представление это было искаженным – большинство россиян полагали, будто это нечто вроде крепленого вина или дешевого портвейна. Приходится объяснять, что настоящий херес – это сухой «фино» и что он хорош в качестве аперитива, причем пить его надо охлажденным. Вот об этом мы рассказываем и обязательно даем попробовать.

Мы продвигаем шесть категорий: испанский херес «Тио Пепе», испанское бренди, кава, вина Испании (включая «Риоху»), коньяки Мeukov (единственный французский коньяк с русским именем, который ведет свою историю с 1862 года) и «Казумян», шампанское «Лоран-Перье», порто «Круз» (в этой категории мы фактически лидируем). Сейчас стали продвигать еще и граппу.

«ПГ»: В вашем портфеле очень много испанских марок. Как вы выдерживаете конкуренцию с другими фирмами – ведь сейчас испанские марки алкоголя очень модны в России?

С.К.: Действительно, на российском рынке есть несколько компаний, которые углубленно занимаются испанскими винами. Между ними ведется вежливая, но жесткая конкурентная борьба. Но я по-прежнему считаю: чтобы много продавать, надо много работать. Хотя, конечно, мешают некоторые компании, которые, эксплуатируя успех той или иной марки, завозят их с параллельного рынка.

«ПГ»: Что такое «параллельный рынок»?

С.К.: Это проблема, которую создают операторы duty free, имеющие право работать в зонах беспошлинной торговли. У них всегда есть возможность купить два-три лишних контейнера и продать их тому, кто захочет. Этот процесс и называется «завоз с параллельного рынка». Бороться с этой схемой весьма сложно. Даже сами производители на словах вроде бы борются, а на самом деле увеличивают с помощью «параллельного рынка» объемы продаж.

«ПГ»: В какой степени оправдывает себя стратегия компании «Казумян»? Каковы ваши планы на будущее?

С.К.: ООО «Казумян» – не очень большая (годовой оборот – $3,5 млн. – Прим. «ПГ») и довольно специфическая компания. Задачи, которые мы себе ставим, определены очень четко. Поскольку у нас есть и своя марка коньяка, то главный упор – на коньяк. Однако при этом мы добросовестно работаем над выстраиванием стратегии продаж и остальных позиций – таких, как херес, порто, кава, шампанское, арманьяк, граппа.

Кризис 1998 года больно ударил по компании, но могу сказать, что сейчас мы возвращаемся к докризисным объемам продаж.

«ПГ»: То есть вы уже можете сказать, что жизнь налаживается?

С.К.: Да. В стране опять появился средний класс, люди стали пить хорошие напитки, так что я очень рассчитываю на 2002 год.

«ПГ»: Почему вы не занимаетесь армянскими коньяками? Ведь вы в них хорошо разбираетесь?

С.К.: Дело в том, что для меня главное – качество напитка. А качество армянских коньяков, к сожалению, не отличается постоянством.

«ПГ»: А каковы ваши собственные предпочтения?

С.К.: Я могу пить все – в зависимости от ситуации. Люблю хорошее вино. Но еще больше люблю коньяк – особенно коньяк «Казумян».

«ПГ»: Нет ли у вас желания создать новые коньячные брэнды?

С.К.: Нет. Пока надо совершенствовать то, что уже сделано. Я ведь хочу, чтобы марка «Казумян» жила столетиями.

«ПГ»: Руководители винных компаний в последнее время дружно ругают рестораторов и сомелье…

С.К.: На мой взгляд, эти обвинения в адрес сомелье не совсем обоснованны. Конечно, чтобы стать настоящим сомелье, лучше бы родиться в винной стране. Десяти лет относительно цивилизованной жизни в России недостаточно, чтобы стать специалистом в этой профессии. У наших сомелье в отличие от их европейских коллег, к сожалению, нет генетической памяти. Да и откуда ей было взяться? Поэтому я считаю, что ругать наших сомелье нельзя. Надо их учить и воспитывать. А мастерство обязательно придет – нужно только терпение.